Трансформация e-com: почему кросс-канальность – новый горизонт роста для селлеров
В истории есть произведения-манифесты, которые не просто описывают действительность, а призывают к ее переосмыслению. Чернышевский в своем романе, задаваясь вопросом «Что делать?», показывал, как можно «жить жизнь» новым людям своей эпохи. Сегодня похожий переломный момент наступил в диджитал-среде, и тот же вопрос стоит перед каждым селлером. Парадигма классического онлайн-ретейла, даже успешного, хотя и остается инструментом повседневных покупок, но постепенно отходит на второй план. На смену ей приходит новая экосистема, где e-com — это не просто канал продаж, а целая вселенная медиапотребления и продвижения.
В медиапотреблении будущее уже формируется здесь и сейчас: мы наблюдаем взрывной рост ретейл-медиа, распространение социальной коммерции, и, что особенно важно, — маркетплейсы конкурируют с соцсетями за время пользователя. Это уже не просто витрина, а место, где пользователи интересуются не только товарами, но и трендами, проводя на площадках маркетплейсов все больше времени. Люди начинают воспринимать онлайн-шопинг как способ отдохнуть и изучить новинки, а крупные площадки электронной коммерции становятся для них одним из главных инструментов поиска.
Именно поэтому создание принципиально новых цифровых экосистем продвижения для селлеров является ответом на формирующееся будущее. Маркетплейсы уже обладают многомиллионными месячными аудиториями и работают с ними, а если подключить к продвижению рекламу вне дома и создать между ними синергию, селлеры смогут замкнуть цикл внимания покупателя от улицы до момента заказа в приложении.
Классические модели продвижения в чем-то еще остаются полезными, но основным маркетинговым трендом в e-com становятся кросс-канальные коммуникации, которые позволяют одновременно использовать как тонкое таргетирование внутри маркетплейса, так и массовый охват потребителей рекламой вне дома. Для того чтобы это утверждение не выглядело голословным, приведу результаты совместного исследования аналитического агентства Data Insight и сервиса RWB Исследования, в ходе которого были изучены 13 000 продавцов на Wildberries. Основной вывод: у продавцов, которые выбрали комбинированную стратегию (использование наружной рекламы и внутренних инструментов продвижения на маркетплейсе), продажи выросли на 85% против 48% у тех, кто не использовал никаких инструментов продвижения. Наглядно? Да. Это и есть тот самый мультипликативный эффект, когда цифровой экран на улице становится катализатором продаж в онлайн-корзине.
Эволюция маркетплейсов в многофункциональные медиаплатформы — это естественный шаг в развитии. Когда пользователь открывает приложение, он попадает в «режим покупки». Внутри этой экосистемы маркетплейсы не только выстраивают четкое разделение инструментов для разных задач, но и активно интегрируют другие каналы продвижения, такие как реклама вне дома. Приведу пример RWB Media. Так, для перформанс-маркетинга, точечной работы с карточками товаров и повышения конверсии, существует WB Продвижение. Для решения брендовых задач и глубокого взаимодействия с аудиторией через баннеры, в том числе с возможностью перенаправлять заинтересованных пользователей на сторонние ресурсы, созданы инструменты WB Медиа. И все это усиливается возможностями Russ — оператора наружной рекламы в более чем 150 городах России (с полным спектром форматов: от стандартных уличных конструкций и рекламы в транспорте до крупноформатных экранов). Таким образом, для бренда создается единое коммуникационное поле, где он существует для потребителя непрерывно: на улице, в метро, в аэропорту и в самый решающий момент — внутри маркетплейса, когда покупатель ищет и сравнивает товар, и даже в личном кабинете приложения перед совершением заказа и после.
Благодаря своему многообразию и охвату пользователей на каждом этапе воронки продаж инструменты экосистемы помогают решать не только одну из главных задач продавцов — увеличение объема продаж — но и множество других. Например, запуск новых товаров, продвижение сезонных предложений, построение и повышение узнаваемости бренда, распродажу остатков и другие. Мы констатируем, что спрос на кросс-канальность есть: количество селлеров, которые пользуются данным инструментарием, с момента объединения Wildberries и Russ увеличилось до более 1000 в месяц.
Подводя итог, я бы дал небольшой инсайт. Ситуация с кросс-канальностью сегодня напоминает ранние этапы других технологических прорывов: те, кто начинает действовать в момент становления тренда, получают преимущество. При этом принципиальное отличие современных экосистем в том, что они впервые предлагают собственные решения по принципу «одного окна». Задача селлеров — оценить новые возможности и начать интеграцию кросс-канального подхода в свою маркетинговую стратегию. Потому что время, в котором бренд взаимодействует с потребителем, используя все доступные медиаканалы, уже наступило.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
В медиапотреблении будущее уже формируется здесь и сейчас: мы наблюдаем взрывной рост ретейл-медиа, распространение социальной коммерции, и, что особенно важно, — маркетплейсы конкурируют с соцсетями за время пользователя. Это уже не просто витрина, а место, где пользователи интересуются не только товарами, но и трендами, проводя на площадках маркетплейсов все больше времени. Люди начинают воспринимать онлайн-шопинг как способ отдохнуть и изучить новинки, а крупные площадки электронной коммерции становятся для них одним из главных инструментов поиска.
Именно поэтому создание принципиально новых цифровых экосистем продвижения для селлеров является ответом на формирующееся будущее. Маркетплейсы уже обладают многомиллионными месячными аудиториями и работают с ними, а если подключить к продвижению рекламу вне дома и создать между ними синергию, селлеры смогут замкнуть цикл внимания покупателя от улицы до момента заказа в приложении.
Классические модели продвижения в чем-то еще остаются полезными, но основным маркетинговым трендом в e-com становятся кросс-канальные коммуникации, которые позволяют одновременно использовать как тонкое таргетирование внутри маркетплейса, так и массовый охват потребителей рекламой вне дома. Для того чтобы это утверждение не выглядело голословным, приведу результаты совместного исследования аналитического агентства Data Insight и сервиса RWB Исследования, в ходе которого были изучены 13 000 продавцов на Wildberries. Основной вывод: у продавцов, которые выбрали комбинированную стратегию (использование наружной рекламы и внутренних инструментов продвижения на маркетплейсе), продажи выросли на 85% против 48% у тех, кто не использовал никаких инструментов продвижения. Наглядно? Да. Это и есть тот самый мультипликативный эффект, когда цифровой экран на улице становится катализатором продаж в онлайн-корзине.
Эволюция маркетплейсов в многофункциональные медиаплатформы — это естественный шаг в развитии. Когда пользователь открывает приложение, он попадает в «режим покупки». Внутри этой экосистемы маркетплейсы не только выстраивают четкое разделение инструментов для разных задач, но и активно интегрируют другие каналы продвижения, такие как реклама вне дома. Приведу пример RWB Media. Так, для перформанс-маркетинга, точечной работы с карточками товаров и повышения конверсии, существует WB Продвижение. Для решения брендовых задач и глубокого взаимодействия с аудиторией через баннеры, в том числе с возможностью перенаправлять заинтересованных пользователей на сторонние ресурсы, созданы инструменты WB Медиа. И все это усиливается возможностями Russ — оператора наружной рекламы в более чем 150 городах России (с полным спектром форматов: от стандартных уличных конструкций и рекламы в транспорте до крупноформатных экранов). Таким образом, для бренда создается единое коммуникационное поле, где он существует для потребителя непрерывно: на улице, в метро, в аэропорту и в самый решающий момент — внутри маркетплейса, когда покупатель ищет и сравнивает товар, и даже в личном кабинете приложения перед совершением заказа и после.
Благодаря своему многообразию и охвату пользователей на каждом этапе воронки продаж инструменты экосистемы помогают решать не только одну из главных задач продавцов — увеличение объема продаж — но и множество других. Например, запуск новых товаров, продвижение сезонных предложений, построение и повышение узнаваемости бренда, распродажу остатков и другие. Мы констатируем, что спрос на кросс-канальность есть: количество селлеров, которые пользуются данным инструментарием, с момента объединения Wildberries и Russ увеличилось до более 1000 в месяц.
Подводя итог, я бы дал небольшой инсайт. Ситуация с кросс-канальностью сегодня напоминает ранние этапы других технологических прорывов: те, кто начинает действовать в момент становления тренда, получают преимущество. При этом принципиальное отличие современных экосистем в том, что они впервые предлагают собственные решения по принципу «одного окна». Задача селлеров — оценить новые возможности и начать интеграцию кросс-канального подхода в свою маркетинговую стратегию. Потому что время, в котором бренд взаимодействует с потребителем, используя все доступные медиаканалы, уже наступило.
