Формула работающего EVP: пять советов для привлечения и удержания персонала, которых нет в методичках
О том, что работа с HR-брендом для компаний уже не прихоть, а необходимость, говорить больше не приходится. Рынок труда предельно конкурентен, уровень безработицы в стране, по данным Росстата, достиг рекордно низкого уровня — 2,7% по состоянию на март 2024 года. Это значит, что теперь в предложение для сотрудника нужно вкладывать что-то большее, чем просто достойный доход, комфортные условия труда или широкий социальный пакет.
Необходима уникальность и ценность конкретного работодателя, которая будет выгодно отличать его от других и поможет не только находить более подходящих людей для компании, ищущих определенную культуру и смыслы, но и не допускать текучки кадров, в том числе управленческих. Исследования hh.ru показывают, что привлекательный HR-бренд может сократить затраты на рекрутмент на 25%, а сроки закрытия вакансий — на 20%.
Многие знают, что такое EVP. Ценностное предложение работодателя помогает ему рассказать о своих сильных преимуществах и отстроиться от конкурентов. Хорошее EVP бренда будет также узнаваемо, как и CVP — ценностное предложение для потребителя. Для его разработки опираются на пять следующих шагов:
1. Постановка цели и определение целевой аудитории.
2. Формирование гипотез.
3. Количественные и качественные исследования по проверке гипотез.
4. Анализ конкурентов и синхронизация с основным брендом компании.
5. Формулировка конечного EVP.
Обычно разработкой EVP занимаются специалисты с глубокой экспертизой на рынке. Они делают как проект под ключ, так и только какой-то один из вышеописанных этапов. Несмотря на то, что консультанты технически сопровождают процесс, есть несколько важных моментов, которые компании должны учитывать самостоятельно. Мы в МТС пришли к следующим выводам из собственного кейса по разработке EVP.
В ходе исследований могут подтвердиться самые неожиданные гипотезы, которые не были даже в фаворитах в самом начале.
В структуре экосистемы, куда входит более 13 бизнес-направлений, 500 продуктов и 100 юридических лиц с уникальными процессами, работают сотрудники самых разных профилей. Тем не менее мы вычислили восемь общих целевых аудиторий, которые представлены абсолютно во всех бизнесах и составляют 100% персонала: массовые специальности, бэк-офис, креативные специалисты, digital-специалисты, продажи, офисный технический блок, молодые специалисты и временный персонал. Основное предположение заключалось в том, что каждая команда уникальна и у этих людей отличаются ожидания от работы в компании. Решение этой задачи было вызовом: как найти что-то общее у таких разных аудиторий и одновременно учесть персонализированные запросы? Однако опросы сотрудников показали обратное: более 80% респондентов отмечали схожие сильные стороны и преимущества компании.
Основной бренд компании стоит во главе угла. Именно продукт или услуга, которые предлагает компания, зачастую являются одним из главных критериев выбора места работы. Если человек не лоялен к продукту, он не будет лоялен и к работе с ним. Отсюда вытекает тесная взаимосвязь EVP и CVP. Их нельзя разделять, они не могут противоречить друг другу.
К тому же, если делать разные позиционирования для основного и HR-бренда, которые никак не связаны, придется приложить в два раза больше усилий и бюджета по продвижению EVP и CVP. При рекламе основного бренда априори продвигается и компания, в которой работает сильная команда. Равно как и наоборот — сильная команда всегда будет продвигать продукт, который она делает.
Например, в МТС мы создаем технологии и цифровые продукты, чтобы помогать людям видеть вокруг себя больше возможностей, идей и способов действовать. Это миссия продуктового бренда. Его суть — технологии, меняющие привычное. Связав его с HR-брендом, получили EVP: «Люди, меняющие привычное». Дополнительно оно подкрепляется еще четырьмя преимуществами, раскрывающими формулировку.
При разработке EVP нужно учитывать два аспекта: формулировка должна быть понятной и вызывать эмоциональный отклик у аудитории. Это баланс между творческим и прагматичным подходом. С одной стороны, креатив важен, иначе просто не получится отстроиться от других компаний и быть заметным на рынке. Особенно в век огромного потока контента. С другой стороны, фраза должна быть простой и доступной для целевой аудитории. Можно протестировать разные варианты на фокус-группах, чтобы выбрать лучший.
В конце своего исследования мы смогли определить четыре ключевых преимущества, входящих в EVP, но они требовали яркой и привлекательной подачи, не меняющей их сути. Так, преимущество «работа в развивающейся технологичной компании» трансформировалось в «работу над интересными задачами, которые развивают тебя, компанию и мир», а «мы ценим возможность быть самим собой» — в «приветствуем новые идеи и ценим вклад каждого».
Разработка EVP — это только начало долгого пути по изменению восприятия или повышению узнаваемости HR-бренда. Дальше начинается непростая работа по внедрению EVP как среди внешней аудитории, так и среди сотрудников. Чтобы правильно транслировать ценностное предложение работодателя, нужна стратегия продвижения. Она должна включать базовые каналы коммуникаций и не только: карьерный сайт, страницу на джоб-бордах, рекламу и классическую PR-активность, но и креативные спецпроекты, мероприятия, партнерства, работу с отзывами и т. д. Более широкий подход касается и внутренних коммуникаций — портал, скринсейверы, рассылки, внутренние сервисы, изменение скриптов для рекрутмента и т. д.
Стоит запастись терпением и бюджетом, чтобы увидеть 100%-ные результаты. В среднем на полноценное изменение или усиление восприятия бренда работодателя через продвижение EVP требуется около трех лет. Тем не менее уже спустя год после целенаправленной работы должен быть виден рост целевых метрик и анализируемых характеристик.
Работа с репутацией и восприятием HR-бренда — это очень сложная задача. Можно быстро вывести понятный продукт с понятными выгодами для клиента на рынок и запустить продажи, но изменение восприятия всегда занимает время. Оценить эффективность проделанной работы с EVP помогает отслеживание определенных метрик. Они могут быть индивидуальными для конкретной компании, а могут быть общими для рынка, могут быть долгосрочными или краткосрочными. Главное — зафиксировать показатели до старта коммуникационной кампании.
В долгосрочном планировании цель можно ставить на повышение двух метрик: узнаваемости и привлекательности HR-бренда. Обычно они измеряются год к году. Для регулярных замеров — ежедневных и ежемесячных — может быть неограниченное количество характеристик, по которым бренд работодателя оценивает свою эффективность. Среди них посещаемость карьерного сайта, доля откликов, скорость закрытия вакансий, уровень лояльности отзывов о работодателе на специализированных сайтах, eNPS внутренний или внешний, тональность упоминаний в интернете, текучесть и т. д.
Например, за прошедший год узнаваемость HR-бренда МТС выросла на 53 п. п. (благодаря ребрендингу основного бренда в том числе), а привлекательность увеличилась на 13 п. п. После анонсирования EVP мы планируем улучшить их еще.
Разработка EVP — это глубокий аудит внутренних процессов компании, во время которого можно столкнуться с очень интересными для себя выводами. Желаемые преимущества могут оказаться недействительными, или может не подтвердиться уникальность целевых аудиторий. Полученные данные исследований не только лягут в основу нового ценностного предложения работодателя, но и покажут точки роста.
Например, при проведении опроса в МТС среди негативных сторон работы сотрудники отмечали высокий уровень бюрократии. Сейчас мы активно сокращаем количество ненужных согласований, автоматизируем процессы, развиваем электронный документооборот с помощью ИИ. Другой аспект: молодые сотрудники среди преимуществ компании чаще всего отмечали возможность ротации между разными продуктовыми командами — для них это важно, таким образом они получают ценный и интересный опыт. На основе этой обратной связи можно сделать программу стажировок еще эффективнее, включив в нее элемент обмена успешными стажерами между разными бизнесами.
Какими бы ни получились результаты исследования, итоговый вариант EVP должен учитывать только те преимущества, которые есть в активе компании. Можно сказать, что формула идеального EVP выглядит так:
EVP = использование только реальных результатов исследования, а не предположений + объединение HR-бренда и основного + понятная и одновременно креативная формулировка + проработанная стратегия по продвижению + понятные метрики оценки эффективности.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Необходима уникальность и ценность конкретного работодателя, которая будет выгодно отличать его от других и поможет не только находить более подходящих людей для компании, ищущих определенную культуру и смыслы, но и не допускать текучки кадров, в том числе управленческих. Исследования hh.ru показывают, что привлекательный HR-бренд может сократить затраты на рекрутмент на 25%, а сроки закрытия вакансий — на 20%.
Многие знают, что такое EVP. Ценностное предложение работодателя помогает ему рассказать о своих сильных преимуществах и отстроиться от конкурентов. Хорошее EVP бренда будет также узнаваемо, как и CVP — ценностное предложение для потребителя. Для его разработки опираются на пять следующих шагов:
1. Постановка цели и определение целевой аудитории.
2. Формирование гипотез.
3. Количественные и качественные исследования по проверке гипотез.
4. Анализ конкурентов и синхронизация с основным брендом компании.
5. Формулировка конечного EVP.
Обычно разработкой EVP занимаются специалисты с глубокой экспертизой на рынке. Они делают как проект под ключ, так и только какой-то один из вышеописанных этапов. Несмотря на то, что консультанты технически сопровождают процесс, есть несколько важных моментов, которые компании должны учитывать самостоятельно. Мы в МТС пришли к следующим выводам из собственного кейса по разработке EVP.
Совет 1: абстрагируйтесь от всего, что знали про свою компанию
В ходе исследований могут подтвердиться самые неожиданные гипотезы, которые не были даже в фаворитах в самом начале.
В структуре экосистемы, куда входит более 13 бизнес-направлений, 500 продуктов и 100 юридических лиц с уникальными процессами, работают сотрудники самых разных профилей. Тем не менее мы вычислили восемь общих целевых аудиторий, которые представлены абсолютно во всех бизнесах и составляют 100% персонала: массовые специальности, бэк-офис, креативные специалисты, digital-специалисты, продажи, офисный технический блок, молодые специалисты и временный персонал. Основное предположение заключалось в том, что каждая команда уникальна и у этих людей отличаются ожидания от работы в компании. Решение этой задачи было вызовом: как найти что-то общее у таких разных аудиторий и одновременно учесть персонализированные запросы? Однако опросы сотрудников показали обратное: более 80% респондентов отмечали схожие сильные стороны и преимущества компании.
Совет 2: объедините в EVP бренд работодателя и основной бренд
Основной бренд компании стоит во главе угла. Именно продукт или услуга, которые предлагает компания, зачастую являются одним из главных критериев выбора места работы. Если человек не лоялен к продукту, он не будет лоялен и к работе с ним. Отсюда вытекает тесная взаимосвязь EVP и CVP. Их нельзя разделять, они не могут противоречить друг другу.
К тому же, если делать разные позиционирования для основного и HR-бренда, которые никак не связаны, придется приложить в два раза больше усилий и бюджета по продвижению EVP и CVP. При рекламе основного бренда априори продвигается и компания, в которой работает сильная команда. Равно как и наоборот — сильная команда всегда будет продвигать продукт, который она делает.
Например, в МТС мы создаем технологии и цифровые продукты, чтобы помогать людям видеть вокруг себя больше возможностей, идей и способов действовать. Это миссия продуктового бренда. Его суть — технологии, меняющие привычное. Связав его с HR-брендом, получили EVP: «Люди, меняющие привычное». Дополнительно оно подкрепляется еще четырьмя преимуществами, раскрывающими формулировку.
Совет 3: ищите золотую середину между креативом и простотой в формулировке EVP
При разработке EVP нужно учитывать два аспекта: формулировка должна быть понятной и вызывать эмоциональный отклик у аудитории. Это баланс между творческим и прагматичным подходом. С одной стороны, креатив важен, иначе просто не получится отстроиться от других компаний и быть заметным на рынке. Особенно в век огромного потока контента. С другой стороны, фраза должна быть простой и доступной для целевой аудитории. Можно протестировать разные варианты на фокус-группах, чтобы выбрать лучший.
В конце своего исследования мы смогли определить четыре ключевых преимущества, входящих в EVP, но они требовали яркой и привлекательной подачи, не меняющей их сути. Так, преимущество «работа в развивающейся технологичной компании» трансформировалось в «работу над интересными задачами, которые развивают тебя, компанию и мир», а «мы ценим возможность быть самим собой» — в «приветствуем новые идеи и ценим вклад каждого».
Совет 4: подготовьте стратегию по продвижению EVP
Разработка EVP — это только начало долгого пути по изменению восприятия или повышению узнаваемости HR-бренда. Дальше начинается непростая работа по внедрению EVP как среди внешней аудитории, так и среди сотрудников. Чтобы правильно транслировать ценностное предложение работодателя, нужна стратегия продвижения. Она должна включать базовые каналы коммуникаций и не только: карьерный сайт, страницу на джоб-бордах, рекламу и классическую PR-активность, но и креативные спецпроекты, мероприятия, партнерства, работу с отзывами и т. д. Более широкий подход касается и внутренних коммуникаций — портал, скринсейверы, рассылки, внутренние сервисы, изменение скриптов для рекрутмента и т. д.
Стоит запастись терпением и бюджетом, чтобы увидеть 100%-ные результаты. В среднем на полноценное изменение или усиление восприятия бренда работодателя через продвижение EVP требуется около трех лет. Тем не менее уже спустя год после целенаправленной работы должен быть виден рост целевых метрик и анализируемых характеристик.
Совет 5: определите метрики по измерению эффективности EVP
Работа с репутацией и восприятием HR-бренда — это очень сложная задача. Можно быстро вывести понятный продукт с понятными выгодами для клиента на рынок и запустить продажи, но изменение восприятия всегда занимает время. Оценить эффективность проделанной работы с EVP помогает отслеживание определенных метрик. Они могут быть индивидуальными для конкретной компании, а могут быть общими для рынка, могут быть долгосрочными или краткосрочными. Главное — зафиксировать показатели до старта коммуникационной кампании.
В долгосрочном планировании цель можно ставить на повышение двух метрик: узнаваемости и привлекательности HR-бренда. Обычно они измеряются год к году. Для регулярных замеров — ежедневных и ежемесячных — может быть неограниченное количество характеристик, по которым бренд работодателя оценивает свою эффективность. Среди них посещаемость карьерного сайта, доля откликов, скорость закрытия вакансий, уровень лояльности отзывов о работодателе на специализированных сайтах, eNPS внутренний или внешний, тональность упоминаний в интернете, текучесть и т. д.
Например, за прошедший год узнаваемость HR-бренда МТС выросла на 53 п. п. (благодаря ребрендингу основного бренда в том числе), а привлекательность увеличилась на 13 п. п. После анонсирования EVP мы планируем улучшить их еще.
Бонусный трек: ценность разработки EVP не только в повышении показателей HR-бренда
Разработка EVP — это глубокий аудит внутренних процессов компании, во время которого можно столкнуться с очень интересными для себя выводами. Желаемые преимущества могут оказаться недействительными, или может не подтвердиться уникальность целевых аудиторий. Полученные данные исследований не только лягут в основу нового ценностного предложения работодателя, но и покажут точки роста.
Например, при проведении опроса в МТС среди негативных сторон работы сотрудники отмечали высокий уровень бюрократии. Сейчас мы активно сокращаем количество ненужных согласований, автоматизируем процессы, развиваем электронный документооборот с помощью ИИ. Другой аспект: молодые сотрудники среди преимуществ компании чаще всего отмечали возможность ротации между разными продуктовыми командами — для них это важно, таким образом они получают ценный и интересный опыт. На основе этой обратной связи можно сделать программу стажировок еще эффективнее, включив в нее элемент обмена успешными стажерами между разными бизнесами.
Какими бы ни получились результаты исследования, итоговый вариант EVP должен учитывать только те преимущества, которые есть в активе компании. Можно сказать, что формула идеального EVP выглядит так:
EVP = использование только реальных результатов исследования, а не предположений + объединение HR-бренда и основного + понятная и одновременно креативная формулировка + проработанная стратегия по продвижению + понятные метрики оценки эффективности.
