Мобильный маркетинг в 2025 году — это не просто эволюция инструментов. Это гонка за вниманием и релевантностью. Пользователь не просто стал требовательнее — он ожидает точного попадания в свои интересы и мгновенной ценности от обладания продуктом. Что происходит на рынке прямо сейчас, какие инструменты растут быстрее остальных и почему нужно вдумчиво подходить к выбору креативной составляющей — разбираем в ключевых трендах.

Ретейл-медиа: новый источник мобильного трафика

Ретейл-медиа стремительно набирает обороты по всему миру. По данным eMarketer, затраты на этот вид трафика достигнут по итогам 2025 года $60 млрд, а к 2028-му приблизятся к $100 млрд. Ожидается, что в России рынок ретейл-медиа достигнет 900 млрд рублей к 2029 году. 

Площадки, которые раньше были витринами товаров, сегодня становятся полноценными медиа. У маркетплейсов и e-commerce-платформ появляется собственный рекламный инвентарь, который таргетирует пользователей непосредственно в момент намерения совершить покупку.

Почему это важно для мобильного маркетинга:

• Пользователь уже в транзакционном контексте — вероятность установки приложения выше.


• Приложения ретейлеров используют собственные first-party-данные (первого уровня), что особенно ценно в эпоху post-IDFA.


• Многие площадки позволяют размещаться в собственных приложениях — и это по сути in-app-реклама с теплыми аудиторными сигналами.


• По данным Mediascope на декабрь 2024 года, маркетплейсы входят в топ-10 самых посещаемых интернет-ресурсов в России.

Крупные игроки активно развивают свои SSP/AdTech-направления, делая упор на self-service и атрибуцию. В 2025 году это уже не альтернатива соцсетям — это полноценный канал. 

Рост self-service-платформ: DIY-маркетинг наступает

Еще одна важная трансформация — массовое развитие self-service-кабинетов у медиаплатформ. Тренд на «ручной» запуск рекламы становится все более популярным. Это делает мобильное продвижение доступнее, особенно для малого и среднего бизнеса, а также дает UA-командам больше гибкости и скорости в A/B-тестах.

Примеры медиаплатформ с self-service-кабинетами:

• «VK Реклама» — крупнейшая self-service-платформа в РФ, которая не перестает расти: общее количество объявлений на площадках VK в 2024 году увеличилось в 2,5 раза, а количество рекламных кампаний увеличилось более чем в два раза. Основной канал закупки — именно через рекламный кабинет, а не через агентства. Платформа активно продвигает форматы: инсталлы, каталоги, видеообъявления, карусели, особенно в e-commerce и мобильных приложениях.


• «Яндекс Директ». После ухода западных платформ рекламодатели перешли на «Яндекс Директ» как «основную точку входа». Внутри продукта для продвижения мобильных приложений расширился список mobile-ориентированных инструментов: в новом интерфейсе Единой перформанс-кампании разделили основные сценарии работы с пользователями на привлечение новых пользователей и ретаргетинг. Добавлены новые инструменты: продвижение приложения с помощью товарных объявлений по фиду и таргетинг по интересам и привычкам пользователей. Доступные в интерфейсе автостратегии можно оптимизировать как на установки, так и на события внутри приложения. А также доступна интеграция с популярными трекерами: можно подключить CRM, настроить сквозную аналитику (например, через «Яндекс Метрику» и AppMetrica).


• Petal Ads, рекламная платформа Huawei. Она интегрирована с AppGallery и позволяет запускать in-app-рекламу, продвигая приложения в собственной экосистеме, например Huawei Assistant и Huawei Video. Это self-service-кабинет с возможностью подключения MMP, настройки целей и таргетинга по поведению и интересам. Количество активных пользователей платформы — более 730 млн в месяц.


• Bigo Ads. Self-service-платформа для продвижения в экосистеме приложений Bigo Live, Likee и imo. Эти соцсети фокусируются на стриминг- и видеоконтенте, что делает площадку особенно эффективной для UGC-креативов, dating-приложений и гейминга. Платформа поддерживает автооптимизацию под CPI и CPA, интеграцию с трекерами и гибкую настройку креативов. Аудитория преимущественно молодая и вовлеченная, что делает Bigo Ads отличным выбором для масштабирования за пределами привычных каналов. 

На этих «гигантах» digital-рекламы cписок не заканчивается. Многие площадки внедряют ручное управление рекламными кабинетами. Например, «Авито» недавно разработала собственный сервис для самостоятельного запуска рекламы.

Автоматизация заменяет часть агентской экспертизы, особенно в performance-закупках. Но клиенты все чаще приходят за стратегией, креативом и аналитикой, а не просто за запуском кампании.

CTV: новые охваты в мобайле

В категорию CTV (Connected TV) входят устройства с доступом в интернет и встроенными цифровыми сервисами — это Smart TV, ТВ-приставки, медиаплееры и игровые консоли. Они позволяют смотреть видеоконтент онлайн, без привязки к эфирному или кабельному ТВ.

По данным J’son & Partners Consulting, к концу 2024 года в российских домах насчитывалось более 54 млн Smart TV — почти в два раза больше, чем в 2021 году (тогда было около 20 млн).

Причины такого роста очевидны:

• снижение цен на умные телевизоры;


• быстрый интернет даже в малых городах;


• новые привычки: зрители все чаще выбирают онлайн-кинотеатры и видеосервисы на большом экране.

Connected TV неожиданно быстро становится частью и мобайл-стека. Пользователь может увидеть рекламу на телевизоре, а CTA ведет в приложение. Это стало возможным благодаря:

• кросс-девайс-атрибуции через Wi-Fi-сети и ID-связки;


• форматам вроде QR-кодов, которые приводят трафик в магазин приложений или напрямую в приложение.

Playable Ads и UGC: рост внимания к формату, а не к баннеру

Новая борьба — не за охват, а за вовлечение. Поэтому эти два формата и показывают впечатляющие результаты. 

• Playable Ads позволяют пользователю «попробовать» приложение до установки. Несмотря на то что Playable родом из гейминга, в 2025-м его активно используют в EdTech, маркетплейсах и даже банках (демоинтерфейс без скачивания — новый способ влюбить пользователя). 


• UGC (user-generated content) — работает на доверие. Особенно в вертикалях, где важен «социальный сигнал»: финтех, lifestyle, доставка еды, здоровье.

Например, согласно последнему исследованию Bidease, 77,25% маркетологов назвали короткие видеоролики наиболее эффективным видом рекламы. А 58,2% специалистов считают Playable Ads одним из самых перформящих форматом. Еще одно исследование от SocialPeta и Playable Factory показывает, что Playable Ads привлекают на 47% больше внимания по сравнению с классическим видео и обеспечивают на 319% выше конверсию. Особенно впечатляющие цифры — в вертикалях «Здоровье» и «Шопинг и еда», где конверсия достигает 15–20%, что почти вдвое выше, чем у стандартных видеообъявлений.

Итог: что делать?

Рынок мобильного маркетинга в 2025 году — это уже не про «где размещаться», а про то, «как попасть в правильный момент», с правильным посылом и в правильной форме.

Именно поэтому выигрывают:

• те, кто быстро тестирует и масштабирует успешные креативы;


• те, кто подключает новые источники (CTV, Telegram, ретейл-медиа);


• те, кто думает не о CPI, а об удержании, LTV и повторных действиях.

Мобильный маркетинг становится стратегической задачей, где креатив — это только точка входа, а рост рождается в грамотной связке каналов, форматов и аналитики.