Цифровые сервисы как драйвер лояльности и повторных продаж
Турбулентность в экономике всегда сказывается на сценариях потребления. Люди реже следуют собственным привычкам, чаще сравнивают стоимость того или иного товара и уходят туда, где выгоднее. Даже самые лояльные клиенты становятся чувствительнее к цене вопроса. Как констатируют исследователи, это уже общемировой тренд.
По данным NielsenIQ, 62% покупателей готовы сменить марку ради более низкого ценника. Согласно исследованиям McKinsey, треть аудитории уже нашла себе альтернативу, а около 40% переключились на других ретейлеров в поисках скидки. Решения о покупке принимаются быстро, под влиянием выгоды и эмоций.
Выходит, что привлечь нового клиента сложно, а текущие покупатели уходят. По данным Forrester, индекс качества клиентского опыта падает уже четвертый год подряд. 39% компаний теряют позиции именно из-за того, что не успевают за ожиданиями клиентов.
Бизнесу выгодно удерживать существующую базу. По оценкам Antavo, компании тратят на программы лояльности более 30% маркетингового бюджета. 83% предпринимателей отмечают окупаемость таких вложений. Доходы от постоянных покупателей в пять раз превышают расходы на удержание.
Это работает, потому что действующий клиент уже знает продукт и доверяет бренду. Увеличивается вероятность повторной покупки и снижаются возможные риски. Цифровые сервисы усиливают этот эффект. Если человеку комфортно взаимодействовать с брендом, у него меньше поводов искать альтернативу.
Расскажу про три инструмента, которые в наших проектах уменьшают отток и укрепляют лояльность в первые несколько секунд использования сервиса. Эти подходы сокращают путь клиента к желаемому результату и минимизируют причины для ухода.
Пользователь сразу понимает работу системы, не теряется в интерфейсе и находит необходимую информацию. Для онлайн-школы СМИТАП, которая готовит школьников к ЕГЭ, мы собрали разрозненные сервисы в единую платформу. Все инструменты находятся в одном месте: дашборд ученика, календарь занятий, встроенные записи уроков, домашние задания с автопроверкой, чаты с наставниками и база знаний.
Такая консолидация помогла компании ускориться в развитии. За пять лет линейка предметов обучения выросла втрое. На платформе ежегодно регистрируется более 22 000 новых пользователей, а каждый день ее посещают 8000 человек. Система стабильно обрабатывает до 15 000 домашних заданий в сутки. Такой объем требует регулярных обновлений процессов — без них сценарии замедляются, а пользователи уходят в поиске более удобных решений.
Согласно обратной связи студентов уровень лояльности равен 95%. Наставники и методисты собирают запросы учеников и передают их нашей команде. Мы ведем бэклог и внедряем новые функции, которые улучшают пользовательский опыт.
Если вопрос можно легко и быстро решить в системе, пользователь, как правило, предпочтет сделать это сам, ане ждать ответа менеджера. Для девелопера ГК ФСК вместо долгих консультаций и создания демовариантов интерьера мы внедрили платформу-конструктор. Клиент сам выбирает планировку, расставляет мебель, оценивает будущую квартиру и сохраняет результат.
Модулем уже воспользовались 17 000 человек, которые собрали 191 000 вариантов планировок для 12 500 квартир. Среднее время работы с интерьером — 14 минут. Клиент успевает перебрать несколько решений и выбрать лучшее из них.
Инструмент экономит время менеджера. Нет необходимости объяснять элементарные вещи и отвечать на повторяющиеся вопросы. А для клиента появляется удобный помощник, с которым хочется экспериментировать. Сервис одновременно повышает вовлеченность и сокращает издержки на обслуживание.
Чем меньше преград между желанием купить и фактом покупки, тем выше конверсия и удовлетворенность клиента. В кейсе интернет-провайдера Goodline мы оптимизировали путь клиента. Цель проекта заключалась в том, чтобы получить дополнительные 3% к конверсии в лид. Наша команда убрала лишние экраны и шаги, сделала конструктор тарифов и реализовала оформление заявки прямо на сайте.
Пользователь сам формирует нужный пакет услуг, видит финальную цену и может подключиться к провайдеру не выходя из дома. Такой подход дает ощутимый рост повторных обращений за дополнительным сервисом.
Совокупность механизмов удержания формирует у клиента желание возвращаться к продукту — человек выбирает бренд благодаря удобству, заботе и возможностям. Вот что, по нашим наблюдениям, помогает бизнесу сохранять отношения с покупателями.
• Персонализация. Автоматизация и персональные сценарии работают как проявление заботы о клиенте: экономия времени, быстрое решение вопроса и рекомендации. На портале провайдера Goodline реализована система, которая определяет пользователя по IP-адресу и подтягивает данные — баланс, тариф и доступные услуги. Не нужно повторно входить в личный кабинет и вспоминать номер договора.
• Геймификация. Элементы игры удерживают внимание покупателей и мотивируют их возвращаться. В СМИТАП игровые механики помогают студентам оставаться на платформе и достигать результатов.
• Обратная связь и быстрые улучшения. Клиенту важно понимать, что его мнение влияет на сервис. Когда бизнес быстро откликается на запросы пользователей, внедряет предложения и решает проблемы — доверие к бренду растет.
• Триггеры и напоминания. Своевременные уведомления, предложения и напоминания помогают удерживать фокус клиента. Главное — избегайте спама и нерелевантных сообщений.
• Мультиканальность. Сценарий пользователя не должен обрываться между переходами с одного устройства на другое. Сделайте несколько вариантов доступа в личный кабинет и покажите, через какие каналы клиент может с вами связаться.
• Сообщество. Создание комьюнити вокруг бренда и доступ к эксклюзивным функциям усиливают привязанность к продукту.
Чтобы цифровые сервисы работали на повышение и укрепление лояльности клиентов, нужно регулярно оценивать промежуточные результаты. Чек-лист может быть примерно таким:
1. Цель и гипотеза. Что именно нужно сделать и получить. Задайте цель по матрице SMART (Specific — конкретная, Measurable — измеримая, Achievable — достижимая, Relevant — актуальная, Time-bound — имеющая временные рамки) и сверяйте фактические данные с целевыми.
2. Связность сценариев. Посмотрите, выстроен ли единый маршрут и варианты пути клиента, как механики и инструменты работают в связке.
3. Путь и время клиента до целевого действия. Изучите количество шагов до заявки (3–5 этапов) и время на оформление покупки (не более трех минут). Если путь длинный — ищите проблемные места и устраняйте.
4. Персонализация равна выручке. Проверьте актуальность предложений и количество жалоб, оцените средний чек и доход с клиента.
5. Нагрузка на поддержку и продажи. Узнайте, могут ли клиенты самостоятельно найти ответы на 60–80% типовых вопросов, а менеджер отвечает в течение пяти минут и решает ли запрос за 24 часа или трирабочих дня.
6. Стабильность и риски. Выясните, работает ли сервис корректно на всех устройствах или нужны доработки.
7. Показатели. Отслеживайте ключевые метрики за выбранный срок — удержание по количеству дней, повторные действия, конверсии и отток (не более 5%).
8. Изменения в P&L. Проверьте, снижает ли сервис стоимость обращения и продажи, а также то, сколько вы смогли сэкономить.
9. Результаты решения. Подведите промежуточные итоги через две-четыре недели — перекрывает ли доход за срок жизни клиента затраты на его привлечение или нет. Задайте порог, при котором решение нужно либо остановить, либо пересобрать.
Регулярный контроль за работой сервисов ведет к росту повторных продаж, развитию отношений с клиентом и формированию долгосрочной лояльности.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
По данным NielsenIQ, 62% покупателей готовы сменить марку ради более низкого ценника. Согласно исследованиям McKinsey, треть аудитории уже нашла себе альтернативу, а около 40% переключились на других ретейлеров в поисках скидки. Решения о покупке принимаются быстро, под влиянием выгоды и эмоций.
Выходит, что привлечь нового клиента сложно, а текущие покупатели уходят. По данным Forrester, индекс качества клиентского опыта падает уже четвертый год подряд. 39% компаний теряют позиции именно из-за того, что не успевают за ожиданиями клиентов.
Бизнесу выгодно удерживать существующую базу. По оценкам Antavo, компании тратят на программы лояльности более 30% маркетингового бюджета. 83% предпринимателей отмечают окупаемость таких вложений. Доходы от постоянных покупателей в пять раз превышают расходы на удержание.
Это работает, потому что действующий клиент уже знает продукт и доверяет бренду. Увеличивается вероятность повторной покупки и снижаются возможные риски. Цифровые сервисы усиливают этот эффект. Если человеку комфортно взаимодействовать с брендом, у него меньше поводов искать альтернативу.
Где цифровые сервисы дают быстрый эффект
Расскажу про три инструмента, которые в наших проектах уменьшают отток и укрепляют лояльность в первые несколько секунд использования сервиса. Эти подходы сокращают путь клиента к желаемому результату и минимизируют причины для ухода.
Создание единой площадки для решения задач
Пользователь сразу понимает работу системы, не теряется в интерфейсе и находит необходимую информацию. Для онлайн-школы СМИТАП, которая готовит школьников к ЕГЭ, мы собрали разрозненные сервисы в единую платформу. Все инструменты находятся в одном месте: дашборд ученика, календарь занятий, встроенные записи уроков, домашние задания с автопроверкой, чаты с наставниками и база знаний.
Такая консолидация помогла компании ускориться в развитии. За пять лет линейка предметов обучения выросла втрое. На платформе ежегодно регистрируется более 22 000 новых пользователей, а каждый день ее посещают 8000 человек. Система стабильно обрабатывает до 15 000 домашних заданий в сутки. Такой объем требует регулярных обновлений процессов — без них сценарии замедляются, а пользователи уходят в поиске более удобных решений.
Согласно обратной связи студентов уровень лояльности равен 95%. Наставники и методисты собирают запросы учеников и передают их нашей команде. Мы ведем бэклог и внедряем новые функции, которые улучшают пользовательский опыт.
Самообслуживание
Если вопрос можно легко и быстро решить в системе, пользователь, как правило, предпочтет сделать это сам, ане ждать ответа менеджера. Для девелопера ГК ФСК вместо долгих консультаций и создания демовариантов интерьера мы внедрили платформу-конструктор. Клиент сам выбирает планировку, расставляет мебель, оценивает будущую квартиру и сохраняет результат.
Модулем уже воспользовались 17 000 человек, которые собрали 191 000 вариантов планировок для 12 500 квартир. Среднее время работы с интерьером — 14 минут. Клиент успевает перебрать несколько решений и выбрать лучшее из них.
Инструмент экономит время менеджера. Нет необходимости объяснять элементарные вещи и отвечать на повторяющиеся вопросы. А для клиента появляется удобный помощник, с которым хочется экспериментировать. Сервис одновременно повышает вовлеченность и сокращает издержки на обслуживание.
Простые сценарии покупки
Чем меньше преград между желанием купить и фактом покупки, тем выше конверсия и удовлетворенность клиента. В кейсе интернет-провайдера Goodline мы оптимизировали путь клиента. Цель проекта заключалась в том, чтобы получить дополнительные 3% к конверсии в лид. Наша команда убрала лишние экраны и шаги, сделала конструктор тарифов и реализовала оформление заявки прямо на сайте.
Пользователь сам формирует нужный пакет услуг, видит финальную цену и может подключиться к провайдеру не выходя из дома. Такой подход дает ощутимый рост повторных обращений за дополнительным сервисом.
Персонализация и удержание пользователей
Совокупность механизмов удержания формирует у клиента желание возвращаться к продукту — человек выбирает бренд благодаря удобству, заботе и возможностям. Вот что, по нашим наблюдениям, помогает бизнесу сохранять отношения с покупателями.
• Персонализация. Автоматизация и персональные сценарии работают как проявление заботы о клиенте: экономия времени, быстрое решение вопроса и рекомендации. На портале провайдера Goodline реализована система, которая определяет пользователя по IP-адресу и подтягивает данные — баланс, тариф и доступные услуги. Не нужно повторно входить в личный кабинет и вспоминать номер договора.
• Геймификация. Элементы игры удерживают внимание покупателей и мотивируют их возвращаться. В СМИТАП игровые механики помогают студентам оставаться на платформе и достигать результатов.
• Обратная связь и быстрые улучшения. Клиенту важно понимать, что его мнение влияет на сервис. Когда бизнес быстро откликается на запросы пользователей, внедряет предложения и решает проблемы — доверие к бренду растет.
• Триггеры и напоминания. Своевременные уведомления, предложения и напоминания помогают удерживать фокус клиента. Главное — избегайте спама и нерелевантных сообщений.
• Мультиканальность. Сценарий пользователя не должен обрываться между переходами с одного устройства на другое. Сделайте несколько вариантов доступа в личный кабинет и покажите, через какие каналы клиент может с вами связаться.
• Сообщество. Создание комьюнити вокруг бренда и доступ к эксклюзивным функциям усиливают привязанность к продукту.
Контроль запуска цифровых сервисов: чек-лист
Чтобы цифровые сервисы работали на повышение и укрепление лояльности клиентов, нужно регулярно оценивать промежуточные результаты. Чек-лист может быть примерно таким:
1. Цель и гипотеза. Что именно нужно сделать и получить. Задайте цель по матрице SMART (Specific — конкретная, Measurable — измеримая, Achievable — достижимая, Relevant — актуальная, Time-bound — имеющая временные рамки) и сверяйте фактические данные с целевыми.
2. Связность сценариев. Посмотрите, выстроен ли единый маршрут и варианты пути клиента, как механики и инструменты работают в связке.
3. Путь и время клиента до целевого действия. Изучите количество шагов до заявки (3–5 этапов) и время на оформление покупки (не более трех минут). Если путь длинный — ищите проблемные места и устраняйте.
4. Персонализация равна выручке. Проверьте актуальность предложений и количество жалоб, оцените средний чек и доход с клиента.
5. Нагрузка на поддержку и продажи. Узнайте, могут ли клиенты самостоятельно найти ответы на 60–80% типовых вопросов, а менеджер отвечает в течение пяти минут и решает ли запрос за 24 часа или трирабочих дня.
6. Стабильность и риски. Выясните, работает ли сервис корректно на всех устройствах или нужны доработки.
7. Показатели. Отслеживайте ключевые метрики за выбранный срок — удержание по количеству дней, повторные действия, конверсии и отток (не более 5%).
8. Изменения в P&L. Проверьте, снижает ли сервис стоимость обращения и продажи, а также то, сколько вы смогли сэкономить.
9. Результаты решения. Подведите промежуточные итоги через две-четыре недели — перекрывает ли доход за срок жизни клиента затраты на его привлечение или нет. Задайте порог, при котором решение нужно либо остановить, либо пересобрать.
Регулярный контроль за работой сервисов ведет к росту повторных продаж, развитию отношений с клиентом и формированию долгосрочной лояльности.
