На стыке игры и эмоций: будущее геймификации в программах лояльности
Программы лояльности банков стремительно эволюционируют от простого начисления кешбэка к эмоциональным сценариям, выстроенным вокруг принципов геймификации. Игровые механики перестали быть поверхностным развлечением. Сегодня это инструмент повышения частоты взаимодействия и укрепления связи клиента с брендом. Однако успешность геймификации определяется не набором игровых функций, а глубоким пониманием границ их применения и изучением психологии и запросов пользователей.
Геймификация в приложении, с которым пользователь регулярно взаимодействует, трансформируют рутинные финансовые операции в живой вовлекающий диалог, где действие наполняется эмоцией. Ключевая задача — не просто мотивировать скидкой или кешбэком, а органично интегрироваться в повседневную жизнь клиента, выходя за рамки мобильного банка.
Игровые механики работают, потому что опираются на человеческие потребности во внутреннем росте, статусе и социальном взаимодействии. Они задействуют те драйверы поведения, на которых строятся привычки. В результате клиент взаимодействует с продуктом чаще, при этом воспринимая обязательные действия как естественную часть сценария, а не как усилие.
Особенно ярко эффективность игровых механик заметна на первых шагах сервиса. Обучение через миссии, подсказки, быстрые «победы» помогают пользователю быстро освоиться и сделать первые транзакции.
Но инструмент имеет и ограничения:
• не компенсирует недостатки продукта. Например, медленное приложение или непрозрачные условия;
• не формирует мотивацию с нуля, а лишь поддерживает заинтересованность;
• лучше всего работает там, где клиенту уже понятна польза, но нужно побороть сомнения или снизить когнитивную нагрузку.
Понимая эти границы, банки не отказываются от геймификации, а, напротив, делают ее более точечной и осмысленной, что и определяет три ключевых тренда в ее развитии:
1. Создание ощущения эксклюзивности, которое может достигаться через персонализированный опыт. Например, получение материальных подарков за участие в виртуальных активностях.
2. Глубокая интеграция виртуального и физического миров. Механики будут строиться на комбинации действий в приложении: выполнение заданий, клики, онлайн-покупки. В реальном мире это может быть посещение конкретных мест, офисов банка, партнерских точек, прохождение специальных маршрутов.
3. Персонализированный поиск ключа к эмоциям клиента. Главной задачей станет точное определение психотипа пользователя и подбор игровой механики, которая вызывает у него максимальный отклик. Такой подход позволит не только вовлекать клиентов, но и не отталкивать тех, кто относится к играм нейтрально.
Например, в мобильном приложении СберБанк Онлайн есть раздел, в котором участники программы лояльности могут зарабатывать бонусы за действия внутри экосистемы. В зависимости от активности пользователи будут получать индивидуальный набор заданий и наград, формирующийся на основе его интересов и истории операций. Такие сценарии мотивируют пользователей совершать больше действий в сервисах банка и партнеров.
Банкам, стремящимся удержать лидерство, стоит сосредоточиться не на гонке механик, а на развитии «эмоционального интеллекта» своих платформ. Инвестиции должны быть направлены в аналитику и ИИ, способные в реальном времени отличать ситуацию, когда клиент готов к игре, от момента, когда ему нужна лишь скорость и надежность. Тот, кто найдет этот баланс, получит не просто лояльную аудиторию, а настоящих амбассадоров своего бренда.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Игровые механики и связь клиента с брендом
Геймификация в приложении, с которым пользователь регулярно взаимодействует, трансформируют рутинные финансовые операции в живой вовлекающий диалог, где действие наполняется эмоцией. Ключевая задача — не просто мотивировать скидкой или кешбэком, а органично интегрироваться в повседневную жизнь клиента, выходя за рамки мобильного банка.
Игровые механики работают, потому что опираются на человеческие потребности во внутреннем росте, статусе и социальном взаимодействии. Они задействуют те драйверы поведения, на которых строятся привычки. В результате клиент взаимодействует с продуктом чаще, при этом воспринимая обязательные действия как естественную часть сценария, а не как усилие.
Границы применения
Особенно ярко эффективность игровых механик заметна на первых шагах сервиса. Обучение через миссии, подсказки, быстрые «победы» помогают пользователю быстро освоиться и сделать первые транзакции.
Но инструмент имеет и ограничения:
• не компенсирует недостатки продукта. Например, медленное приложение или непрозрачные условия;
• не формирует мотивацию с нуля, а лишь поддерживает заинтересованность;
• лучше всего работает там, где клиенту уже понятна польза, но нужно побороть сомнения или снизить когнитивную нагрузку.
Понимая эти границы, банки не отказываются от геймификации, а, напротив, делают ее более точечной и осмысленной, что и определяет три ключевых тренда в ее развитии:
1. Создание ощущения эксклюзивности, которое может достигаться через персонализированный опыт. Например, получение материальных подарков за участие в виртуальных активностях.
2. Глубокая интеграция виртуального и физического миров. Механики будут строиться на комбинации действий в приложении: выполнение заданий, клики, онлайн-покупки. В реальном мире это может быть посещение конкретных мест, офисов банка, партнерских точек, прохождение специальных маршрутов.
3. Персонализированный поиск ключа к эмоциям клиента. Главной задачей станет точное определение психотипа пользователя и подбор игровой механики, которая вызывает у него максимальный отклик. Такой подход позволит не только вовлекать клиентов, но и не отталкивать тех, кто относится к играм нейтрально.
Например, в мобильном приложении СберБанк Онлайн есть раздел, в котором участники программы лояльности могут зарабатывать бонусы за действия внутри экосистемы. В зависимости от активности пользователи будут получать индивидуальный набор заданий и наград, формирующийся на основе его интересов и истории операций. Такие сценарии мотивируют пользователей совершать больше действий в сервисах банка и партнеров.
Банкам, стремящимся удержать лидерство, стоит сосредоточиться не на гонке механик, а на развитии «эмоционального интеллекта» своих платформ. Инвестиции должны быть направлены в аналитику и ИИ, способные в реальном времени отличать ситуацию, когда клиент готов к игре, от момента, когда ему нужна лишь скорость и надежность. Тот, кто найдет этот баланс, получит не просто лояльную аудиторию, а настоящих амбассадоров своего бренда.
