Отель в эпоху экосистем: как работать с платформами и контролировать продажи
Туриндустрия в целом и рынок онлайн-бронирований в частности активно трансформируются: появляются новые игроки, закрепляются новые тренды, перестраиваются клиентские пути. Все это требует от отельеров своевременной и стратегически обоснованной реакции, иначе правила игры будут написаны без их участия. Что происходит на рынке, как снизить риски и по максимуму воспользоваться новыми возможностями?
За последние несколько лет туриндустрия пережила сразу несколько серьезных потрясений. Последствия пандемии, геополитика и макроэкономические вызовы запустили процессы, которые заметно изменили рынок и продолжают влиять на него сегодня.
Уход международных игроков, в частности Booking.com, который, по данным ФАС на 2018 год, занимал 84% рынка онлайн-бронирования, имел два важных следствия. Во-первых, он подстегнул прямые продажи отелей. В моменте они заняли больше половины рынка онлайн-бронирования, и до сих пор на них приходится порядка 40%. Во-вторых, он открыл дорогу локальным сервисам, которые включились в конкурентную борьбу. У отелей появился реальный выбор, с кем и по какой модели работать. Однако этот период «окна возможностей» не будет вечным — рынок уже движется в сторону новой консолидации.
Независимым тревел-компаниям все сложнее развиваться в одиночку из-за разрыва в ресурсах, технологиях и доступе к аудитории по сравнению с экосистемами. Поэтому они ищут возможности консолидации, а крупные игроки в стремлении усилить свои позиции поглощают более мелких. Так, в 2022 году МТС купил отельный консолидатор Bronevik.com. В 2024-м сервис по организации командировок Smartway приобрел Bnovo — одного из ключевых поставщиков решений для бронирования отелей в России. В 2025 году «Яндекс Путешествия» укрепили позиции в сегменте делового туризма, купив бизнес компании «Академ-Онлайн», а Wildberries подписал соглашение о партнерстве с одним из крупнейших в России туроператоров Fun&Sun. И это не все: по сообщениям СМИ, до конца 2026 года владельцы планируют продать «Островок», который по данным Travelline, удерживает второе место среди сервисов онлайн-бронирований с долей 24-28%. Эти сделки сигнализируют рынку, что конкурировать в одиночку с экосистемами становится все сложнее, и консолидация превращается не в стратегию роста, а в стратегию выживания.
Вероятен ли сценарий с появлением нового монополиста, но на этот раз отечественного, с куда большим количеством рычагов влияния? Более чем. И это ключевой риск ближайших лет для всей отрасли. В разговорах с отельерами мы все чаще слышим опасения снова прийти к ситуации, когда теряется контроль над собственными продажами по сценарию, хорошо знакомому со времен Booking.com. Эти опасения небеспочвенны и отражают реальные структурные изменения рынка. Поэтому для отельера сейчас крайне важна устойчивая стратегия работы с разными каналами продаж — диверсифицированная и управляемая, без зависимости от одной площадки или единственного источника трафика. Такая, в которой каналы не конкурируют между собой, а усиливают друг друга, создавая эффект синергии за счет роста количества касаний. Для того, чтобы выстроить такую стратегию, необходимо понимать, как в новых условиях чувствует и ведет себя клиент.
Согласно результатам исследования, которое МТС AdTech и «МТС Банк» провели летом 2025 года, 90% россиян делают покупки на маркетплейсах. Модель, при которой одна платформа сводит тысячи товаров или услуг от разных продавцов и дает возможность их искать, сравнивать и заказывать, доказала свою эффективность и стала базовой.
Поэтому путь гостя все реже начинается с сайта отеля, а главным интерфейсом для выбора и бронирования становятся туристические агрегаторы, банковские приложения, те же маркетплейсы. Тенденцию подогревает стремление экосистем выстроить полный цикл: от идеи отправиться в путешествие до повторного бронирования, и удержать гостя в своем контуре. Для этого они разрабатывают и совершенствуют рекомендательные модели, формируют персональные предложения, развивают программы лояльности с внутренней валютой, дают клиентам рассрочки, запускают контентные проекты.
Через рекомендации, поисковую выдачу и другие инструменты подобные сервисы начинают формировать спрос и управлять вниманием пользователей. Да, с одной стороны, так они забирают себе первый контакт с клиентом, но с другой помогают отельерам растить узнаваемость их брендов без масштабных затрат на маркетинг и выходить на новые целевые аудитории. То есть, в конечном итоге, приводят гостей, которых отели не смогли бы получить самостоятельно.
Рост влияния экосистемных сервисов не стоит рассматривать как экзистенциальную угрозу — скорее это новая реальность, которая несет и много новых возможностей для владельцев средств размещения. И чтобы ими воспользоваться в полной мере, но при этом не терять контроль над продажами, важно правильно наладить взаимодействие и найти баланс между работой с сервисами и прямыми бронированиями.
Новая реальность уже здесь, и бороться с ней нет никакого смысла. Куда разумнее в нее встроиться, благо, и выбора, и рабочих инструментов на руках у отельеров сейчас больше, чем когда бы то ни было. На быстро меняющемся рынке выиграют те, кто работает с разными каналами и аудиториями, сохраняя прямой контакт с гостем, а также совершенствует качество и уникальность своего предложения. Именно так сейчас можно сохранить и контроль над продажами, и индивидуальность.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Мощные новички и (де)монополизация
За последние несколько лет туриндустрия пережила сразу несколько серьезных потрясений. Последствия пандемии, геополитика и макроэкономические вызовы запустили процессы, которые заметно изменили рынок и продолжают влиять на него сегодня.
Уход международных игроков, в частности Booking.com, который, по данным ФАС на 2018 год, занимал 84% рынка онлайн-бронирования, имел два важных следствия. Во-первых, он подстегнул прямые продажи отелей. В моменте они заняли больше половины рынка онлайн-бронирования, и до сих пор на них приходится порядка 40%. Во-вторых, он открыл дорогу локальным сервисам, которые включились в конкурентную борьбу. У отелей появился реальный выбор, с кем и по какой модели работать. Однако этот период «окна возможностей» не будет вечным — рынок уже движется в сторону новой консолидации.
Независимым тревел-компаниям все сложнее развиваться в одиночку из-за разрыва в ресурсах, технологиях и доступе к аудитории по сравнению с экосистемами. Поэтому они ищут возможности консолидации, а крупные игроки в стремлении усилить свои позиции поглощают более мелких. Так, в 2022 году МТС купил отельный консолидатор Bronevik.com. В 2024-м сервис по организации командировок Smartway приобрел Bnovo — одного из ключевых поставщиков решений для бронирования отелей в России. В 2025 году «Яндекс Путешествия» укрепили позиции в сегменте делового туризма, купив бизнес компании «Академ-Онлайн», а Wildberries подписал соглашение о партнерстве с одним из крупнейших в России туроператоров Fun&Sun. И это не все: по сообщениям СМИ, до конца 2026 года владельцы планируют продать «Островок», который по данным Travelline, удерживает второе место среди сервисов онлайн-бронирований с долей 24-28%. Эти сделки сигнализируют рынку, что конкурировать в одиночку с экосистемами становится все сложнее, и консолидация превращается не в стратегию роста, а в стратегию выживания.
Вероятен ли сценарий с появлением нового монополиста, но на этот раз отечественного, с куда большим количеством рычагов влияния? Более чем. И это ключевой риск ближайших лет для всей отрасли. В разговорах с отельерами мы все чаще слышим опасения снова прийти к ситуации, когда теряется контроль над собственными продажами по сценарию, хорошо знакомому со времен Booking.com. Эти опасения небеспочвенны и отражают реальные структурные изменения рынка. Поэтому для отельера сейчас крайне важна устойчивая стратегия работы с разными каналами продаж — диверсифицированная и управляемая, без зависимости от одной площадки или единственного источника трафика. Такая, в которой каналы не конкурируют между собой, а усиливают друг друга, создавая эффект синергии за счет роста количества касаний. Для того, чтобы выстроить такую стратегию, необходимо понимать, как в новых условиях чувствует и ведет себя клиент.
Новый путь гостя
Согласно результатам исследования, которое МТС AdTech и «МТС Банк» провели летом 2025 года, 90% россиян делают покупки на маркетплейсах. Модель, при которой одна платформа сводит тысячи товаров или услуг от разных продавцов и дает возможность их искать, сравнивать и заказывать, доказала свою эффективность и стала базовой.
Поэтому путь гостя все реже начинается с сайта отеля, а главным интерфейсом для выбора и бронирования становятся туристические агрегаторы, банковские приложения, те же маркетплейсы. Тенденцию подогревает стремление экосистем выстроить полный цикл: от идеи отправиться в путешествие до повторного бронирования, и удержать гостя в своем контуре. Для этого они разрабатывают и совершенствуют рекомендательные модели, формируют персональные предложения, развивают программы лояльности с внутренней валютой, дают клиентам рассрочки, запускают контентные проекты.
Через рекомендации, поисковую выдачу и другие инструменты подобные сервисы начинают формировать спрос и управлять вниманием пользователей. Да, с одной стороны, так они забирают себе первый контакт с клиентом, но с другой помогают отельерам растить узнаваемость их брендов без масштабных затрат на маркетинг и выходить на новые целевые аудитории. То есть, в конечном итоге, приводят гостей, которых отели не смогли бы получить самостоятельно.
Рост влияния экосистемных сервисов не стоит рассматривать как экзистенциальную угрозу — скорее это новая реальность, которая несет и много новых возможностей для владельцев средств размещения. И чтобы ими воспользоваться в полной мере, но при этом не терять контроль над продажами, важно правильно наладить взаимодействие и найти баланс между работой с сервисами и прямыми бронированиями.
Рекомендации для отельера
- Используйте возможности экосистем вместо того, чтобы пытаться с ними конкурировать. Технологическое и финансовое превосходство делает их непобедимыми соперниками. Зато союзники они полезные и помогут быть там, где вас ищут гости.
- Диверсифицируйте каналы и стройте многоканальную модель продаж. Используйте агрегаторы, собственный сайт и соцсети. Дополнительною устойчивость продажам дает работа с разными аудиториями гостей, включая сегмент бизнес-тревел, доступ к которому во многом обеспечивают отельные консолидаторы. Чем больше каналов продаж, тем больше охват и меньше рисков.
- Развивайте прямые продажи. Но не как альтернативу агрегаторам, а в дополнение к ним.
- Работайте с клиентской базой. Пул лояльных гостей — это верный источник дохода и гарант стабильности в нестабильные времена. Гостевые анкеты, программы лояльности, работа с отзывами помогут вам сохранять прямой контакт с клиентами во время и после визита. А полезные рассылки и персональные предложения поддержат их интерес и побудят возвращаться к вам.
- Стремитесь к индивидуальности и берегите репутацию. Качественный сервис, уникальность опыта, локальные партнерства, персонализированная обратная связь — это ценности, неподвластные алгоритмам, по крайней мере, пока.
Новая реальность уже здесь, и бороться с ней нет никакого смысла. Куда разумнее в нее встроиться, благо, и выбора, и рабочих инструментов на руках у отельеров сейчас больше, чем когда бы то ни было. На быстро меняющемся рынке выиграют те, кто работает с разными каналами и аудиториями, сохраняя прямой контакт с гостем, а также совершенствует качество и уникальность своего предложения. Именно так сейчас можно сохранить и контроль над продажами, и индивидуальность.
