Особенности и перспективы социальной коммерции: взгляд со стороны Авито
Люди все больше привыкают к цифровым сервисам, а бизнес осознает, что онлайн — это не просто дополнение, а полноценный канал заработка. Это фон, на котором растет вся электронная коммерция. Цифровизация общества становится системной, и это тоже создает благоприятные условия для рынка. А внутри е-com уже выделился и активно растет такой интересный сегмент, как социальная коммерция.
Эффект массового перехода из офлайна в онлайн мы наблюдаем еще с пандемии, и этот тренд остается актуальным и в текущих рыночных условиях. С начала 2022 года количество активных покупателей на платформе Авито выросло более чем на четверть, а в традиционных товарных категориях этот рост превысил 50%. В целом на розничном рынке продолжается переход из офлайна в онлайн. По данным совместного исследования Авито и маркетингового агентства ORO, две трети селлеров считают, что в будущем половина продаж или более будет проходить онлайн.
Но при этом офлайн не исчезнет. Онлайн-торговля в России набирает обороты, и мы уже входим в топ-10 по этому показателю. На первом месте расположился Китай, но и там офлайн-торговля не исчезла как явление. Фактически онлайн и офлайн будут сосуществовать как два сообщающихся сосуда. Это дает покупателям омниканальный опыт, а продавцам — более широкое поле для деятельности. Да, какое-то количество бизнеса перейдет в интернет, но при этом ряд решений позволит обеспечить продуктовую синергию, когда можно заказать онлайн и получить в офлайне.
Технологии электронной торговли
Один из главных трендов e-commerce сейчас — это акцент на надежности и безопасности покупок. Например, у нас при выборе продавца можно внимательно изучить его профиль: посмотреть историю сделок, почитать отзывы других покупателей, обратить внимание на рейтинг — это средняя оценка, оставленная людьми, которые уже взаимодействовали с продавцом. Еще одним важным инструментом является верификация. Это прежде всего добровольная проверка профиля человеком или компанией, чтобы продемонстрировать потенциальным покупателям свою открытость. За ее прохождение даются цифровые значки, например «Документы проверены». Пользователи с таким значком получают больше внимания к своим объявлениям, потому что им больше доверяют.
Со стороны покупателей основной запрос — простота. Люди хотят тратить минимум усилий. Они живут в потоке информации, и любая лишняя операция воспринимается как барьер. Поэтому чем проще, быстрее, понятнее — тем выше шанс, что человек совершит покупку. Интересно, что этот запрос распространяется на все: скорость доставки, ответа, качество контента. Кто оперативно перестраивается под новый стандарт, тот и забирает долю рынка. Многие онлайн-продавцы уже сейчас используют чат-ботов, команды поддержки, автоматические ответы. В ближайшее время появятся ИИ-помощники, которые будут вести диалоги от лица продавца — на основе его стиля, частых ответов, правил. Искусственный интеллект сейчас активно внедряется во все процессы, от поиска до коммуникации с потребителями. Он помогает находить нужное, советует, упрощает взаимодействие. И покупатели, и продавцы начинают ощущать этот эффект на практике.
Если говорить про Авито, то уже сейчас в чатах появились нейроподсказки — три готовых варианта ответа, которые можно выбрать одним нажатием. Под «капотом» — наша генеративная нейросеть A Vibe. Для малого бизнеса это особенно ценно: быстрая реакция помогает не упустить клиента, и мы видим, что это действительно ускоряет договоренности. Например, если покупатель предлагает цену значительно ниже установленной, система сразу откажет. Есть еще другие инструменты — когда при завышении цены модель ИИ подсказывает, что цена высокая и есть риск, что объявление не привлечет покупателей. Или если задают один и тот же вопрос десять раз в день — бот даст готовый ответ. Это экономит время и снижает фрустрацию с обеих сторон.
От частника к частнику
На долю социальной коммерции в мировом e-com пока приходится около 5%, но этот рынок быстро растет, в том числе и в России. Социальная коммерция — это комбинация нескольких процессов в одном: взаимодействия с пользователями и поиска и покупки товаров в соцсетях, блогах, классифайдах. Главный компонент такой модели, делающий ее эффективной, — доверие между продавцом и покупателем. Именно поэтому сервисы работают над развитием инструментария, способного выстроить качественное общение двух сторон — отзывы, оценки, информационные бейджи, которые получают проверенные аккаунты.
Главный трендсеттер в развитии социальной коммерции — это Китай, где онлайн-платформы стали родоначальниками многих игровых механик для быстрых продаж в интернете. Например, WeChat показал, как работает чат-коммерция: покупки в мессенджерах с помощью встроенной платежной системы. Alibaba успешно использовал инструмент лайф-шопинга — торговля во время прямых трансляций в соцсетях. Благодаря использованию модели shoppertainment брендам вроде Shein удалось обогнать по обороту уверенных игроков отрасли, таких как H&M. А Temu, который появился только в 2021 году, уже обогнал по количеству скачиваний приложения Amazon и Walmart на американском рынке. TikTok Shop, помимо Китая, нашел свою аудиторию в Юго-Восточной Азии, где в одной только Индонезии объем продаж через платформу превысил $2 млрд в прошлом году. Все эти платформы делают упор на engagement и социальную составляющую (например, используют стримы с продажами и групповые покупки), геймификацию и низкую стоимость товаров.
Платформа Авито изначально развивалась как классифайд, для посетителей которого площадка с объявлениями представляет собой аналог социальной сети. Они проводят на ресурсе время, просто листая ленту с интересными товарами, например винтажными лампами, виниловыми пластинками, необычными кроссовками или даже внедорожниками и самыми роскошными загородными домами. Как правило, они приходят на площадку без определенного запроса, именно поэтому им важно предложить как можно больше различных предложений в одном месте — и среди этого дать возможность выбрать то, что заинтересует больше всего.
Другая составляющая классифайда — это С2С-механика, когда частное лицо продает что-либо также частному лицу, общаясь с ним напрямую. При этом подходе люди входят во вкус и реализуют свои таланты, фактически вырастая в предпринимателей. У наших пользователей есть много вариантов, что продавать (товары — новые и бывшие в употреблении, услуги, недвижимость и т. д.) и как продавать. Для профессиональных селлеров мы внедряем соответствующие инструменты для ведения бизнеса. Можно сразу продавать большими партиями, а можно поштучно. Можно тестировать новые ниши, собирать обратную связь от покупателей и искать то, что принесет наибольшую прибыль.
Ставка на гибкость
Несмотря на развитие классических соцсетей, мы отмечаем запрос аудитории на общение на нашей платформе. Примерно 7 из 10 пользователей Авито вступают в коммуникацию с продавцом: уточняют характеристики товара, торгуются, запрашивают дополнительные фото, оставляют запросы на будущее и т. д. Многие даже ведут переписку «по интересам», обсуждая различные вопросы, связанные с тем или иным типом товаров и услуг, будь то предметы коллекционирования или предложения на рынке вторичной недвижимости. В такой модели само объявление — это только один из элементов интерактивного взаимодействия, где также можно изучать профили пользователей с рейтингами, отзывами, историей предыдущих сделок.
Наша миссия — помочь каждому улучшить собственную жизнь и жизнь людей вокруг. Авито дает возможность начать свой маленький бизнес каждому: для этого необязательно иметь товарный запас или производить большое количество продукции впрок. Безусловно, это влияет на то, что свой путь на нашей платформе начинают в том числе социальные предприниматели, которые активно вовлекают в свои проекты незащищенные слои населения и людей, которые оказались в сложной жизненной ситуации. В конце прошлого года мы создали специальный раздел на Авито, в котором представлены товары благотворительных фондов, а также социальных мастерских, в которых работают люди, в жизни которых в какой-то момент что-то пошло не так. А в этом году мы стали партнером проекта «Открытые роддома» и специально для них создали материалы, которые позволят молодым родителям, находящимся в отпуске по уходу за ребенком, превратить свое хобби в бизнес.
Мы продолжим поддерживать частных продавцов и микропредпринимателей, заинтересованных в развитии, — именно они являются основой системы социальной коммерции. Но и сегмент товаров б/у, с которого мы когда-то начинали, останется для нас актуальным. Сейчас ресейл получает новую волну популярности. Покупатели более осознанно подходят к покупке вещей, в моду входит винтаж: в одежде, интерьере, коллекционировании. Все чаще поднимается вопрос экологии и разумного потребления. Поэтому ресейл не только останется, он будет укреплять свои позиции.
Авито осознанно делает ставку на гибкость. Мы даем продавцам и покупателям определенную свободу взаимодействия в рамках понятных ключевых правил и выстроенной системы безопасного общения. И эти правила «произрастают» в эффективную коммуникацию: как общаться, как делать контент. Продавцы могут пробовать, учиться взаимодействовать с аудиторией, искать фишки. И за счет этих фишек и компиляции со своим товаром быть в итоге успешными.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Эффект массового перехода из офлайна в онлайн мы наблюдаем еще с пандемии, и этот тренд остается актуальным и в текущих рыночных условиях. С начала 2022 года количество активных покупателей на платформе Авито выросло более чем на четверть, а в традиционных товарных категориях этот рост превысил 50%. В целом на розничном рынке продолжается переход из офлайна в онлайн. По данным совместного исследования Авито и маркетингового агентства ORO, две трети селлеров считают, что в будущем половина продаж или более будет проходить онлайн.
Но при этом офлайн не исчезнет. Онлайн-торговля в России набирает обороты, и мы уже входим в топ-10 по этому показателю. На первом месте расположился Китай, но и там офлайн-торговля не исчезла как явление. Фактически онлайн и офлайн будут сосуществовать как два сообщающихся сосуда. Это дает покупателям омниканальный опыт, а продавцам — более широкое поле для деятельности. Да, какое-то количество бизнеса перейдет в интернет, но при этом ряд решений позволит обеспечить продуктовую синергию, когда можно заказать онлайн и получить в офлайне.
Технологии электронной торговли
Один из главных трендов e-commerce сейчас — это акцент на надежности и безопасности покупок. Например, у нас при выборе продавца можно внимательно изучить его профиль: посмотреть историю сделок, почитать отзывы других покупателей, обратить внимание на рейтинг — это средняя оценка, оставленная людьми, которые уже взаимодействовали с продавцом. Еще одним важным инструментом является верификация. Это прежде всего добровольная проверка профиля человеком или компанией, чтобы продемонстрировать потенциальным покупателям свою открытость. За ее прохождение даются цифровые значки, например «Документы проверены». Пользователи с таким значком получают больше внимания к своим объявлениям, потому что им больше доверяют.
Со стороны покупателей основной запрос — простота. Люди хотят тратить минимум усилий. Они живут в потоке информации, и любая лишняя операция воспринимается как барьер. Поэтому чем проще, быстрее, понятнее — тем выше шанс, что человек совершит покупку. Интересно, что этот запрос распространяется на все: скорость доставки, ответа, качество контента. Кто оперативно перестраивается под новый стандарт, тот и забирает долю рынка. Многие онлайн-продавцы уже сейчас используют чат-ботов, команды поддержки, автоматические ответы. В ближайшее время появятся ИИ-помощники, которые будут вести диалоги от лица продавца — на основе его стиля, частых ответов, правил. Искусственный интеллект сейчас активно внедряется во все процессы, от поиска до коммуникации с потребителями. Он помогает находить нужное, советует, упрощает взаимодействие. И покупатели, и продавцы начинают ощущать этот эффект на практике.
Если говорить про Авито, то уже сейчас в чатах появились нейроподсказки — три готовых варианта ответа, которые можно выбрать одним нажатием. Под «капотом» — наша генеративная нейросеть A Vibe. Для малого бизнеса это особенно ценно: быстрая реакция помогает не упустить клиента, и мы видим, что это действительно ускоряет договоренности. Например, если покупатель предлагает цену значительно ниже установленной, система сразу откажет. Есть еще другие инструменты — когда при завышении цены модель ИИ подсказывает, что цена высокая и есть риск, что объявление не привлечет покупателей. Или если задают один и тот же вопрос десять раз в день — бот даст готовый ответ. Это экономит время и снижает фрустрацию с обеих сторон.
От частника к частнику
На долю социальной коммерции в мировом e-com пока приходится около 5%, но этот рынок быстро растет, в том числе и в России. Социальная коммерция — это комбинация нескольких процессов в одном: взаимодействия с пользователями и поиска и покупки товаров в соцсетях, блогах, классифайдах. Главный компонент такой модели, делающий ее эффективной, — доверие между продавцом и покупателем. Именно поэтому сервисы работают над развитием инструментария, способного выстроить качественное общение двух сторон — отзывы, оценки, информационные бейджи, которые получают проверенные аккаунты.
Главный трендсеттер в развитии социальной коммерции — это Китай, где онлайн-платформы стали родоначальниками многих игровых механик для быстрых продаж в интернете. Например, WeChat показал, как работает чат-коммерция: покупки в мессенджерах с помощью встроенной платежной системы. Alibaba успешно использовал инструмент лайф-шопинга — торговля во время прямых трансляций в соцсетях. Благодаря использованию модели shoppertainment брендам вроде Shein удалось обогнать по обороту уверенных игроков отрасли, таких как H&M. А Temu, который появился только в 2021 году, уже обогнал по количеству скачиваний приложения Amazon и Walmart на американском рынке. TikTok Shop, помимо Китая, нашел свою аудиторию в Юго-Восточной Азии, где в одной только Индонезии объем продаж через платформу превысил $2 млрд в прошлом году. Все эти платформы делают упор на engagement и социальную составляющую (например, используют стримы с продажами и групповые покупки), геймификацию и низкую стоимость товаров.
Платформа Авито изначально развивалась как классифайд, для посетителей которого площадка с объявлениями представляет собой аналог социальной сети. Они проводят на ресурсе время, просто листая ленту с интересными товарами, например винтажными лампами, виниловыми пластинками, необычными кроссовками или даже внедорожниками и самыми роскошными загородными домами. Как правило, они приходят на площадку без определенного запроса, именно поэтому им важно предложить как можно больше различных предложений в одном месте — и среди этого дать возможность выбрать то, что заинтересует больше всего.
Другая составляющая классифайда — это С2С-механика, когда частное лицо продает что-либо также частному лицу, общаясь с ним напрямую. При этом подходе люди входят во вкус и реализуют свои таланты, фактически вырастая в предпринимателей. У наших пользователей есть много вариантов, что продавать (товары — новые и бывшие в употреблении, услуги, недвижимость и т. д.) и как продавать. Для профессиональных селлеров мы внедряем соответствующие инструменты для ведения бизнеса. Можно сразу продавать большими партиями, а можно поштучно. Можно тестировать новые ниши, собирать обратную связь от покупателей и искать то, что принесет наибольшую прибыль.
Ставка на гибкость
Несмотря на развитие классических соцсетей, мы отмечаем запрос аудитории на общение на нашей платформе. Примерно 7 из 10 пользователей Авито вступают в коммуникацию с продавцом: уточняют характеристики товара, торгуются, запрашивают дополнительные фото, оставляют запросы на будущее и т. д. Многие даже ведут переписку «по интересам», обсуждая различные вопросы, связанные с тем или иным типом товаров и услуг, будь то предметы коллекционирования или предложения на рынке вторичной недвижимости. В такой модели само объявление — это только один из элементов интерактивного взаимодействия, где также можно изучать профили пользователей с рейтингами, отзывами, историей предыдущих сделок.
Наша миссия — помочь каждому улучшить собственную жизнь и жизнь людей вокруг. Авито дает возможность начать свой маленький бизнес каждому: для этого необязательно иметь товарный запас или производить большое количество продукции впрок. Безусловно, это влияет на то, что свой путь на нашей платформе начинают в том числе социальные предприниматели, которые активно вовлекают в свои проекты незащищенные слои населения и людей, которые оказались в сложной жизненной ситуации. В конце прошлого года мы создали специальный раздел на Авито, в котором представлены товары благотворительных фондов, а также социальных мастерских, в которых работают люди, в жизни которых в какой-то момент что-то пошло не так. А в этом году мы стали партнером проекта «Открытые роддома» и специально для них создали материалы, которые позволят молодым родителям, находящимся в отпуске по уходу за ребенком, превратить свое хобби в бизнес.
Мы продолжим поддерживать частных продавцов и микропредпринимателей, заинтересованных в развитии, — именно они являются основой системы социальной коммерции. Но и сегмент товаров б/у, с которого мы когда-то начинали, останется для нас актуальным. Сейчас ресейл получает новую волну популярности. Покупатели более осознанно подходят к покупке вещей, в моду входит винтаж: в одежде, интерьере, коллекционировании. Все чаще поднимается вопрос экологии и разумного потребления. Поэтому ресейл не только останется, он будет укреплять свои позиции.
Авито осознанно делает ставку на гибкость. Мы даем продавцам и покупателям определенную свободу взаимодействия в рамках понятных ключевых правил и выстроенной системы безопасного общения. И эти правила «произрастают» в эффективную коммуникацию: как общаться, как делать контент. Продавцы могут пробовать, учиться взаимодействовать с аудиторией, искать фишки. И за счет этих фишек и компиляции со своим товаром быть в итоге успешными.
