Мобильный маркетинг сегодня — это управляемая система роста, в которой приложение становится фронтендом бизнеса: оно формирует спрос, снижает стоимость следующей конверсии, возвращает клиентов к повторной покупке и даже приводит людей в офлайн-точки. Чтобы всем этим управлять, цели нужно ставить шире, чем просто «купить определенное количество установок». А также измерять эти цели методами с доказанной эффективностью. 

Что такое «цель» в мобильном маркетинге и почему «установка» ей не является

Установка приложения — это не цель, а технический шаг. Целью для компании являются выручка, маржа, доля рынка, частота покупок, доля расходов клиента в вашей категории. В мобильном контуре этим бизнес-целям соответствуют измеримые прокси-метрики: рост брендовых запросов и органических установок, стоимость привлечения в разрезе когорты и LTV (Lifetime Value — суммарная выручка, которую пользователь приносит за все время использования приложения), повторные покупки, визиты в офлайн-магазины. Поэтому и мобильный маркетинг нельзя оценивать только с точки зрения процессов просмотр → установка → покупка. Настоящие цели и задачи находятся гораздо глубже.

Давайте рассмотрим три неочевидные цели, которых можно достичь с помощью мобильного маркетинга.

Создаем спрос и поднимаем органику

Связка «медиа → поиск → органика» работает и в приложениях. На узнаваемость бренда, помимо «медийных» СTV (Connected TV — реклама на Smart TV и ТВ-приставках) и OTT (Over-the-Top — стриминговые сервисы и онлайн-видео) или рекламы в in-app, работают также перформанс-кампании в социальных сетях и на различных рекламных площадках. В тандеме они значительно увеличивают доли поисковых запросов и органических установок.

Платный трафик и креативы не просто «покупают инсталлы» — они разгоняют видимость и спрос, из которых рождается органика. Сейчас все чаще используют брендформанс-подход, который одновременно повышает узнаваемость бренда, указывает на преимущества мобильного приложения и подталкивает к целевым действиям.

Отдельный мотор органики — web-to-app. Смарт-баннеры, отложенные диплинки ( «глубокие ссылки», которые ведут не просто в приложение, а сразу на нужный экран внутри него) и контентные посадочные страницы приводят пользователей в приложение и увеличивают долю «бесплатных» установок.

Увеличиваем офлайн-продажи

Приложение — удобная оболочка для механики ROPO («research online — purchase offline» — человек изучает товар онлайн, но покупает его в офлайне). Купон в личном кабинете, штрих-код для кассы, QR-акции на витрине, возможность купить на кассе по цене в приложении — все это ведет к визиту в магазин и выручке, которую можно сопоставить с рекламными контактами. Например, ID карты лояльности или зашифрованный телефон позволяют понять, что офлайн-покупку совершил именно тот человек, который раньше взаимодействовал с брендом онлайн. Более того, мы сможем отследить все его «касания»: увидел рекламный ролик на Smart TV, перешел в магазин приложений по QR-коду, установил и положил товар в корзину. Через некоторое время пользователя «догоняет» ретаргетинговая рекламная кампания в социальных сетях, и он приходит в магазин, чтобы, например, примерить костюм или оценить удобство конкретной модели пылесоса.

Дальше все сводится к простой оценке результатов. Смотрим, сколько людей использовали скидочный купон, вырос ли средний чек и сколько новых покупателей пришло благодаря акции.

Стимулируем удержание, повторные покупки и рост ценности пользователя

С установкой приложения маркетинг не заканчивается. Мобильные CRM-инструменты и ретаргетинг напрямую влияют на средний чек, частоту покупок и то, какой процент людей возвращается в приложение спустя определенное количество дней после установки.

Когда пользователь скачивает приложение, у бренда появляется редкая возможность наладить более персонализированную коммуникацию. Совместное исследование Kantar и Google показывает, что 87% опрошенных представителей бизнеса согласны с тем, что пользователи их приложений более лояльны и имеют более высокий LTV, чем те, кто не использует. Более того, 83% утверждают, что первая категория, как правило, совершает больше покупок.

Оценить успех поможет измерение отношения LTV к CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения одного пользователя) по сегментам. Соотношение LTV к CAC показывает, окупается ли привлеченный пользователь. Если на горизонте 90 дней метрика растет, а доля повторных покупок увеличивается, значит, мобильный канал работает не только на верхушку воронки.

Как понять, что мобильный канал работает — и приносит деньги

Чтобы результат был существенным, важно выбирать каналы под задачу, а не наоборот. Выбор инвентаря — следствие цели. Например, для узнаваемости и сдвига спроса логично использовать видеорекламу на CTV. Согласно исследованию Bidease, 77% маркетологов считают видеорекламу одним из самых эффективных форматов. Для увеличения офлайн-спроса развивают геотаргетинг, push-уведомления, купоны и связки QR/app, для удержания — ретаргетинг и CRM-стек с персонализацией. Например, в случае с СRM-cтеком вы при работе с базой пользователей не отправляете всем одну и ту же информацию, а сегментируете аудиторию и подстраиваете коммуникации под потребности. Человек несколько раз покупал детские товары — показываем релевантные акции. Давно не заходил — отправим купон на скидку.

Чтобы доказать эффективность мобильных каналов, мы прибегаем к помощи:

1. Инкрементальных тестов. Они показывают, какие действия (установки или покупки) совершены благодаря рекламе, а какие — «и так пришли бы». Подробнее о замерах инкрементальности можно прочитать в этой статье. Если игнорировать инкрементальность, то при масштабировании можно принять неверное решение и вложить деньги в канал, который не приносит реальную прибыль.

2. MMM (Marketing Mix Modeling) — это статистическая модель, которая помогает понять, какой вклад в продажи вносят разные каналы маркетинга: digital, офлайн-реклама, телевидение, CRM-активности и т.д. Даже если модель строится на микроуровне (небольшие данные, недельные срезы, несколько регионов), она все равно показывает, какие каналы реально дают прирост, когда канал «перенасыщен» (деньги тратятся, а эффекта почти нет), или как каналы влияют друг на друга. Например, видеореклама усиливает поиск или органику.

3. Сквозной аналитики. Все действия пользователей в мобильном маркетинге измеряются через MMP (Mobile Measurement Partner) — сервисы, которые показывают, откуда пришел пользователь и что он сделал в приложении. Но только этого недостаточно. Ведь человек может увидеть рекламу в мобильном приложении, установить его, положить товар в корзину и не завершить покупку, потому что его отвлек звонок. Через пару часов он листает ленту соцсетей, находит промокод у блогера и покупает товар. Без сквозной аналитики эта покупка присваивается инфлюенс-маркетингу (продвижение бренда через лидеров мнений), а не in-app. Поэтому важно отслеживать весь путь пользователя и объединять в один аналитический стек данные из MMP, CRM и офлайна.

Итог: мобильный маркетинг как система управления ростом

Бизнесу нужны метрики, которые связаны с денежным результатом. В мобильном контуре это доля инкрементальной выручки, ROAS (Return on Advertising Spend — показатель, который показывает, сколько денег приносит реклама по отношению к затратам на нее), отношение LTV к CAC в ключевых сегментах, доля брендовых запросов как ранний индикатор спроса и сопоставленные с рекламой офлайн-продажи. Такие метрики объясняют, почему мы не увеличиваем бюджет там, где дешево, и почему удваиваем его там, где дорого, но прибыльно.

Приведем пример из практики. В медиасплите есть два канала: один показывает более низкие CPI (Cost per Install — стоимость установки) и CPA (Cost per Action — стоимость целевого действия). На первый взгляд, кажется, что этот канал выгоднее, поэтому его нужно масштабировать. Но после проведения теста на инкрементальность выясняется, что 70% установок приходили от пользователей, которые и так искали бренд напрямую, а реклама просто «забирала» органику. Канал выглядел дешевым, но не давал реального прироста. И в пересчете на реальные установки CPI и CPA уже не казались такими идеальными.

Параллельно другой источник — более дорогой на этапе закупки — показал высокий инкремент и рост выручки на горизонте 30+ дней. В итоге бюджет сократили там, где было «дешево», и увеличили там, где действительно прибыльно.

Сильный мобильный маркетинг начинается не с закупки установок, а с постановки бизнес-цели, выбора корректного сигнала успеха и плана доказательства вклада. Он честно отвечает на вопрос «что бы произошло без этой кампании» и так же честно отказывается от каналов, которые дают красивую отчетность, но не дают прироста.

В результате мобильный маркетинг становится не строкой затрат, а двигателем спроса: он поднимает органику и узнаваемость, удешевляет следующую конверсию, наращивает повторные покупки и приносит выручку в офлайне. И да, установки тоже нужны. Но только как шаг на пути к реальным целям.