Сегодня программы лояльности позволяют выйти за пределы постпродажного взаимодействия с клиентами и становятся самостоятельным каналом выручки для бизнеса. Особенно это важно для малого бизнеса, который существует в условиях высокой конкуренции и ограниченных маркетинговых ресурсов.

Масштаб и точка контакта: новая ценность экосистем

Значимую роль в переходе от модели вознаграждения за покупку к модели формирования спроса сыграл опыт масштабных экосистемных программ. Например, более 100 млн пользователей программы лояльности «СберСпасибо» регулярно совершают покупки и используют бонусы «Спасибо» — и этот опыт сформировал платежные привычки широкой аудитории.

Доступ к ней компаниям с небольшим оборотом становится следующим этапом развития рынка. Модель «лояльность как сервис» позволяет бизнесу подключиться к уже отстроенной экосистеме. Так бизнес получает возможность взаимодействовать с клиентом на этапе выбора, а не только после совершения покупки.

Программа лояльности «СберСпасибо» подходит как малому, так и крупному бизнесу. Она не конкурирует с внутренними программами лояльности больших компаний, а дополняет их маркетинговые инициативы: внутренние программы продолжают работать с текущей клиентской базой и брендом, а внешние — расширяют воронку и приводят новую аудиторию. Для маленьких компаний, у которых собственной инфраструктуры чаще всего нет, «СберСпасибо» предоставляет полностью готовое решение с онлайн-начислениями и списаниями.

Управляемая экономика лояльности

Бизнес получает возможность гибко управлять параметрами лояльности: выбирать размер кешбэка, запускать акции, стимулировать повторные покупки и работать со средним чеком.

Например, в «Бургер Кинге» мотивировали на повторные визиты тем, что за первые две покупки в месяц начисляется кешбэк 3%, а начиная с третьей — уже 6%. При этом кешбэк партнеров суммируется с кешбэком по выбранным на месяц категориям: если клиент выбрал категорию «Фастфуд», добавляется еще 5–7%.

Аналогичный подход работает и со средним чеком. В «Купере» размер кешбэка зависит от суммы покупки: 1% от 2 тыс. рублей, 2% от 3000 и до 7% при покупке выше 10 000 рублей. В сервисе «Отелло» механика привязана к частоте бронирований — чем больше раз клиент забронировал проживание, тем выше бонусный кешбэк.

Похожие принципы применяют и подключившиеся к «СберСпасибо» небольшие сети, аптеки, цветочные магазины и кафе с небольшими бюджетами и локальной аудиторией. Возможность оплачивать покупки бонусами приносит бизнесу дополнительный оборот, но конкретный эффект зависит от специфики бизнеса и того, как партнер использует возможности программы.

Самостоятельный канал выручки

При этом бонусы становятся для партнера не расходом, а инструментом, напрямую влияющим на его доходы. По данным нашей аналитики, клиенты могут списывать у партнера в несколько раз больше бонусов, чем он начисляет сам.

При этом компании сами управляют продвижением бонусов среди клиентов, например, предлагая списать бонусы при оплате, упоминая это в рекламных коммуникациях или в прикассовой зоне. Партнеры могут запускать специальные акции с ограниченным сроком действия. Например, повышенное начисление кешбэка в новой точке может стимулировать аудиторию изменить привычный сценарий ради дополнительной выгоды.

Наш опыт показывает, что те, кто делает на это ставку, имеют показатели в два раза лучше среднего. А тестировать разные подходы и механики и следить за результатом можно в модулях аналитики, которые предоставляет система.

Мы сами одновременно проводим сотни пилотов, которые помогают получать релевантную статистику о том, какие акции и механики пользуются наибольшей популярностью и как они влияют на приток новых клиентов. Успешные решения затем масштабируются на более широкую аудиторию.

Для малого бизнеса это означает, что программа лояльности перестает быть точечной акцией и становится постоянным источником оборота — тем самым «большим» инструментом, который раньше был доступен только крупным игрокам.