Клиентские ожидания нового поколения: как бизнесу соответствовать требованиям цифровой эпохи
Для поколения, родившегося с конца 1990-х до середины 2010-х годов, онлайн-сервисы — не альтернатива, а базовая точка входа в любую услугу. Зумеры почти полностью выросли в «цифре», где доступ к информации, сервисам и коммуникации стал мгновенным, а требования к удобству и прозрачности — предельно высокими. Запросы новой аудитории уже меняют устоявшиеся бизнес-модели. Как работать с этим поколением, что важно учитывать и как адаптироваться к запросам самой быстрорастущей части покупателей? Посмотрим на примере автобизнеса.
Почему зумеры — уже целевая аудитория
Сегодня зумеры выходят во «взрослую» жизнь, заводят детей и совершают крупные покупки: автомобили, недвижимость, путешествия, инвестиции. Их платежеспособность растет, а вместе с ней и влияние предпочтений на рынок. В таких сегментах, как одежда, развлечения, сфера услуг, общепит и многие другие, зумеры уже давно являются «законодателями мод» и формируют устойчивый спрос. А к 2030 году, по данным исследования SberCIB Investment Research, они уже будут задавать курс потребительских предпочтений в целом, несмотря на относительно небольшую долю от общей численности населения.
Бизнес, которому удастся эффективно подстроиться под новые ожидания, не просто сохранит свои позиции, но и получит преимущество на рынке: начав работать с более молодой аудиторией, бренды смогут «выращивать» свою потребительскую базу и формировать лояльность. В перспективе это позволит не только адаптировать продукты под нужды молодых потребителей, но и быть на шаг впереди конкурентов, выявляя новые тренды и изменения в поведении аудитории.
Сегодня мы видим, что даже те бренды, которые изначально не были ориентированы на молодежь, проводят кампании по продвижению среди этой целевой аудитории. Так, например, «Пятёрочка» в своих соцсетях занимается экопросвещением, создает игры и запускает коллаборации с молодежными инфлюенсерами. МТС старается быть ближе к молодой аудитории через метавселенные и аниме, а принадлежащий ему сервис «Строки» выпустил новый онлайн-сервис для чтения манги (вид японского комикса), комиксов и вебтунов (корейский комикс).
Обеспечьте максимальную прозрачность. Зумеры высоко ценят простоту и прозрачность процессов. Они не готовы вникать в условия акций «мелким шрифтом», долго добиваться полной информации об условиях продажи или узнавать подробности про товар.
По данным модерации «Авто.ру», одна из самых частых жалоб пользователей на объявления у дилеров — несоответствие цены в объявлении и в салоне. Несмотря на блокировку таких объявлений до момента, пока не будет указана верная стоимость, попытки «заманивания» низкой стоимостью в салон воспринимаются клиентами крайне негативно, и с дальнейшим взрослением зумеров это полностью перестанет работать. Напротив, репутационные риски станут значительно перевешивать какие-то ни было выгоды от такого подхода. Это же касается и навязчивых предложений дополнительных услуг и прочих «обязательных» условий покупки.
Поддерживайте ценности и социальные тренды. Уже упомянутое исследование Deloitte показало: 79% зумеров считают, что бизнес должен помогать людям делать более экологичный выбор, а две трети даже готовы доплатить за более экологичные товары и услуги. А по данным Calltouch, более трети россиян не верят в социальные инициативы брендов, если те не представляют конкретных доказательств своих действий.
Постройте живой и честный диалог с аудиторией. Даже крупные бренды совершают промахи, и зумеры это принимают, если компания умеет коммуницировать честно. Молодое поколение не ждет «идеальной» репутации, оно ценит искренность, поэтому работа должна состоять не в удалении негативных комментариев и отзывов, а в честном открытом диалоге и умении не отмалчиваться и признавать свои ошибки, если что-то пошло не так.
Не менее важно реагировать и на позитивные отзывы: лаконичные и персональные ответы на благодарности создают ощущение живого бренда. Так выстраивается эмоциональная связь, и такой подход способствует созданию лояльной базы молодых клиентов.
Грамотная омниканальность. Все больше потребителей привыкают, что с компаниями можно общаться и по телефону, и в мессенджерах, и в соцсетях. Опрос «Авто.ру» показал, что почти половина респондентов, выбирая товары или услуги онлайн, хотят иметь возможность коммуницировать с брендами и по телефону, и в чатах. Омниканальность действительно облегчит и путь клиента, и работу бизнеса, если все каналы связи интегрированы между собой. Например, если клиент из чата переключается на звонок, менеджер должен видеть историю сообщений, чтобы общение не приходилось начинать с нуля.
Современные цифровые экосистемы позволяют создать для пользователя не просто режим одного окна, но и в рамках личного кабинета или странички собрать все необходимые новости, шпаргалки, предложить удобного ИИ-ассистента и настроить персональные предпочтения.
Технологичность — для скорости, человек — для эмоционального контакта. Скорость в коммуникации первична. Зумеры не готовы ждать, поэтому многие компании, особенно те, которым необходимо быстро обрабатывать большое число обращений, идут по пути массовой цифровизации: внедряют ботов, автоматизированные звонки и другие похожие решения.
Так, например, банк ВТБ отметил, что более 80% клиентских запросов успешно закрывает чат-бот без участия специалиста, что значительно ускоряет обслуживание, а время решение вопроса занимает пять минут. Многие бренды внедряют искусственный интеллект в свои сервисы: в «Яндекс Лавке» появился AI-ассистент, который помогает с навигацией по ассортименту, предлагает рецепты на основе выбранных ингредиентов, подбирает товары под ситуацию, делая покупку максимально быстрой и персонализированной.
Это экономит время и ресурсы, и будущее, безусловно, стоит за форматами одного окна, когда компания готова быстро и удобно закрыть все вопросы клиента. Например, в автобизнесе сегодня покупатель может в тот же день уехать из салона на своем автомобиле, даже если он купил его в кредит. Все дело в том, что заявку на автокредит менеджер дилерского салона подает через платформу «еКредит», к которой подключено более 20 банков, и ответ по одобрению кредита приходит в течение считаных минут. Зумеры быстро теряют интерес к предложению, если не могут получить услугу здесь и сейчас, поэтому такие инструменты и сервисы будут набирать популярность.
В проблемных или нестандартных ситуациях многих клиентов раздражает общение с роботом вместо живого человека. Также зумерам не нравится «подгонять» свой запрос под список формальных тем для обращения в компанию, которые предлагает бот. Согласно исследованию платформы Tidio, только 20% зумеров предпочитают начинать общение с поддержкой именно через чат-ботов. Ускорять процессы с помощью технологий — это нормально и необходимо, однако нельзя рассчитывать на то, что можно заменить роботами, например всю службу поддержки. Да, сотрудников будет меньше, но для новых молодых клиентов они должны быть эмпатичнее и терпимее, потому что, вероятнее всего, им будут доставаться сложные вопросы и кейсы, в то время как простые задачи будет выполнять ИИ.
Повышайте качество клиентского сервиса. Сегодня банковский сектор, ретейл, медицина и другие отрасли повсеместно внедряют метрики NPS, Voice Analytics и похожие инструменты, чтобы понимать реальное качество обслуживания — смотреть на него глазами клиента.
«В автобизнесе, например, такой метрикой становится Индекс клиентского сервиса «Авто.ру» — рейтинг, который виден в объявлениях о продаже авто и в карточке дилера. Он показывает, как дилерский центр оценивают реальные пользователи по итогам звонка или визита».
Бизнесу, где привлечение клиентов стоит дорого, а покупка во многом зависит от успешности контакта с продавцом, опираться на такие метрики и видеть себя глазами клиента особенно важно.
Увидев узкие места, важно узнать, что именно тормозит продажи. Здесь тоже на помощь приходит ИИ: с помощью нейросетей можно быстро расшифровывать и анализировать качество звонков и чатов, выявлять, с какими проблемами обращаются клиенты чаще всего, а главное, оперативно увидеть уязвимости и выйти к клиенту с решением проблемы.
К примеру, один из автохолдингов, протестировав комплексный аудит звонков на базе YandexGPT, выяснил, что операторам сложно работать с клиентами, которые пока не определились, какой автомобиль хотят посмотреть. Для таких случаев разработали специальный скрипт с ключевыми тезисами про каждую модель, а также научили консультантов задавать правильные вопросы клиенту, чтобы помочь определиться с выбором. В итоге за три недели автохолдинг совершил 57 повторных звонков клиентам, в коммуникациях с которыми ранее обнаружил критические ошибки, 19 из них закончились продажей. Это как раз тот человекоориентированный подход, которого ждут покупатели-зумеры.
Выстраивайте эмоциональную связь с вашим продуктом. Молодое поколение покупает товары и услуги не ради статуса, а ради удобства. При этом оно существует в экономике впечатлений, а значит, готово тратить больше на эмоции и ценности.
Например, для поколения 30+ ценность обладания своим личным автомобилем очевидна. Это символ успеха, достатка, удобства — по сути, эта потребность заложена с детства через отношение к автомобилям более старших поколений. Многие зумеры, однако, не мечтают о собственной машине. Из объекта вожделения, заветной цели автомобиль перешел в средство передвижения, требующее больших расходов и на которое нужно долго копить, в то время как вопрос мобильности можно решить при помощи сервиса каршеринга, такси и даже самокатов. Для поколения зумеров важно ощущение свободы выбора, гибкости и индивидуальности — и автомобиль должен встраиваться в такую философию жизни. Это должно найти отражение в маркетинговых стратегиях брендов, чтобы выстроить вокруг продукта сообщество единомышленников, где ценность коммуникации и эмоций будет соразмерна ценности обладания самим объектом. Так можно вернуть автомобиль в поле внимания зумеров — не как атрибут статуса, а как часть «экосистемного» образа жизни.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Почему зумеры — уже целевая аудитория
Сегодня зумеры выходят во «взрослую» жизнь, заводят детей и совершают крупные покупки: автомобили, недвижимость, путешествия, инвестиции. Их платежеспособность растет, а вместе с ней и влияние предпочтений на рынок. В таких сегментах, как одежда, развлечения, сфера услуг, общепит и многие другие, зумеры уже давно являются «законодателями мод» и формируют устойчивый спрос. А к 2030 году, по данным исследования SberCIB Investment Research, они уже будут задавать курс потребительских предпочтений в целом, несмотря на относительно небольшую долю от общей численности населения.
Бизнес, которому удастся эффективно подстроиться под новые ожидания, не просто сохранит свои позиции, но и получит преимущество на рынке: начав работать с более молодой аудиторией, бренды смогут «выращивать» свою потребительскую базу и формировать лояльность. В перспективе это позволит не только адаптировать продукты под нужды молодых потребителей, но и быть на шаг впереди конкурентов, выявляя новые тренды и изменения в поведении аудитории.
Сегодня мы видим, что даже те бренды, которые изначально не были ориентированы на молодежь, проводят кампании по продвижению среди этой целевой аудитории. Так, например, «Пятёрочка» в своих соцсетях занимается экопросвещением, создает игры и запускает коллаборации с молодежными инфлюенсерами. МТС старается быть ближе к молодой аудитории через метавселенные и аниме, а принадлежащий ему сервис «Строки» выпустил новый онлайн-сервис для чтения манги (вид японского комикса), комиксов и вебтунов (корейский комикс).
Как не упустить клиента-зумера
Обеспечьте максимальную прозрачность. Зумеры высоко ценят простоту и прозрачность процессов. Они не готовы вникать в условия акций «мелким шрифтом», долго добиваться полной информации об условиях продажи или узнавать подробности про товар.
По данным модерации «Авто.ру», одна из самых частых жалоб пользователей на объявления у дилеров — несоответствие цены в объявлении и в салоне. Несмотря на блокировку таких объявлений до момента, пока не будет указана верная стоимость, попытки «заманивания» низкой стоимостью в салон воспринимаются клиентами крайне негативно, и с дальнейшим взрослением зумеров это полностью перестанет работать. Напротив, репутационные риски станут значительно перевешивать какие-то ни было выгоды от такого подхода. Это же касается и навязчивых предложений дополнительных услуг и прочих «обязательных» условий покупки.
Поддерживайте ценности и социальные тренды. Уже упомянутое исследование Deloitte показало: 79% зумеров считают, что бизнес должен помогать людям делать более экологичный выбор, а две трети даже готовы доплатить за более экологичные товары и услуги. А по данным Calltouch, более трети россиян не верят в социальные инициативы брендов, если те не представляют конкретных доказательств своих действий.
Постройте живой и честный диалог с аудиторией. Даже крупные бренды совершают промахи, и зумеры это принимают, если компания умеет коммуницировать честно. Молодое поколение не ждет «идеальной» репутации, оно ценит искренность, поэтому работа должна состоять не в удалении негативных комментариев и отзывов, а в честном открытом диалоге и умении не отмалчиваться и признавать свои ошибки, если что-то пошло не так.
Не менее важно реагировать и на позитивные отзывы: лаконичные и персональные ответы на благодарности создают ощущение живого бренда. Так выстраивается эмоциональная связь, и такой подход способствует созданию лояльной базы молодых клиентов.
Грамотная омниканальность. Все больше потребителей привыкают, что с компаниями можно общаться и по телефону, и в мессенджерах, и в соцсетях. Опрос «Авто.ру» показал, что почти половина респондентов, выбирая товары или услуги онлайн, хотят иметь возможность коммуницировать с брендами и по телефону, и в чатах. Омниканальность действительно облегчит и путь клиента, и работу бизнеса, если все каналы связи интегрированы между собой. Например, если клиент из чата переключается на звонок, менеджер должен видеть историю сообщений, чтобы общение не приходилось начинать с нуля.
Современные цифровые экосистемы позволяют создать для пользователя не просто режим одного окна, но и в рамках личного кабинета или странички собрать все необходимые новости, шпаргалки, предложить удобного ИИ-ассистента и настроить персональные предпочтения.
Технологичность — для скорости, человек — для эмоционального контакта. Скорость в коммуникации первична. Зумеры не готовы ждать, поэтому многие компании, особенно те, которым необходимо быстро обрабатывать большое число обращений, идут по пути массовой цифровизации: внедряют ботов, автоматизированные звонки и другие похожие решения.
Так, например, банк ВТБ отметил, что более 80% клиентских запросов успешно закрывает чат-бот без участия специалиста, что значительно ускоряет обслуживание, а время решение вопроса занимает пять минут. Многие бренды внедряют искусственный интеллект в свои сервисы: в «Яндекс Лавке» появился AI-ассистент, который помогает с навигацией по ассортименту, предлагает рецепты на основе выбранных ингредиентов, подбирает товары под ситуацию, делая покупку максимально быстрой и персонализированной.
Это экономит время и ресурсы, и будущее, безусловно, стоит за форматами одного окна, когда компания готова быстро и удобно закрыть все вопросы клиента. Например, в автобизнесе сегодня покупатель может в тот же день уехать из салона на своем автомобиле, даже если он купил его в кредит. Все дело в том, что заявку на автокредит менеджер дилерского салона подает через платформу «еКредит», к которой подключено более 20 банков, и ответ по одобрению кредита приходит в течение считаных минут. Зумеры быстро теряют интерес к предложению, если не могут получить услугу здесь и сейчас, поэтому такие инструменты и сервисы будут набирать популярность.
В проблемных или нестандартных ситуациях многих клиентов раздражает общение с роботом вместо живого человека. Также зумерам не нравится «подгонять» свой запрос под список формальных тем для обращения в компанию, которые предлагает бот. Согласно исследованию платформы Tidio, только 20% зумеров предпочитают начинать общение с поддержкой именно через чат-ботов. Ускорять процессы с помощью технологий — это нормально и необходимо, однако нельзя рассчитывать на то, что можно заменить роботами, например всю службу поддержки. Да, сотрудников будет меньше, но для новых молодых клиентов они должны быть эмпатичнее и терпимее, потому что, вероятнее всего, им будут доставаться сложные вопросы и кейсы, в то время как простые задачи будет выполнять ИИ.
Повышайте качество клиентского сервиса. Сегодня банковский сектор, ретейл, медицина и другие отрасли повсеместно внедряют метрики NPS, Voice Analytics и похожие инструменты, чтобы понимать реальное качество обслуживания — смотреть на него глазами клиента.
«В автобизнесе, например, такой метрикой становится Индекс клиентского сервиса «Авто.ру» — рейтинг, который виден в объявлениях о продаже авто и в карточке дилера. Он показывает, как дилерский центр оценивают реальные пользователи по итогам звонка или визита».
Бизнесу, где привлечение клиентов стоит дорого, а покупка во многом зависит от успешности контакта с продавцом, опираться на такие метрики и видеть себя глазами клиента особенно важно.
Увидев узкие места, важно узнать, что именно тормозит продажи. Здесь тоже на помощь приходит ИИ: с помощью нейросетей можно быстро расшифровывать и анализировать качество звонков и чатов, выявлять, с какими проблемами обращаются клиенты чаще всего, а главное, оперативно увидеть уязвимости и выйти к клиенту с решением проблемы.
К примеру, один из автохолдингов, протестировав комплексный аудит звонков на базе YandexGPT, выяснил, что операторам сложно работать с клиентами, которые пока не определились, какой автомобиль хотят посмотреть. Для таких случаев разработали специальный скрипт с ключевыми тезисами про каждую модель, а также научили консультантов задавать правильные вопросы клиенту, чтобы помочь определиться с выбором. В итоге за три недели автохолдинг совершил 57 повторных звонков клиентам, в коммуникациях с которыми ранее обнаружил критические ошибки, 19 из них закончились продажей. Это как раз тот человекоориентированный подход, которого ждут покупатели-зумеры.
Выстраивайте эмоциональную связь с вашим продуктом. Молодое поколение покупает товары и услуги не ради статуса, а ради удобства. При этом оно существует в экономике впечатлений, а значит, готово тратить больше на эмоции и ценности.
Например, для поколения 30+ ценность обладания своим личным автомобилем очевидна. Это символ успеха, достатка, удобства — по сути, эта потребность заложена с детства через отношение к автомобилям более старших поколений. Многие зумеры, однако, не мечтают о собственной машине. Из объекта вожделения, заветной цели автомобиль перешел в средство передвижения, требующее больших расходов и на которое нужно долго копить, в то время как вопрос мобильности можно решить при помощи сервиса каршеринга, такси и даже самокатов. Для поколения зумеров важно ощущение свободы выбора, гибкости и индивидуальности — и автомобиль должен встраиваться в такую философию жизни. Это должно найти отражение в маркетинговых стратегиях брендов, чтобы выстроить вокруг продукта сообщество единомышленников, где ценность коммуникации и эмоций будет соразмерна ценности обладания самим объектом. Так можно вернуть автомобиль в поле внимания зумеров — не как атрибут статуса, а как часть «экосистемного» образа жизни.
