Арт-проект как антикризисная мера для бизнеса
Сеть кинотеатров КАРО — одна из лидирующих компаний на кинорынке. Однако, как и многие другие индустрии, она столкнулась с проблемами, созданными интернет-эпохой. Традиция похода в кинотеатры сходит на нет: людям комфортнее и даже выгоднее купить подписку на стриминговые платформы, остаться дома и выбрать фильм из богатого каталога. В этих условиях мы задались вопросом, что же может вернуть людей в кинотеатры? Это настоящий вызов современности, для которого необходимо постоянное кропотливое исследование аудитории и ее интересов.
Когда новый фильм выходит в прокат, открывается широкое поле для конкурентов. В офлайне это другие кинотеатральные сети, в онлайне — уже упомянутые стриминги, легальные и пиратские, а также соцсети, в которых выкладывается киноконтент. Следовательно, помимо проката массового кино, нам нужно было найти то, что сделает нас особенными на рынке. Было принято решение зайти со стороны фестивального и авторского кино, то есть максимально приближенного к искусству визуального контента. Таким образом можно было закрыть потребность аудитории в приобщении к так называемому «элитарному» искусству, сделав этот процесс наиболее демократичным. А мы эту потребность видели.
В 2016 году появился проект КАРО/АРТ для поддержки и популяризации фестивального и авторского кино. Миссия проекта — исследование визуальной культуры через призму мирового кинематографа, сохранение традиции просмотра фильмов в кинотеатре на языке оригинала с субтитрами. В рамках проекта проходят предпрокатные и, что самое главное, зрительские премьеры: это мероприятия не для избранного круга светских гостей, а для каждого желающего. Отдельное направление — показ классики кинематографа, в том числе реставраций старых картин, а также киноверсий спектаклей. Все показы дополняются обсуждениями с известными спикерами. Амбассадоры проекта — это ведущие эксперты и специалисты из различных профессиональных областей, исследующие искусство кино с разных точек зрения и под разными углами: кинокритики, режиссеры, актеры, искусствоведы, культурологи, филологи, философы, историки, музыканты и ученые. Говоря языком маркетинга, мы сформировали УТП: с помощью КАРО/АРТ зритель может развивать насмотренность, погружаться в мир киноискусства, что по эстетическому эффекту напоминает поход на выставку или в театр.
Кинопрокатные компании откликнулись на нашу идею, и сейчас проект работает уже с большой базой дистрибьюторов. У каждого из них есть свой интересный контент, который стоит показывать и пересматривать. Наша позиция в коммуникации основана на взаимовыгодных условиях и заключается в том, что мы не просто площадка, а полноценный соорганизатор премьерных показов, который предоставляет все возможные ресурсы для продвижения фильма и поиска того самого зрителя. Таким образом, еще до выхода в прокат, картина получает огласку и подогревает аудиторию к просмотру, в том числе в кинотеатрах КАРО. При этом мы часто выходим за рамки привычного понимания фестивального и авторского кино. Например, в 2019 году мы проводили премьеры двух эпизодов одного из самых просматриваемых в мире сериалов — «Игры престолов». В сумме сеансы посетило более 40 000 человек. Не менее востребованная история — премьерные показы аниме. Это могут быть 4К-реставрации уже ставших классикой шедевров Миядзаки или яркие новинки: «Дандадан. Злой глаз», «Мальчик и птица» и другие. Аниме в России уважают, вокруг него уже давно сформировалось множество фан-сообществ, поэтому средняя посещаемость таких показов обычно больше 60%.
Когда КАРО/АРТ сформировался как отдельный бренд внутри большого бренда и стал узнаваемым, из него в 2022 году вырос одноименный фестиваль. Он должен был соответствовать основной концепции и сохранять ориентацию на широкого зрителя. Обычно фестивали работают на узкую аудиторию киноиндустрии, оставаясь событием для тех, кто связал свою жизнь с миром кино, в то время как фестиваль КАРО/АРТ дает возможность каждому первым увидеть фильм и поделиться впечатлениями. Мы не фиксируемся на определенном жанре или на определенной эпохе, а стараемся создать программу из разноформатных мероприятий, каждое из которых найдет своего зрителя. Несмотря на то что сердцем проекта остается московский киноцентр «Октябрь», он реализуется не только в Москве, но и в Санкт-Петербурге, Краснодаре и Новосибирске.
Отчасти успех фестиваля и в целом проекта КАРО/АРТ мы измеряем тем, что приходят запросы на проведение мероприятий в городах, где проект пока не осуществляет свою деятельность. Например, в Москве уже полгода успешно проводится цикл китайского кино с обсуждениями, так как азиатское кино в последнее время нашло ценителей в России. Нам пришло письмо из Екатеринбурга с просьбой показать те же самые фильмы, на что кураторы откликнулись и завели сеансы. Коммерческую выгоду зачастую приносит не то, на что делаются ставки.
Осенью 2025 года фестиваль проводился уже в четвертый раз. В первый период проведения фестиваля (с 15 по 19 октября) в Москве и Петербурге кинотеатральные площадки посетило около 10 000 человек. Несмотря на меньшее количество показов, чем в прошлом году, удалось собрать яркую программу, состоящую из восьми громких зарубежных премьер, побывавших на самых известных мировых кинофестивалях, семи отечественных новинок от ведущих режиссеров России и уникальных классических и театральных картин. Следуя идее интермедиальности современных культурных событий, вместе с партнерами мы подготовили совершенно особенные мероприятия, такие как встречу с музыкальной группой, на которой вживую исполнялись песни и демонстрировались клипы на большом экране, лекцию о сюрреализме, показы видеоарта и документального фильма о популярном бренде одежды.
Театральные показы, которые кажутся мероприятиями еще менее массовыми, чем показы авторского кино, почти сразу после анонсирования программы начали уходить в состояние «все билеты проданы». Проект получал запросы от зрителей на открытие дополнительных сеансов — мы быстро реагировали на эту заинтересованность, чтобы у каждого была возможность увидеть записи спектаклей, редкие архивы и киноработы театральных институций. Всего в Москве было проведено 10 театральных мероприятий, многие из которых сопровождались обсуждениями и творческими встречами с заслуженными деятелями искусства и культуры — Генриеттой Яновской, Константином Хабенским и другими. О востребованности показов в рамках регулярной деятельности проекта говорят следующие цифры: в 2024 году трансляция балета «Щелкунчик» из Большого театра прошла 83 раза со средней заполняемостью залов 60%, и у 8578 человек была возможность посмотреть самую популярную новогоднюю постановку главного театра страны за доступную цену. Больше 3000 зрителей посетило показы театрального проекта Константина Хабенского и Александра Цыпкина «Жил. Был. Дом», премьера которого в киноцентре «Октябрь» собрала полный зал. Для прокатных сеансов это очень хорошие показатели.
Интересное наблюдение: в социальных сетях проекта было проведено два голосования по критерию актуальности фильмов, показанных на фестивале: закрытое — для кинокритиков, и публичное — для подписчиков. Результаты показали, что выбор двух потенциально разных опрашиваемых групп оказался примерно одинаковым. Мы наблюдаем процесс демократизации искусства и активно в нем участвуем: массовая аудитория, особенно молодежь, проявляет все более активный интерес к авторскому кино.
Как итог, заметно выросло наше онлайн-сообщество, его вовлеченность и география. Это происходит в том числе благодаря партнерским интеграциям: речь не только о кинопрокатных компаниях, но и о информационных и специальных партнерах. Свыше 500 публикаций в медиа, больше 20 порой неожиданных коллабораций с представителями разных бизнес-сфер дали возможность увеличить охваты фестиваля. Еще один шаг к коммерческому успеху — это появление спонсора фестиваля. С уверенностью можно сказать, что проект вышел на новый уровень именно в 2025 году.
Концепция сюрреализма, под которой был заявлен фестиваль, по-настоящему вдохновила команду. Все элементы программы органично связались между собой сквозными темами и мотивами сюрреализма. Главная мысль, которая всеми доступными способами сообщается аудитории, — это право зрителя не понимать кино или даже не принимать его. Мы провели около 50 обсуждений в Москве и Санкт-Петербурге, чтобы вовлечь посетителей в процесс соавторства: дать им возможность поделиться впечатлениями, задать вопросы или просто прокомментировать увиденное.
С точки зрения маркетинга, мы не сделали каких-то открытий: известно, что успех на любом рынке определяется наличием УТП, изучением запросов потребителей, обратной связью с ними и вовлечением в развитие своего продукта или проекта. Наш опыт подтверждает, что такой подход способен открывать новые бизнес-возможности для компаний и создавать новую пользу для их целевых аудиторий. Проект и фестиваль КАРО/АРТ — пример того, как дочерний бренд может не только работать на имидж крупной компании, улучшая ее узнаваемость, но и самостоятельно приносить прибыль.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Когда новый фильм выходит в прокат, открывается широкое поле для конкурентов. В офлайне это другие кинотеатральные сети, в онлайне — уже упомянутые стриминги, легальные и пиратские, а также соцсети, в которых выкладывается киноконтент. Следовательно, помимо проката массового кино, нам нужно было найти то, что сделает нас особенными на рынке. Было принято решение зайти со стороны фестивального и авторского кино, то есть максимально приближенного к искусству визуального контента. Таким образом можно было закрыть потребность аудитории в приобщении к так называемому «элитарному» искусству, сделав этот процесс наиболее демократичным. А мы эту потребность видели.
В 2016 году появился проект КАРО/АРТ для поддержки и популяризации фестивального и авторского кино. Миссия проекта — исследование визуальной культуры через призму мирового кинематографа, сохранение традиции просмотра фильмов в кинотеатре на языке оригинала с субтитрами. В рамках проекта проходят предпрокатные и, что самое главное, зрительские премьеры: это мероприятия не для избранного круга светских гостей, а для каждого желающего. Отдельное направление — показ классики кинематографа, в том числе реставраций старых картин, а также киноверсий спектаклей. Все показы дополняются обсуждениями с известными спикерами. Амбассадоры проекта — это ведущие эксперты и специалисты из различных профессиональных областей, исследующие искусство кино с разных точек зрения и под разными углами: кинокритики, режиссеры, актеры, искусствоведы, культурологи, филологи, философы, историки, музыканты и ученые. Говоря языком маркетинга, мы сформировали УТП: с помощью КАРО/АРТ зритель может развивать насмотренность, погружаться в мир киноискусства, что по эстетическому эффекту напоминает поход на выставку или в театр.
Кинопрокатные компании откликнулись на нашу идею, и сейчас проект работает уже с большой базой дистрибьюторов. У каждого из них есть свой интересный контент, который стоит показывать и пересматривать. Наша позиция в коммуникации основана на взаимовыгодных условиях и заключается в том, что мы не просто площадка, а полноценный соорганизатор премьерных показов, который предоставляет все возможные ресурсы для продвижения фильма и поиска того самого зрителя. Таким образом, еще до выхода в прокат, картина получает огласку и подогревает аудиторию к просмотру, в том числе в кинотеатрах КАРО. При этом мы часто выходим за рамки привычного понимания фестивального и авторского кино. Например, в 2019 году мы проводили премьеры двух эпизодов одного из самых просматриваемых в мире сериалов — «Игры престолов». В сумме сеансы посетило более 40 000 человек. Не менее востребованная история — премьерные показы аниме. Это могут быть 4К-реставрации уже ставших классикой шедевров Миядзаки или яркие новинки: «Дандадан. Злой глаз», «Мальчик и птица» и другие. Аниме в России уважают, вокруг него уже давно сформировалось множество фан-сообществ, поэтому средняя посещаемость таких показов обычно больше 60%.
Когда КАРО/АРТ сформировался как отдельный бренд внутри большого бренда и стал узнаваемым, из него в 2022 году вырос одноименный фестиваль. Он должен был соответствовать основной концепции и сохранять ориентацию на широкого зрителя. Обычно фестивали работают на узкую аудиторию киноиндустрии, оставаясь событием для тех, кто связал свою жизнь с миром кино, в то время как фестиваль КАРО/АРТ дает возможность каждому первым увидеть фильм и поделиться впечатлениями. Мы не фиксируемся на определенном жанре или на определенной эпохе, а стараемся создать программу из разноформатных мероприятий, каждое из которых найдет своего зрителя. Несмотря на то что сердцем проекта остается московский киноцентр «Октябрь», он реализуется не только в Москве, но и в Санкт-Петербурге, Краснодаре и Новосибирске.
Отчасти успех фестиваля и в целом проекта КАРО/АРТ мы измеряем тем, что приходят запросы на проведение мероприятий в городах, где проект пока не осуществляет свою деятельность. Например, в Москве уже полгода успешно проводится цикл китайского кино с обсуждениями, так как азиатское кино в последнее время нашло ценителей в России. Нам пришло письмо из Екатеринбурга с просьбой показать те же самые фильмы, на что кураторы откликнулись и завели сеансы. Коммерческую выгоду зачастую приносит не то, на что делаются ставки.
Осенью 2025 года фестиваль проводился уже в четвертый раз. В первый период проведения фестиваля (с 15 по 19 октября) в Москве и Петербурге кинотеатральные площадки посетило около 10 000 человек. Несмотря на меньшее количество показов, чем в прошлом году, удалось собрать яркую программу, состоящую из восьми громких зарубежных премьер, побывавших на самых известных мировых кинофестивалях, семи отечественных новинок от ведущих режиссеров России и уникальных классических и театральных картин. Следуя идее интермедиальности современных культурных событий, вместе с партнерами мы подготовили совершенно особенные мероприятия, такие как встречу с музыкальной группой, на которой вживую исполнялись песни и демонстрировались клипы на большом экране, лекцию о сюрреализме, показы видеоарта и документального фильма о популярном бренде одежды.
Театральные показы, которые кажутся мероприятиями еще менее массовыми, чем показы авторского кино, почти сразу после анонсирования программы начали уходить в состояние «все билеты проданы». Проект получал запросы от зрителей на открытие дополнительных сеансов — мы быстро реагировали на эту заинтересованность, чтобы у каждого была возможность увидеть записи спектаклей, редкие архивы и киноработы театральных институций. Всего в Москве было проведено 10 театральных мероприятий, многие из которых сопровождались обсуждениями и творческими встречами с заслуженными деятелями искусства и культуры — Генриеттой Яновской, Константином Хабенским и другими. О востребованности показов в рамках регулярной деятельности проекта говорят следующие цифры: в 2024 году трансляция балета «Щелкунчик» из Большого театра прошла 83 раза со средней заполняемостью залов 60%, и у 8578 человек была возможность посмотреть самую популярную новогоднюю постановку главного театра страны за доступную цену. Больше 3000 зрителей посетило показы театрального проекта Константина Хабенского и Александра Цыпкина «Жил. Был. Дом», премьера которого в киноцентре «Октябрь» собрала полный зал. Для прокатных сеансов это очень хорошие показатели.
Интересное наблюдение: в социальных сетях проекта было проведено два голосования по критерию актуальности фильмов, показанных на фестивале: закрытое — для кинокритиков, и публичное — для подписчиков. Результаты показали, что выбор двух потенциально разных опрашиваемых групп оказался примерно одинаковым. Мы наблюдаем процесс демократизации искусства и активно в нем участвуем: массовая аудитория, особенно молодежь, проявляет все более активный интерес к авторскому кино.
Как итог, заметно выросло наше онлайн-сообщество, его вовлеченность и география. Это происходит в том числе благодаря партнерским интеграциям: речь не только о кинопрокатных компаниях, но и о информационных и специальных партнерах. Свыше 500 публикаций в медиа, больше 20 порой неожиданных коллабораций с представителями разных бизнес-сфер дали возможность увеличить охваты фестиваля. Еще один шаг к коммерческому успеху — это появление спонсора фестиваля. С уверенностью можно сказать, что проект вышел на новый уровень именно в 2025 году.
Концепция сюрреализма, под которой был заявлен фестиваль, по-настоящему вдохновила команду. Все элементы программы органично связались между собой сквозными темами и мотивами сюрреализма. Главная мысль, которая всеми доступными способами сообщается аудитории, — это право зрителя не понимать кино или даже не принимать его. Мы провели около 50 обсуждений в Москве и Санкт-Петербурге, чтобы вовлечь посетителей в процесс соавторства: дать им возможность поделиться впечатлениями, задать вопросы или просто прокомментировать увиденное.
С точки зрения маркетинга, мы не сделали каких-то открытий: известно, что успех на любом рынке определяется наличием УТП, изучением запросов потребителей, обратной связью с ними и вовлечением в развитие своего продукта или проекта. Наш опыт подтверждает, что такой подход способен открывать новые бизнес-возможности для компаний и создавать новую пользу для их целевых аудиторий. Проект и фестиваль КАРО/АРТ — пример того, как дочерний бренд может не только работать на имидж крупной компании, улучшая ее узнаваемость, но и самостоятельно приносить прибыль.
