Клиентский путь без разрывов: как выстроить бесшовный опыт на стыке онлайн и офлайн
В последние годы рост онлайн-активности покупателей повысил требования к офлайн-сервису. Тщательно изучив предложения и получив консультацию в интернете, клиент ожидает бесшовного продолжения диалога и при личном контакте. Несогласованность между цифровым и офлайн-опытом приводит к потере лояльности и реальных сделок — зачастую в пользу конкурентов. Как обеспечить бесшовный переход между онлайн- и офлайн-каналами?
Тезис о необходимости бесшовного клиентского опыта кажется очевидным. Однако на практике во многих компаниях прозрачный путь от первого онлайн-касания до финальной сделки все еще остается недостижимым стандартом. С чем это связано?
1. Отсутствие или разнородность IT-систем
Компании не внедряют CRM-системы или не собирают данные из разных каналов в единую «карту» клиента — сотрудники работают с частью информации, а не с полной историей взаимодействия. В результате клиентский путь оказывается разорван на отдельные отрезки, из-за чего теряется бесшовность коммуникации.
В автобизнесе среди небольших дилерских центров все еще есть компании, которые используют общую таблицу контактов в Excel в качестве базы данных. Такой инструмент не позволяет эффективно коммуницировать со своими клиентами — например, вовремя предложить подходящую услугу по сервису или замену автомобиля на новый.
Также по опыту дилерских центров мы видим, что при наличии технических несовершенств клиентской базы данных менеджеры иногда пересоздают рабочие листы по покупателям, которые пришли в салон лично, начиная по ним работу заново и теряя часть информации, полученной дистанционно.
Сегодня на рынке представлено множество подобных инструментов — от бесплатных версий до тех, которые можно интегрировать в уже существующие и адаптировать под нужды конкретного бизнеса. Вне зависимости от размера компании цифровизация трафика в единую точку — базовый минимум, а не роскошь.
2. Недостаточная интеграция команд в процесс обеспечения качества сервиса
Даже при наличии современных IT-решений компании часто сталкиваются с разрозненностью процессов внутри отдела продаж, маркетинга, сервиса и других отделов. В итоге цепочка взаимодействия обрывается, клиенту приходится повторять свои пожелания, а сотрудники не видят всей картины ожиданий покупателя.
Этот тезис подтверждает личный опыт покупки автомобиля: в одном из дилерских центров процесс взаимодействия с дилером начинался очень гладко — менеджер отдела продаж был максимально клиентоориентирован, и все шло хорошо ровно до момента сдачи автомобиля в трейд-ин, когда взаимодействие переключилось на специалиста отдела оценки. Сотрудник этого подразделения действовал уже по другому сценарию — вместо продолжения эффективного диалога и поиска выгодного решения для обеих сторон акцент сместился исключительно на задачу снижения стоимости автомобиля за счет «унижения» характеристик текущего автомобиля. Из-за отсутствия общего клиентоориентированного подхода между отделами атмосфера доверия быстро разрушилась, а сервис стал фрагментированным и непоследовательным. В итоге сделка была проведена у другого дилера, несмотря на то что компания все-таки предложила выгодные условия по оценке автомобиля.
Таким образом, бесшовность клиентского опыта подразумевает не только эффективную передачу информации о клиенте. Важно проследить, чтобы каждая команда дополняла сервис, а не разрушала ранее выстроенную доверительную коммуникацию. В противном случае любой сбой внутри процессов легко сводит на нет усилия других сотрудников и делает весь путь клиента непредсказуемым. В условиях высокой конкуренции именно согласованная работа команд определяет, удержит ли компания клиента на каждом этапе сделки.
3. Отсутствие единого стандарта работы с клиентом
Если в компании не формализован путь клиента от этапа первичного обращения до сделки и последующего обслуживания, риск потери покупателя при переходе из онлайн в офлайн многократно увеличивается. При этом важно не только прописать сценарии взаимодействия, обработки обращений и передачи информации о клиенте смежным отделам, но и регулярно обучать сотрудников.
Без четкого регламента клиенты часто сталкиваются с размытым и неравномерным сервисом: где-то их встречают лично и продолжают вести диалог, начатый в онлайне, а где-то снова отправляют «в конец очереди» и просят повторить всю историю заново. Автоматизация передачи информации между каналами и ответственное сопровождение клиента на каждом этапе позволяют обеспечить предсказуемо высокий уровень сервиса независимо от канала, укрепить доверие и создать у покупателя ощущение целостности бренда.
Ниже — конкретные шаги и инструменты, которые позволят оценить процесс по работе с онлайн- и офлайн-сервисом и выстроить систему, которая позволит работать «на опережение» по ожиданиям клиентов.
1. Проведите анализ клиентского пути
Определите слабые места в процессах через детальный аудит всех точек контакта — сайт, маркетплейсы и классифайды, телефон, мессенджеры, соцсети, офлайн-контакты, постпродажный сервис — и определите, где происходят разрывы: когда клиенту приходится повторяться, ждать, переходить от одного менеджера к другому без передачи информации.
2. Объедините данные в единую CRM
Если у вас еще нет инструмента для ведения клиентской базы данных, самое время это сделать. Если инструмент уже есть, оцените его эффективность — интеграцию всех каналов коммуникаций в одну систему, наличие «карты клиента»: чтобы каждый сотрудник компании видел всю историю запросов и решений по каждому покупателю. В этом случае историю заявок и покупок будет знать не только отдел продаж — индивидуальные запросы клиента увидят и сервисная служба, и отдел кредитования, страхования и т. д.
3. Разработайте стандарты
По итогам аудита проработайте сквозные регламенты обслуживания от первого касания до послепродажного обслуживания. При подготовке регламентов учитывайте тип и возможности вашей CRM-системы. Также при разработке стандарта не бойтесь пойти «против течения» — даже если «все в отрасли так делают», пробуйте другие стратегии, если они кажутся вам более эффективными.
Например, один из крупных дилерских центров Санкт-Петербурга решил провести эксперимент: попробовать выстроить бренд вокруг честного ценообразования и абсолютно по всем каналам транслировать только ту цену, за которую он действительно готов продать автомобиль. Таким образом добиться полного соответствия информации, полученной онлайн, реальной ситуации в дилерском центре. Результаты удивили даже его самого — на фоне значительного улучшения микроклимата в команде за счет отсутствия негатива со стороны недовольных обманом клиентов показатели конверсии звонка во встречу и встречи в продажу не только не ухудшились — компания отметила значительные улучшения. Дилер рискнул принять отличную от конкурентов стратегию и улучшил показатели.
4. Проверьте регламенты на практике и внесите правки по итогам тестов
Убедитесь, что разработанные стандарты жизнеспособны и применимы именно к вашей целевой аудитории. Например, если ваши клиенты — люди разных возрастов, протестируйте процессы через представителей каждого поколения.
При проработке и тестировании регламентов не стоит полагаться на субъективные ощущения по эффективности того или иного инструмента. Например, опрос показал, что более 50% клиентов дилерских центров предпочитают звонкам чаты, чтобы узнать о наличии товара, хотя совсем недавно считалось, что звонки — практически единственно эффективный канал коммуникации. Поэтому следует проверять все предположения и развивать качество сервиса по всем каналам.
5. Мотивируйте сотрудников соблюдать стандарты бесшовности процессов
Продумайте достижимые и конкретные KPI по обеспечению равномерного и успешного клиентского опыта онлайн- и офлайн-сервиса для всех подразделений, которые участвуют в процессе работы с клиентом. Регулярно обучайте сотрудников работе с омниканальной системой и сценариям клиентского пути. Формируйте внутреннее сообщество, поощряйте обмен опытом между филиалами и отделами, чтобы лучшие практики быстро распространялись по всей компании.
Одним из самых эффективных инструментов для кросс-функционального взаимодействия остается работа в новой роли на какое-то ограниченное время. Когда сотрудники смежных подразделений на день или на неделю прикрепляются к другому отделу и принимают посильное участие в новой для себя роли. Обычно после такого опыта сотрудники разных отделов понимают друг друга значительно лучше. А выполнение работы «в полях» менеджерами высшего и среднего звена — лучший способ понять, с какими сложностями сталкиваются сотрудники.
6. Используйте обратную связь для постоянного улучшения
Регулярно тестируйте и калибруйте процессы на слабые места — посредством тайных покупателей, через отзывы клиентов и внутренние проверки. Включите «360-градусную» обратную связь: собирайте отзывы не только от клиентов, но и от сотрудников, работающих на стыках каналов. Все отзывы и комментарии собирайте в рабочей группе из сотрудников разных отделов для регулярного пересмотра клиентского пути.
Дополнительно проверьте, есть ли в вашей отрасли объективный инструмент по качеству клиентского сервиса, и запросите аналитику по вашей компании. В автобизнесе таким инструментом диагностики является «Индекс клиентского сервиса «Авто.ру». Он помогает понять, насколько эффективно бизнес выстраивает взаимодействие по всем каналам, основываясь на реальных отзывах клиентов дилерских центров.
7. Тестируйте новые каналы и решения
Опережайте конкурентов: пробуйте внедрять новые форматы — видеоконсультации, чат-боты, современные технологичные инструменты для улучшения клиентского пути.
Следите за тестовыми проектами партнеров — по опыту «Авто.ру», самых устойчивых дилеров-лидеров отличает готовность участвовать в тестировании новых инструментов и сервисов. Следите за трендами и в смежных сферах и не бойтесь экспериментировать — клиент быстро привыкает к лучшему.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
От Excel до стандартов: что мешает создать единый клиентский путь
Тезис о необходимости бесшовного клиентского опыта кажется очевидным. Однако на практике во многих компаниях прозрачный путь от первого онлайн-касания до финальной сделки все еще остается недостижимым стандартом. С чем это связано?
1. Отсутствие или разнородность IT-систем
Компании не внедряют CRM-системы или не собирают данные из разных каналов в единую «карту» клиента — сотрудники работают с частью информации, а не с полной историей взаимодействия. В результате клиентский путь оказывается разорван на отдельные отрезки, из-за чего теряется бесшовность коммуникации.
В автобизнесе среди небольших дилерских центров все еще есть компании, которые используют общую таблицу контактов в Excel в качестве базы данных. Такой инструмент не позволяет эффективно коммуницировать со своими клиентами — например, вовремя предложить подходящую услугу по сервису или замену автомобиля на новый.
Также по опыту дилерских центров мы видим, что при наличии технических несовершенств клиентской базы данных менеджеры иногда пересоздают рабочие листы по покупателям, которые пришли в салон лично, начиная по ним работу заново и теряя часть информации, полученной дистанционно.
«Эффективные CRM-системы технически исключают дублирование карточки клиента: вся история взаимодействия, полученная онлайн, автоматически сохраняется и доступна любому менеджеру при визите клиента в салон. Это предотвращает потерю информации и обеспечивает высокий уровень персонализации и последовательности сервиса»
Сегодня на рынке представлено множество подобных инструментов — от бесплатных версий до тех, которые можно интегрировать в уже существующие и адаптировать под нужды конкретного бизнеса. Вне зависимости от размера компании цифровизация трафика в единую точку — базовый минимум, а не роскошь.
2. Недостаточная интеграция команд в процесс обеспечения качества сервиса
Даже при наличии современных IT-решений компании часто сталкиваются с разрозненностью процессов внутри отдела продаж, маркетинга, сервиса и других отделов. В итоге цепочка взаимодействия обрывается, клиенту приходится повторять свои пожелания, а сотрудники не видят всей картины ожиданий покупателя.
Этот тезис подтверждает личный опыт покупки автомобиля: в одном из дилерских центров процесс взаимодействия с дилером начинался очень гладко — менеджер отдела продаж был максимально клиентоориентирован, и все шло хорошо ровно до момента сдачи автомобиля в трейд-ин, когда взаимодействие переключилось на специалиста отдела оценки. Сотрудник этого подразделения действовал уже по другому сценарию — вместо продолжения эффективного диалога и поиска выгодного решения для обеих сторон акцент сместился исключительно на задачу снижения стоимости автомобиля за счет «унижения» характеристик текущего автомобиля. Из-за отсутствия общего клиентоориентированного подхода между отделами атмосфера доверия быстро разрушилась, а сервис стал фрагментированным и непоследовательным. В итоге сделка была проведена у другого дилера, несмотря на то что компания все-таки предложила выгодные условия по оценке автомобиля.
Таким образом, бесшовность клиентского опыта подразумевает не только эффективную передачу информации о клиенте. Важно проследить, чтобы каждая команда дополняла сервис, а не разрушала ранее выстроенную доверительную коммуникацию. В противном случае любой сбой внутри процессов легко сводит на нет усилия других сотрудников и делает весь путь клиента непредсказуемым. В условиях высокой конкуренции именно согласованная работа команд определяет, удержит ли компания клиента на каждом этапе сделки.
3. Отсутствие единого стандарта работы с клиентом
Если в компании не формализован путь клиента от этапа первичного обращения до сделки и последующего обслуживания, риск потери покупателя при переходе из онлайн в офлайн многократно увеличивается. При этом важно не только прописать сценарии взаимодействия, обработки обращений и передачи информации о клиенте смежным отделам, но и регулярно обучать сотрудников.
Без четкого регламента клиенты часто сталкиваются с размытым и неравномерным сервисом: где-то их встречают лично и продолжают вести диалог, начатый в онлайне, а где-то снова отправляют «в конец очереди» и просят повторить всю историю заново. Автоматизация передачи информации между каналами и ответственное сопровождение клиента на каждом этапе позволяют обеспечить предсказуемо высокий уровень сервиса независимо от канала, укрепить доверие и создать у покупателя ощущение целостности бренда.
Проверяем бизнес на бесшовность
Ниже — конкретные шаги и инструменты, которые позволят оценить процесс по работе с онлайн- и офлайн-сервисом и выстроить систему, которая позволит работать «на опережение» по ожиданиям клиентов.
1. Проведите анализ клиентского пути
Определите слабые места в процессах через детальный аудит всех точек контакта — сайт, маркетплейсы и классифайды, телефон, мессенджеры, соцсети, офлайн-контакты, постпродажный сервис — и определите, где происходят разрывы: когда клиенту приходится повторяться, ждать, переходить от одного менеджера к другому без передачи информации.
2. Объедините данные в единую CRM
Если у вас еще нет инструмента для ведения клиентской базы данных, самое время это сделать. Если инструмент уже есть, оцените его эффективность — интеграцию всех каналов коммуникаций в одну систему, наличие «карты клиента»: чтобы каждый сотрудник компании видел всю историю запросов и решений по каждому покупателю. В этом случае историю заявок и покупок будет знать не только отдел продаж — индивидуальные запросы клиента увидят и сервисная служба, и отдел кредитования, страхования и т. д.
3. Разработайте стандарты
По итогам аудита проработайте сквозные регламенты обслуживания от первого касания до послепродажного обслуживания. При подготовке регламентов учитывайте тип и возможности вашей CRM-системы. Также при разработке стандарта не бойтесь пойти «против течения» — даже если «все в отрасли так делают», пробуйте другие стратегии, если они кажутся вам более эффективными.
Например, один из крупных дилерских центров Санкт-Петербурга решил провести эксперимент: попробовать выстроить бренд вокруг честного ценообразования и абсолютно по всем каналам транслировать только ту цену, за которую он действительно готов продать автомобиль. Таким образом добиться полного соответствия информации, полученной онлайн, реальной ситуации в дилерском центре. Результаты удивили даже его самого — на фоне значительного улучшения микроклимата в команде за счет отсутствия негатива со стороны недовольных обманом клиентов показатели конверсии звонка во встречу и встречи в продажу не только не ухудшились — компания отметила значительные улучшения. Дилер рискнул принять отличную от конкурентов стратегию и улучшил показатели.
4. Проверьте регламенты на практике и внесите правки по итогам тестов
Убедитесь, что разработанные стандарты жизнеспособны и применимы именно к вашей целевой аудитории. Например, если ваши клиенты — люди разных возрастов, протестируйте процессы через представителей каждого поколения.
При проработке и тестировании регламентов не стоит полагаться на субъективные ощущения по эффективности того или иного инструмента. Например, опрос показал, что более 50% клиентов дилерских центров предпочитают звонкам чаты, чтобы узнать о наличии товара, хотя совсем недавно считалось, что звонки — практически единственно эффективный канал коммуникации. Поэтому следует проверять все предположения и развивать качество сервиса по всем каналам.
5. Мотивируйте сотрудников соблюдать стандарты бесшовности процессов
Продумайте достижимые и конкретные KPI по обеспечению равномерного и успешного клиентского опыта онлайн- и офлайн-сервиса для всех подразделений, которые участвуют в процессе работы с клиентом. Регулярно обучайте сотрудников работе с омниканальной системой и сценариям клиентского пути. Формируйте внутреннее сообщество, поощряйте обмен опытом между филиалами и отделами, чтобы лучшие практики быстро распространялись по всей компании.
Одним из самых эффективных инструментов для кросс-функционального взаимодействия остается работа в новой роли на какое-то ограниченное время. Когда сотрудники смежных подразделений на день или на неделю прикрепляются к другому отделу и принимают посильное участие в новой для себя роли. Обычно после такого опыта сотрудники разных отделов понимают друг друга значительно лучше. А выполнение работы «в полях» менеджерами высшего и среднего звена — лучший способ понять, с какими сложностями сталкиваются сотрудники.
6. Используйте обратную связь для постоянного улучшения
Регулярно тестируйте и калибруйте процессы на слабые места — посредством тайных покупателей, через отзывы клиентов и внутренние проверки. Включите «360-градусную» обратную связь: собирайте отзывы не только от клиентов, но и от сотрудников, работающих на стыках каналов. Все отзывы и комментарии собирайте в рабочей группе из сотрудников разных отделов для регулярного пересмотра клиентского пути.
Дополнительно проверьте, есть ли в вашей отрасли объективный инструмент по качеству клиентского сервиса, и запросите аналитику по вашей компании. В автобизнесе таким инструментом диагностики является «Индекс клиентского сервиса «Авто.ру». Он помогает понять, насколько эффективно бизнес выстраивает взаимодействие по всем каналам, основываясь на реальных отзывах клиентов дилерских центров.
7. Тестируйте новые каналы и решения
Опережайте конкурентов: пробуйте внедрять новые форматы — видеоконсультации, чат-боты, современные технологичные инструменты для улучшения клиентского пути.
Следите за тестовыми проектами партнеров — по опыту «Авто.ру», самых устойчивых дилеров-лидеров отличает готовность участвовать в тестировании новых инструментов и сервисов. Следите за трендами и в смежных сферах и не бойтесь экспериментировать — клиент быстро привыкает к лучшему.
