Лояльность вне кешбэка: как программы объединяют партнеров и создают ценность
Рынок программ лояльности переживает значительную трансформацию, в которой система кешбэков начинает уступать место другим моделям. По данным Frank RG, в 2024 году банки выплатили рекордные 392 млрд рублей кешбэка, при этом рост показателя впервые с 2018 года замедлился. На фоне усиления конкуренции в торговле и онлайн-сервисах, развития экосистем и роста ожиданий потребителей простые денежные вознаграждения перестают быть ключевым инструментом для выстраивания долгосрочной связи с клиентами.
Традиционные модели, предполагающие, что клиент получает кешбэк после каждой покупки, имеют очевидное ограничение: они создают эффект поощрения, но редко влияют на выбор товара или услуги до момента оплаты. В результате такие программы слабо стимулируют лояльность в долгосрочной перспективе и ограниченно вовлекают пользователей в экосистему бренда. Меняется подход к удержанию клиентов: фокус с разовых поощрений смещается к построению долгосрочной ценности.
СберСпасибо в рамках SberLoyalty отвечает на этот вызов переносом инструментов лояльности из финальной точки транзакции в каждый этап клиентского пути. Суть подхода — интеграция бонусов прямо в процесс формирования заказа. Вместо того чтобы узнать о количестве имеющихся бонусов только при расчете, пользователь уже на витрине партнера видит свой баланс, понимает, сколько получит за покупку и сколько может списать, а в корзине применяет бонусы одним нажатием. Пользователям, еще не присоединившимся к СберСпасибо, подсвечиваются доступные им бонусы, а регистрация в программе реализована за два клика. Так формируется единая система взаимодействия с партнерами экосистемы, которая влияет на выбор до момента покупки.
Дополнительное вовлечение обеспечивают гибкие механики поощрения за нефинансовые действия: регистрацию, отзывы, участие в опросах, перенос плейлиста, оформление ипотеки и другие активности. Партнеры самостоятельно настраивают условия таких акций и финансируют их через инфраструктуру SberLoyalty. Это расширяет число контактов и переводит лояльность в регулярное взаимодействие с заданным вектором.
Доступность авторизации обеспечивается через Сбер ID — единый идентификатор, который позволяет пользоваться бонусами даже клиентам без карты Сбера. При этом личные данные пользователя не передаются партнерам, что снижает барьеры подключения и повышает доверие к механике.
Например, весной СберСпасибо и «Лента.ру» провели акцию, в которой пользователи получали бонусы за реакции на новости. Участникам начислялось по два бонуса за каждую оставленную реакцию. Всего за время акции читатели поставили более 900 000 реакций. Другая успешная акция — с партнером «СберМобайл», который предложил 1000 бонусов Спасибо за переход с сохранением номера.
В результате получатель бонусов становится активным участником экосистемы с самого начала пути. Видимость баланса и условий списания на этапе выбора стимулирует поиск выгодных предложений, а удобство мгновенного применения в корзине формирует привычку регулярно использовать бонусы.
Ценность также повышают уникальные предложения и впечатления для клиентов. Так, в рамках проекта «Только за Спасибо» выходят лимитированные коллекции в коллаборациях с российскими брендами, художниками и дизайнерами. Предметы коллекций нельзя купить за деньги — только за бонусы Спасибо. Такой формат усиливает эмоциональную ценность вознаграждения и подчеркивает эксклюзивность использования бонусов.
Последовательное взаимодействие с клиентами формирует глубокие связи за счет регулярной полезности, а не разовых поощрений. Когда выгода видна заранее, правила просты, а коммуникации и предложения персонализированы, у клиента формируются доверие и привычки: он чаще возвращается, использует бонусы и пробует новые сервисы.
Единый баланс и сквозной сценарий начисления и списания бонусов в разных каналах увеличивают конверсию за счет демонстрации выгоды до момента покупки, снижают барьер при выборе более дорогих товаров и увеличивают средний чек.
Объединение разных компаний в единую модель клиентского опыта создает эффект масштабируемой экосистемы. Партнеры получают дополнительный поток клиентов, а единый баланс бонусов может запускать переток аудитории между партнерами — покупки у одного повышают мотивацию прийти к другим. При этом каждая компания сохраняет собственные условия и идентичность, а общая технологическая платформа берет на себя интеграции бонусных механик, аналитику и коммуникации. Это снижает издержки на запуск акций и ускоряет вывод новых предложений без потери контроля над брендом.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
От кешбэка к лояльности
Традиционные модели, предполагающие, что клиент получает кешбэк после каждой покупки, имеют очевидное ограничение: они создают эффект поощрения, но редко влияют на выбор товара или услуги до момента оплаты. В результате такие программы слабо стимулируют лояльность в долгосрочной перспективе и ограниченно вовлекают пользователей в экосистему бренда. Меняется подход к удержанию клиентов: фокус с разовых поощрений смещается к построению долгосрочной ценности.
СберСпасибо в рамках SberLoyalty отвечает на этот вызов переносом инструментов лояльности из финальной точки транзакции в каждый этап клиентского пути. Суть подхода — интеграция бонусов прямо в процесс формирования заказа. Вместо того чтобы узнать о количестве имеющихся бонусов только при расчете, пользователь уже на витрине партнера видит свой баланс, понимает, сколько получит за покупку и сколько может списать, а в корзине применяет бонусы одним нажатием. Пользователям, еще не присоединившимся к СберСпасибо, подсвечиваются доступные им бонусы, а регистрация в программе реализована за два клика. Так формируется единая система взаимодействия с партнерами экосистемы, которая влияет на выбор до момента покупки.
Дополнительное вовлечение обеспечивают гибкие механики поощрения за нефинансовые действия: регистрацию, отзывы, участие в опросах, перенос плейлиста, оформление ипотеки и другие активности. Партнеры самостоятельно настраивают условия таких акций и финансируют их через инфраструктуру SberLoyalty. Это расширяет число контактов и переводит лояльность в регулярное взаимодействие с заданным вектором.
Доступность авторизации обеспечивается через Сбер ID — единый идентификатор, который позволяет пользоваться бонусами даже клиентам без карты Сбера. При этом личные данные пользователя не передаются партнерам, что снижает барьеры подключения и повышает доверие к механике.
Например, весной СберСпасибо и «Лента.ру» провели акцию, в которой пользователи получали бонусы за реакции на новости. Участникам начислялось по два бонуса за каждую оставленную реакцию. Всего за время акции читатели поставили более 900 000 реакций. Другая успешная акция — с партнером «СберМобайл», который предложил 1000 бонусов Спасибо за переход с сохранением номера.
Ценность бонусов увеличивается
В результате получатель бонусов становится активным участником экосистемы с самого начала пути. Видимость баланса и условий списания на этапе выбора стимулирует поиск выгодных предложений, а удобство мгновенного применения в корзине формирует привычку регулярно использовать бонусы.
Ценность также повышают уникальные предложения и впечатления для клиентов. Так, в рамках проекта «Только за Спасибо» выходят лимитированные коллекции в коллаборациях с российскими брендами, художниками и дизайнерами. Предметы коллекций нельзя купить за деньги — только за бонусы Спасибо. Такой формат усиливает эмоциональную ценность вознаграждения и подчеркивает эксклюзивность использования бонусов.
Последовательное взаимодействие с клиентами формирует глубокие связи за счет регулярной полезности, а не разовых поощрений. Когда выгода видна заранее, правила просты, а коммуникации и предложения персонализированы, у клиента формируются доверие и привычки: он чаще возвращается, использует бонусы и пробует новые сервисы.
Влияние на бизнес-партнеров
Единый баланс и сквозной сценарий начисления и списания бонусов в разных каналах увеличивают конверсию за счет демонстрации выгоды до момента покупки, снижают барьер при выборе более дорогих товаров и увеличивают средний чек.
Объединение разных компаний в единую модель клиентского опыта создает эффект масштабируемой экосистемы. Партнеры получают дополнительный поток клиентов, а единый баланс бонусов может запускать переток аудитории между партнерами — покупки у одного повышают мотивацию прийти к другим. При этом каждая компания сохраняет собственные условия и идентичность, а общая технологическая платформа берет на себя интеграции бонусных механик, аналитику и коммуникации. Это снижает издержки на запуск акций и ускоряет вывод новых предложений без потери контроля над брендом.
