Популярный образ Илона Маска не только повлиял на недавний успех Cybertruck, но и заставил задуматься о важности создания полноценной экосистемы бренда, а также в очередной раз вынес неутешительный приговор отечественной пиар-индустрии, подсевшей на иглу шаблонных подходов.

В конце прошлого года Рунет захлестнула волна негодования из-за логотипа Санкт-Петербурга. Новый символ города, обошедшийся бюджету в 7 миллионов рублей, сразу же породил серию неоднозначных карикатур и поднял вопрос о необходимости обязательного общественного обсуждения. Несмотря на то, что наш рынок уже привык к разнообразным казусам, ситуация вызвала резонанс среди российских пиар-специалистов и вновь подтвердила, что отрасль давно требует перемен. Последним гвоздем, пожалуй, стал очередной заокеанский успех компании Tesla и ее главного бренда Илона Маска. Информационные афтершоки презентации Cybertruck до сих пор доносятся до нашего рынка, заставляя задуматься, что мы делаем не так за большие деньги.

Илон Маск: человек и бренд

Несмотря на фиаско с разбитым стеклом и шквал противоречивых отзывов об угловатом дизайне Cybertruck, компании удалось получить больше четверти миллиона заказов меньше чем за неделю и без существенных прямых затрат на рекламу. С учётом того, что Tesla в начале этого года была признана самым дорогостоящим производителем автомобилей в истории США, то вопрос стратегии ее продвижения одинаково интересует специалистов по всему миру. Творения Маска и раньше получали глобальный охват благодаря нестандартным пиар-подходам. Если прямые конкуренты – BMW или Ford – тратят миллионы долларов на промо в социальных сетях, то Tesla ограничивается, как правило, четырьмя постами в месяц в том же Twitter и все равно умудряется оставаться в топе по упоминаниям.

Возможным секретом успеха можно назвать образ самого Маска. Эксцентрик, отвергающий шаблонные подходы, позволяет себе курить марихуану в прямом эфире, сравнивать британского спасателя детей с педофилом и исполнять странный танец на открытии фабрики в Китае. Впрочем, именно подобный имидж и является залогом популярности. Помимо того, что Маск не перестаёт заверять, что стремится изменить мир при помощи прорывных технологий, он сам уже давно олицетворяет бренд, а любое его начинание, каким бы противоречивым оно не было, непременно вызывает ажиотаж, который затем успешно катализируется.

Несмотря на весьма косвенное отношение к российским реалиям, пример Маска лишний раз указывает на необходимость переосмысления стратегий продвижения. Сложно себе представить, что найдётся большое количество генеральных директоров или молодых предпринимателей, способных сравниться с ним в харизме и медийности. Именно поэтому пример Маска уникален и, возможно, не особо применимым к другим компаниям. Впрочем, именно восприятие бизнесмена как новатора, способного менять правила игры и идти наперекор всем скептикам можно считать основным уроком для нас.

Если посмотреть на многочисленные проекты Маска, то все они так или иначе ассоциируются с единой миссией осуществления прорыва. С точки зрения продвижения, перед нами предстаёт весьма неординарный пример бренда, представленного одним человеком, которому успешно удалось построить целую экосистему, наполненную смыслом и отличающуюся высоким уровнем гибкости и эффективности для многочисленных бизнес-решений. Согласно исследованию Havas Media, бренды, ставящие перед собой задачу улучшения качества жизни, приносят на 120% больше доходности на фондовых рынках. В результате все, что представляет Маск неизменно упрощается и воспринимается одинаково инновационным, прорывным и сделанным для всеобщего блага. Показательным примером может послужить продажа 20 тысяч огнемётов, принесших Boring Company более 10 миллионов долларов после публикации в личном аккаунте предпринимателя.

Бренд и борьба за потребителей

Согласно McKinsey сильные бренды приносят на 74% больше доходности, чем общий фондовый рынок. Еще одно исследование сообщает, что 83% компаний, которые перевыполняют ожидания по доходам достигают подобного из-за связи с заявленной миссией бренда. Таким образом успешные бренды генерируют больше доходов для своих инвесторов и опережают общий индекс фондовых рынков. Подобные особенности также могут быть актуальны для компаний, которые планируют выйти на IPO.

Необходимо осознавать, что создание бренда отличается от экосистемы. Последняя представляет собой более сложную и многогранную концепцию позиционирования, которая считается успешной не на основе соотношения затрат и долей на рынке, а благодаря объёму дохода и возможностям самостоятельно создавать новые рынки потребления. Пожалуй, наиболее удачный пример экосистемы – это компания Amazon, которой в 2018 году удалось увеличить рыночную стоимость на 52% благодаря широкой линейке продуктов и сервисов, представленных под единым брендом.

В последние годы над развитием экосистемы также стали активно работать и компании из развивающихся стран. В прошлом году в рейтинг топ-100 мировых бренд-экосистем, по версии Brandz, добавились новые китайские компании Didi Chuxing Technology и Meituan. Одновременно происходит активное развитие и внедрение экосистем на рынках Индии, стран Латинской Америки и ССАПГЗ. С учётом того, что грамотно построенная экосистема способна дать конкурентное преимущество, а борьба за качество продуктов и сервисов, умов и сердец потребителей продолжает обостряться, есть уверенность, что мы увидим все больше компаний с развивающихся стран в рейтинге в ближайшие годы.

Профессионалы или «продавцы воздуха»?

На российском рынке пока что смутно осознают ценность экосистемы бренда и в большинстве случаев, что такое бренд. Сохраняется непонимание его значимости и методов разработки как среди заказчиков, так и исполнителей, которые зачастую воспринимаются как «продавцы воздуха». В результате случаи, подобные логотипу Санкт-Петербурга, хоть и можно назвать изолированными казусами, но одновременно отчетливо обозначают ключевые проблемы отрасли.

С учетом того, что ко множеству компании только сейчас приходит понимание, что бренд – это не только красивый логотип или цветовая гамма, а образ, отражающий миссию и способный самостоятельно завоевывать или создавать рынки сбыта, то можно констатировать, что российскому сегменту еще только предстоит пройти активную фазу становления. Дополнительными препятствиями могут стать сохраняющаяся макроэкономическая неопределённость и недостаточно высокий уровень конкуренции в сегменте малого и среднего предпринимательства. В результате многим маркетологам даже не приходится ломать голову над брендом, а достаточно нанять более или менее квалифицированных дизайнеров.

Намного лучше дела обстоят у крупных корпораций. В условиях, когда на рынке доминирует множество монополий в лице государственных или около государственных компаний, экосистема бренда может получить даже большее распространение, чем во многих развитых экономиках. Пожалуй, одним из самых успешных примеров может считаться «Сбербанк». Так, созданная платформа не только позволяет банку работать в рамках стратегии по развитию цифрового бизнеса, но и постепенно увеличивать долю нефинансовых элементов в рамках существующей экосистемы.

В случае с крупными корпорациями, постоянно расширяющаяся линейка продуктов и сервисов, создаёт все предпосылки для успешной разработки и внедрения экосистемы бренда. Однако при отсутствии какой-либо серьезной конкуренции на внутреннем рынке, бюджеты на продвижение зачастую «сливаются» в погоне за красивыми отчетами для начальства.

Впрочем, примеры подобные запуску Cybertruck и неординарной экосистемы в лице Маска способны поменять мнение не только среди представителей крупных корпораций, но и потенциальных разработчиков. Растущие показатели продаж, полученные благодаря грамотному продвижению, должны лишний раз напомнить о большом потенциале для роста, который пока что не используется в полной мере.