Инфлюенсеры нового поколения: социальные сети и ИИ меняют правила игры в маркетинге
За последние 20 лет индустрия инфлюенсеров — лидеров мнений, которые формируют поведение и предпочтения аудитории через социальные сети, — выросла из ничего в колоссальную глобальную силу, радикально изменившую способ создания и распространения информации и культурных тенденций.
Мода, красота и туризм — это первые отрасли, где лидеры мнений стали ключевым инструментом внешней коммуникации. Сегодня и некоммерческие, и государственные организации активно используют этот канал для укрепления доверия и взаимодействия с аудиторией. К концу 2023 года, по данным Influence Marketing Hub, глобальная индустрия креаторов достигала $21 млрд*. Теперь сложно представить бренд, который бы не задействовал возможности блогеров и амбассадоров брендов, а для поколения Z это одна из самых желанных карьер.
Инфлюенсер-маркетинг зародился в 2000-х годах, когда платформы вроде WordPress и Blogger сделали создание контента доступным каждому. Социальные сети, такие как Facebook (входит в Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), YouTube и Twitter (ныне X, заблокирован в России), позволили обычным пользователям производить и распространять контент на массовую аудиторию.
Во время финансового кризиса 2008 года многие обратились к социальным сетям как к источнику дохода и способу поддержания репутации. Это привлекло внимание маркетологов, осознавших мощь влияния этих лидеров мнений. Так началась эра спонсорского контента и монетизации отношений с подписчиками.
Несмотря на популярность, индустрия инфлюенсеров остается непрозрачной. Многие процессы до сих пор остаются «серыми», что открывает двери для злоупотреблений. Платформы часто скрывают алгоритмы продвижения, бренды занижают оплату труда креаторов, а некоторые амбассадоры брендов преувеличивают свои компетенции.
В разных странах начинают действовать законы для повышения прозрачности и этики. Великобритания обязала указывать коммерческую природу рекламных материалов, Франция в 2023 году приняла закон об обязательных контрактах для креаторов и защите детей-блогеров, а США активно штрафуют звезд за скрытую рекламу.
В России с 2022 года все рекламные материалы должны передаваться в Роскомнадзор через Оператора рекламных данных. С ноября 2024 года владельцы аккаунтов с более чем 10 000 подписчиков обязаны передавать свои данные. Это повысило юридическую нагрузку на бренды и блогеров, но также уменьшило доступное число инфлюенсеров, что увеличило стоимость их услуг.
С развитием технологий искусственный интеллект (ИИ) стал важным инструментом в инфлюенс-маркетинге. Он позволяет анализировать аудиторию, прогнозировать успех кампаний и управлять возвратом на инвестиции (ROI). Например, платформа HypeAuditor определяет подходящих амбассадоров брендов на основе демографических данных, уровня вовлеченности и аутентичности подписчиков, что вручную выполнить практически невозможно.
ИИ также помогает оценивать оптимальный контент для кампаний, предсказывая, какой формат вызовет наибольший отклик. Это значительно повышает результативность.
Для успеха в инфлюенс-маркетинге брендам важно строить долгосрочные отношения как с лидерами мнений, так и с аудиторией. В условиях перенасыщенности рынка микроинфлюенсеры и локальные блогеры становятся более ценными партнерами, так как обеспечивают более глубокое вовлечение аудитории.
Высокая конкуренция брендов за внимание аудитории и бюджеты рекламодателей способствует появлению виртуальных инфлюенсеров. Такие персонажи, как Lil Miquela, помогают брендам избежать рисков, связанных с человеческим фактором, и полностью контролировать кампанию.
Виртуальные амбассадоры брендов становятся особенно актуальными в контексте безопасности бренда, что подразумевает минимизацию рисков негативных ассоциаций, вызванных неэтичным поведением креаторов.
Мир лидеров мнений продолжает стремительно меняться под влиянием технологий и нормативных актов. Чтобы оставаться конкурентоспособными, брендам важно выстраивать стратегии сотрудничества и использовать ИИ для повышения прозрачности и эффективности продвижения и взаимодействия с аудиторией.
* 2,1 трлн рублей по курсу ЦБ РФ на 22 ноября 2024 года
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Мода, красота и туризм — это первые отрасли, где лидеры мнений стали ключевым инструментом внешней коммуникации. Сегодня и некоммерческие, и государственные организации активно используют этот канал для укрепления доверия и взаимодействия с аудиторией. К концу 2023 года, по данным Influence Marketing Hub, глобальная индустрия креаторов достигала $21 млрд*. Теперь сложно представить бренд, который бы не задействовал возможности блогеров и амбассадоров брендов, а для поколения Z это одна из самых желанных карьер.
Как появилась индустрия инфлюенсеров
Инфлюенсер-маркетинг зародился в 2000-х годах, когда платформы вроде WordPress и Blogger сделали создание контента доступным каждому. Социальные сети, такие как Facebook (входит в Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), YouTube и Twitter (ныне X, заблокирован в России), позволили обычным пользователям производить и распространять контент на массовую аудиторию.
Во время финансового кризиса 2008 года многие обратились к социальным сетям как к источнику дохода и способу поддержания репутации. Это привлекло внимание маркетологов, осознавших мощь влияния этих лидеров мнений. Так началась эра спонсорского контента и монетизации отношений с подписчиками.
Основные проблемы и нарушения
Несмотря на популярность, индустрия инфлюенсеров остается непрозрачной. Многие процессы до сих пор остаются «серыми», что открывает двери для злоупотреблений. Платформы часто скрывают алгоритмы продвижения, бренды занижают оплату труда креаторов, а некоторые амбассадоры брендов преувеличивают свои компетенции.
В разных странах начинают действовать законы для повышения прозрачности и этики. Великобритания обязала указывать коммерческую природу рекламных материалов, Франция в 2023 году приняла закон об обязательных контрактах для креаторов и защите детей-блогеров, а США активно штрафуют звезд за скрытую рекламу.
В России с 2022 года все рекламные материалы должны передаваться в Роскомнадзор через Оператора рекламных данных. С ноября 2024 года владельцы аккаунтов с более чем 10 000 подписчиков обязаны передавать свои данные. Это повысило юридическую нагрузку на бренды и блогеров, но также уменьшило доступное число инфлюенсеров, что увеличило стоимость их услуг.
Искусственный интеллект за эффективность
С развитием технологий искусственный интеллект (ИИ) стал важным инструментом в инфлюенс-маркетинге. Он позволяет анализировать аудиторию, прогнозировать успех кампаний и управлять возвратом на инвестиции (ROI). Например, платформа HypeAuditor определяет подходящих амбассадоров брендов на основе демографических данных, уровня вовлеченности и аутентичности подписчиков, что вручную выполнить практически невозможно.
ИИ также помогает оценивать оптимальный контент для кампаний, предсказывая, какой формат вызовет наибольший отклик. Это значительно повышает результативность.
Бренды адаптируются к новым реалиям
Для успеха в инфлюенс-маркетинге брендам важно строить долгосрочные отношения как с лидерами мнений, так и с аудиторией. В условиях перенасыщенности рынка микроинфлюенсеры и локальные блогеры становятся более ценными партнерами, так как обеспечивают более глубокое вовлечение аудитории.
Высокая конкуренция брендов за внимание аудитории и бюджеты рекламодателей способствует появлению виртуальных инфлюенсеров. Такие персонажи, как Lil Miquela, помогают брендам избежать рисков, связанных с человеческим фактором, и полностью контролировать кампанию.
Виртуальные амбассадоры брендов становятся особенно актуальными в контексте безопасности бренда, что подразумевает минимизацию рисков негативных ассоциаций, вызванных неэтичным поведением креаторов.
Будущее инфлюенс-маркетинга
Мир лидеров мнений продолжает стремительно меняться под влиянием технологий и нормативных актов. Чтобы оставаться конкурентоспособными, брендам важно выстраивать стратегии сотрудничества и использовать ИИ для повышения прозрачности и эффективности продвижения и взаимодействия с аудиторией.
* 2,1 трлн рублей по курсу ЦБ РФ на 22 ноября 2024 года
