Ренессанс win-win-win: партнерства как актуальная формула роста бизнеса
Бизнес постоянно находится в поиске точек роста. Согласно опросу «Яндекса», среди топ-500 российских компаний 83% топ-менеджеров видят перспективы развития в создании новой ценности для клиентов — уникальных продуктов, сервисов и решений, которые помогут выделиться на фоне конкурентов. Однако возможности большинства отстают от амбиций: 88% респондентов признают нехватку ресурсов — финансовых, кадровых и технологических. Возникает вопрос: как действовать, когда внутренний запас прочности ограничен?
Пока одни пытаются справиться с кризисом самостоятельно, другие создают коллаборации и объединяют усилия. А глобальная статистика, в частности исследование EY «The CEO Imperative», показывает, какой из этих подходов работает лучше: 91% лидеров международного рынка заявляют о росте устойчивости бизнеса в результате синергии.
Компании, которые делают ставку на сотрудничества, отмечают их влияние на выручку. Согласно статистике платформы управления партнерствами impact.сom, некоторые уже получают более 28% от общего дохода за счет совместных проектов.
Коллаборации открывают им новые возможности. Вместо того чтобы создавать все с нуля, партнеры используют активы друг друга: одни предоставляют технологии, вторые — аудиторию, третьи — инфраструктуру. В результате продукты выходят на рынок быстрее и с меньшими затратами. Так, для офлайн-бизнеса cоюзы с IT-платформами становятся окном в онлайн — туда, где находится платежеспособная и молодая аудитория.
Подобные инициативы привлекают и внимание потребителя. В России, по данным исследования Московской школы управления «Сколково», каждый второй готов попробовать продукт или услугу, созданную в партнерстве. Большинство считает такие проекты более заметными и запоминающимися. Когда на полке или в ленте появляется неожиданная коллаборация, покупатель задерживает на ней взгляд из любопытства. При этом, если проверенная компания работает с незнакомым брендом, две трети потребителей дают ему шанс. Логика простая: раз любимый бренд выбрал этого партнера, значит, ему можно доверять. Партнерство становится рекомендацией, которая снижает барьер для первой покупки.
Несмотря на все плюсы, не все коллаборации одинаково успешны. Одни действительно меняют рынок и становятся драйвером роста, а другие так и остаются на уровне разовых промоакций без долгосрочного эффекта. Так, аналитика EY показывает, что некоторые уже в полтора раза активнее снижают издержки, получают в полтора раза больше дохода и увеличивают выручку в два раза быстрее остальных. В чем их отличие?
1. Фокус на создании новой ценности
Успешные союзы нацелены не просто на запуск совместных маркетинговых кампаний, а на создание новых продуктов, сервисов и технологий. В них партнеры совместно развивают и используют инфраструктуру друг друга, объединяют усилия при проведении исследований и в разработке. По данным отчета Forrester «Invest In Partnerships», это помогает им достигать высоких результатов от полутора до четырех раз чаще, чем в случаях, в которых в работу включены только группы маркетинга или продаж.
2. Стратегический контроль сверху
В 77% компаний, реализующих эффективные коллаборации, их стратегия обсуждается на уровне руководителей и попадает в список приоритетов бизнеса (исследование The CEO Imperative). Проект получает бюджет, внимание и ресурсы. В компаниях, где этого нет, вероятность успеха сокращается почти вдвое.
3. Принцип win-win-win как основа
Партнерства работают, когда выигрывают все: ваш бизнес, партнер и, главное, клиент. Возьмем коллаборацию банка и ретейлера, которые интегрируют свои сервисы: банк реактивирует «спящих» пользователей, ретейлер растит продажи, а покупатели получают удобный клиентский путь и повышенный кешбэк. Успех одного влияет на успех второго. А клиент получает больше за те же деньги и становится лояльнее к обоим брендам. Партнерство живет долго — каждому есть смысл его развивать.
4. Конкретные метрики и KPI
Как выяснил EY, компании, которые устанавливают для коллабораций четкие цели и KPI, добиваются успеха почти в два раза чаще остальных. Лидеры отслеживают не только финансовый результат, но и влияние на бренд, изменение лояльности и долгосрочные эффекты.
5. Проактивный поиск партнеров
У трех из четырех компаний, достигающих высоких результатов, есть специальная команда, которая занимается поиском подходящих партнеров (исследование The CEO Imperative). Нужно усилить позиции в определенных регионах — ищут локальных игроков с сильной дистрибуцией. Хотят расширить аудиторию — выходят на диджитал-платформы с большим охватом. Такой подход превращает партнерства из набора возможностей в управляемый инструмент роста.
6. Майндсет сотрудничества
Компании-лидеры смотрят на коллаборации как на совместное развитие, а не борьбу за ресурсы. В партнерстве приходится дорабатывать продукты, менять процессы и искать компромиссы. Но и результат рождается там, где обе стороны готовы работать и рисковать вместе.
Цифры убеждают, но реальные истории вдохновляют. Один из показательных примеров на глобальном рынке — кейс Sony и Hondа. В 2023 году компании объявили о создании совместного предприятия по производству электромобилей — Sony Honda Mobility. Их прототип Afeela примечателен технологиями автономного управления и передовой мультимедийной системой. Sony привнесла экспертизу в области искусственного интеллекта, виртуальной реальности и развлечений, Honda — производственные мощности и опыт автомобилестроения. Покупатель же получит автомобиль, который объединит надежность, комфорт, стабильную связь и развлечения.
Другой пример — альянс Uber и Hopper. С 2023 года в Великобритании Uber использует технологическую платформу Hopper для бронирования авиабилетов и отелей прямо в своем приложении. Вместо многолетней разработки тревел-сервиса Uber получил готовое решение и мгновенно расширил функционал. А у Hopper появился доступ к 130+ миллионам активных пользователей Uber. Для пользователя же коллаборация превратила приложение для заказа такси в полноценную платформу, где можно спланировать всю поездку — от перелета до последней мили.
Аналогичный принцип мы реализовали и в коллаборации «Яндекса» с одним из операторов связи. Условия, в которых она появилась, хорошо понятны рынку: в России сложно найти пользователей, которые не охвачены телеком-услугами. Аудитория поделена, а привлечение новых клиентов — задача из разряда особо сложных. Еще труднее достучаться до молодой и платежеспособной аудитории, потому что стандартное промо на них не работает. Решением оказался совместный тариф с безлимитным доступом к 33 сервисам «Яндекса». Для оператора это означало возможность предложить не просто пакет минут и гигабайтов, а продукт, встроенный в цифровую реальность клиентов. Он обеспечил ему уникальный охват в 15,2 млн уникальных платежеспособных пользователей, в том числе зумеров, рост абонентской базы и укрепление брендовых метрик. А для «Яндекса» это партнерство стало источником роста трафика в ключевых сервисах.
Такой успех партнерских проектов во многом объясняется тем, что сегодня пользователи не хотят собирать пазл из десятков разрозненных сервисов и приложений, чтобы решить одну задачу. Они ожидают удобства и быстрых интеграций от брендов уже на старте. И часто выбирают не того, кто просто продал товар, а того, кто организовал понятный, быстрый и комфортный сервис. Когда в результате коллабораций клиент получает понятное и выгодное решение, а компании приобретают лояльность и рост — это и есть тройной выигрыш: win-win-win.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Пока одни пытаются справиться с кризисом самостоятельно, другие создают коллаборации и объединяют усилия. А глобальная статистика, в частности исследование EY «The CEO Imperative», показывает, какой из этих подходов работает лучше: 91% лидеров международного рынка заявляют о росте устойчивости бизнеса в результате синергии.
Почему партнерства — драйвер роста
Компании, которые делают ставку на сотрудничества, отмечают их влияние на выручку. Согласно статистике платформы управления партнерствами impact.сom, некоторые уже получают более 28% от общего дохода за счет совместных проектов.
Коллаборации открывают им новые возможности. Вместо того чтобы создавать все с нуля, партнеры используют активы друг друга: одни предоставляют технологии, вторые — аудиторию, третьи — инфраструктуру. В результате продукты выходят на рынок быстрее и с меньшими затратами. Так, для офлайн-бизнеса cоюзы с IT-платформами становятся окном в онлайн — туда, где находится платежеспособная и молодая аудитория.
Подобные инициативы привлекают и внимание потребителя. В России, по данным исследования Московской школы управления «Сколково», каждый второй готов попробовать продукт или услугу, созданную в партнерстве. Большинство считает такие проекты более заметными и запоминающимися. Когда на полке или в ленте появляется неожиданная коллаборация, покупатель задерживает на ней взгляд из любопытства. При этом, если проверенная компания работает с незнакомым брендом, две трети потребителей дают ему шанс. Логика простая: раз любимый бренд выбрал этого партнера, значит, ему можно доверять. Партнерство становится рекомендацией, которая снижает барьер для первой покупки.
Что делает партнерства эффективными
Несмотря на все плюсы, не все коллаборации одинаково успешны. Одни действительно меняют рынок и становятся драйвером роста, а другие так и остаются на уровне разовых промоакций без долгосрочного эффекта. Так, аналитика EY показывает, что некоторые уже в полтора раза активнее снижают издержки, получают в полтора раза больше дохода и увеличивают выручку в два раза быстрее остальных. В чем их отличие?
1. Фокус на создании новой ценности
Успешные союзы нацелены не просто на запуск совместных маркетинговых кампаний, а на создание новых продуктов, сервисов и технологий. В них партнеры совместно развивают и используют инфраструктуру друг друга, объединяют усилия при проведении исследований и в разработке. По данным отчета Forrester «Invest In Partnerships», это помогает им достигать высоких результатов от полутора до четырех раз чаще, чем в случаях, в которых в работу включены только группы маркетинга или продаж.
2. Стратегический контроль сверху
В 77% компаний, реализующих эффективные коллаборации, их стратегия обсуждается на уровне руководителей и попадает в список приоритетов бизнеса (исследование The CEO Imperative). Проект получает бюджет, внимание и ресурсы. В компаниях, где этого нет, вероятность успеха сокращается почти вдвое.
3. Принцип win-win-win как основа
Партнерства работают, когда выигрывают все: ваш бизнес, партнер и, главное, клиент. Возьмем коллаборацию банка и ретейлера, которые интегрируют свои сервисы: банк реактивирует «спящих» пользователей, ретейлер растит продажи, а покупатели получают удобный клиентский путь и повышенный кешбэк. Успех одного влияет на успех второго. А клиент получает больше за те же деньги и становится лояльнее к обоим брендам. Партнерство живет долго — каждому есть смысл его развивать.
4. Конкретные метрики и KPI
Как выяснил EY, компании, которые устанавливают для коллабораций четкие цели и KPI, добиваются успеха почти в два раза чаще остальных. Лидеры отслеживают не только финансовый результат, но и влияние на бренд, изменение лояльности и долгосрочные эффекты.
5. Проактивный поиск партнеров
У трех из четырех компаний, достигающих высоких результатов, есть специальная команда, которая занимается поиском подходящих партнеров (исследование The CEO Imperative). Нужно усилить позиции в определенных регионах — ищут локальных игроков с сильной дистрибуцией. Хотят расширить аудиторию — выходят на диджитал-платформы с большим охватом. Такой подход превращает партнерства из набора возможностей в управляемый инструмент роста.
6. Майндсет сотрудничества
Компании-лидеры смотрят на коллаборации как на совместное развитие, а не борьбу за ресурсы. В партнерстве приходится дорабатывать продукты, менять процессы и искать компромиссы. Но и результат рождается там, где обе стороны готовы работать и рисковать вместе.
Как это работает на практике
Цифры убеждают, но реальные истории вдохновляют. Один из показательных примеров на глобальном рынке — кейс Sony и Hondа. В 2023 году компании объявили о создании совместного предприятия по производству электромобилей — Sony Honda Mobility. Их прототип Afeela примечателен технологиями автономного управления и передовой мультимедийной системой. Sony привнесла экспертизу в области искусственного интеллекта, виртуальной реальности и развлечений, Honda — производственные мощности и опыт автомобилестроения. Покупатель же получит автомобиль, который объединит надежность, комфорт, стабильную связь и развлечения.
Другой пример — альянс Uber и Hopper. С 2023 года в Великобритании Uber использует технологическую платформу Hopper для бронирования авиабилетов и отелей прямо в своем приложении. Вместо многолетней разработки тревел-сервиса Uber получил готовое решение и мгновенно расширил функционал. А у Hopper появился доступ к 130+ миллионам активных пользователей Uber. Для пользователя же коллаборация превратила приложение для заказа такси в полноценную платформу, где можно спланировать всю поездку — от перелета до последней мили.
Аналогичный принцип мы реализовали и в коллаборации «Яндекса» с одним из операторов связи. Условия, в которых она появилась, хорошо понятны рынку: в России сложно найти пользователей, которые не охвачены телеком-услугами. Аудитория поделена, а привлечение новых клиентов — задача из разряда особо сложных. Еще труднее достучаться до молодой и платежеспособной аудитории, потому что стандартное промо на них не работает. Решением оказался совместный тариф с безлимитным доступом к 33 сервисам «Яндекса». Для оператора это означало возможность предложить не просто пакет минут и гигабайтов, а продукт, встроенный в цифровую реальность клиентов. Он обеспечил ему уникальный охват в 15,2 млн уникальных платежеспособных пользователей, в том числе зумеров, рост абонентской базы и укрепление брендовых метрик. А для «Яндекса» это партнерство стало источником роста трафика в ключевых сервисах.
Такой успех партнерских проектов во многом объясняется тем, что сегодня пользователи не хотят собирать пазл из десятков разрозненных сервисов и приложений, чтобы решить одну задачу. Они ожидают удобства и быстрых интеграций от брендов уже на старте. И часто выбирают не того, кто просто продал товар, а того, кто организовал понятный, быстрый и комфортный сервис. Когда в результате коллабораций клиент получает понятное и выгодное решение, а компании приобретают лояльность и рост — это и есть тройной выигрыш: win-win-win.
