Маркетинг как рычаг роста бизнеса: три важных шага
В условиях нестабильной экономики рост бизнеса становится сложной задачей. Однако партнерство между генеральным директором (CEO) и директором по маркетингу (CMO) может стать ключом к значительному увеличению доходов. Как сделать маркетинг ключевой частью стратегии роста вашего бизнеса?
Рост — это постоянный приоритет бизнеса. Поэтому генеральные директора должны понимать, как их маркетинговая функция и директора по маркетингу (CMO) могут способствовать достижению этой цели. Мало кто из них это делает — и это несоответствие может дорого обойтись. Исследования McKinsey показывают: компании, которые ставят маркетинг в центр своей стратегии роста, обгоняют конкурентов. Те, кто рассматривает брендинг и рекламу как одну из двух основных стратегий роста, в два раза чаще достигают роста выручки на 5% и более по сравнению с теми, кто этого не делает (67% против 33%). Это верно как для B2C, так и для B2B компаний.
Кроме того, компании с высоким уровнем роста в среднем инвестируют в маркетинг в три раза больше. Как сказал один из руководителей компании потребительских товаров: «Финансы определяют, куда идут деньги; маркетинг определяет, откуда они берутся».
Для генеральных директоров и компаний, не использующих маркетинг для роста, пришло время нажать кнопку перезагрузки. Вот как это сделать.
У вас есть стратегия роста, основанная на инновациях? Ваши отношения с клиентами крепки? У вас есть необходимые возможности, люди и технологии для создания бренда мирового класса?
Если вы не знаете, что может сделать маркетинг, вы не сможете понять, что он должен делать. Этот принцип звучит очевидно, но на практике он далеко не повсеместен.
Когда я спрашивала генеральных директоров и функциональных руководителей разных компаний, слушателей программ MBA на своих занятиях по стратегическому маркетингу и брендингу, какова основная роль маркетинга — создание бренда, клиентский опыт, цифровой рост, лояльность или поддержка продаж, — в половине случаев их ответы не совпадали. Кроме того, почти половина CMO оценивали брендинг и рекламу как один из двух основных инструментов роста; менее 30% генеральных директоров согласились с этим. В двух третях случаев эти лидеры не соглашались или не были уверены, что у них есть общее понимание того, что такое возврат на инвестиции в маркетинг. Менее 30% генеральных и функциональных директоров считали, что их CMO высокоэффективны в стимулировании роста.
Все это — больше, чем просто проблема коммуникации; это фундаментальное разногласие. Генеральные директора должны обеспечить своих маркетинговых лидеров компасом, который поможет им читать стратегическую карту. Вместе они должны создать систему измерения маркетинга, связывающую результаты всей компании со стратегиями маркетингового роста.
Обеспечение роста — это командная игра. Маркетинг, продажи и финансы должны работать вместе. Разные игроки выполняют разные части программы роста, но вам нужен координатор роста, задача которого — представлять голос потребителя. Важно, чтобы за столом переговоров всегда был лидер, представляющий потребителя.
Во многих компаниях управление потребителем фрагментировано. Например, две трети CMO в опросе сказали, что в их компании есть более одной роли C-level, связанной с потребителями. Это может быть проблемой, потому что, когда каждый отвечает за потребителя, никто не отвечает.
Определение роли главного защитника интересов клиентов критично. CMO может играть эту роль. Главный защитник интересов клиентов должен иметь реальную власть и быть неотъемлемой частью каждой стратегической дискуссии. По данным исследования Adweek, существует сильная корреляция между высокоэффективными CMO и сильной поддержкой со стороны генеральных директоров.
Однако слишком часто эта поддержка слаба. Исследование показало, что в четырех из десяти компаний из списка Fortune 500 в исполнительных комитетах нет никого в маркетинговых и клиентских ролях. Те, у кого есть такие роли, чаще превосходят конкурентов: компании с CMO, активно участвующими в стратегическом планировании, растут в 1,3 раза быстрее. Как сказал один из руководителей маркетинга глобальной компании по производству напитков: «Стратегия должна быть многопрофильной, но когда у маркетинга нет места за этим столом, вся система рушится».
Генеральные директора должны принять на себя роль тренера. Их задача — разработать стратегию, а не бросать мяч на поле.
Они должны разбираться в вызовах и возможностях современного маркетинга. Соответствует ли маркетинговая стратегия общей стратегии роста? Слишком часто ответ либо «нет», либо «недостаточно». Пятьдесят процентов генеральных директоров отвечают, что комфортно чувствуют себя в современном маркетинге, но только треть CMO согласились с этим.
Современный маркетинг — это больше, чем брендинг и реклама. Это многомерная и техническая дисциплина. Количество маркетинговых технологических решений удваивается каждый год, и в 2023 году их было более 11 000. Генеральные директора без опыта в маркетинге — а таких большинство — должны инвестировать в обучение, включая общение со своими CMO, чтобы углубить свои знания о современных маркетинговых инструментах. Это поможет им стать лучшими тренерами.
Важно, чтобы и CMO имели правильное мышление, брали на себя ответственность не только как лидеры бизнес-единицы. Развивайте CMO, чтобы они действовали так, как будто владеют прибылью и убытками. Требуйте от них реальных результатов, поддерживающих программу роста.
Как показывают исследования, лидеры роста создают на 80% больше стоимости для акционеров, чем их коллеги за 10-летний период — и маркетинг точно может быть ускорителем роста вашего бизнеса.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Рост — это постоянный приоритет бизнеса. Поэтому генеральные директора должны понимать, как их маркетинговая функция и директора по маркетингу (CMO) могут способствовать достижению этой цели. Мало кто из них это делает — и это несоответствие может дорого обойтись. Исследования McKinsey показывают: компании, которые ставят маркетинг в центр своей стратегии роста, обгоняют конкурентов. Те, кто рассматривает брендинг и рекламу как одну из двух основных стратегий роста, в два раза чаще достигают роста выручки на 5% и более по сравнению с теми, кто этого не делает (67% против 33%). Это верно как для B2C, так и для B2B компаний.
Кроме того, компании с высоким уровнем роста в среднем инвестируют в маркетинг в три раза больше. Как сказал один из руководителей компании потребительских товаров: «Финансы определяют, куда идут деньги; маркетинг определяет, откуда они берутся».
Для генеральных директоров и компаний, не использующих маркетинг для роста, пришло время нажать кнопку перезагрузки. Вот как это сделать.
Определите, что вам нужно
У вас есть стратегия роста, основанная на инновациях? Ваши отношения с клиентами крепки? У вас есть необходимые возможности, люди и технологии для создания бренда мирового класса?
Если вы не знаете, что может сделать маркетинг, вы не сможете понять, что он должен делать. Этот принцип звучит очевидно, но на практике он далеко не повсеместен.
Когда я спрашивала генеральных директоров и функциональных руководителей разных компаний, слушателей программ MBA на своих занятиях по стратегическому маркетингу и брендингу, какова основная роль маркетинга — создание бренда, клиентский опыт, цифровой рост, лояльность или поддержка продаж, — в половине случаев их ответы не совпадали. Кроме того, почти половина CMO оценивали брендинг и рекламу как один из двух основных инструментов роста; менее 30% генеральных директоров согласились с этим. В двух третях случаев эти лидеры не соглашались или не были уверены, что у них есть общее понимание того, что такое возврат на инвестиции в маркетинг. Менее 30% генеральных и функциональных директоров считали, что их CMO высокоэффективны в стимулировании роста.
Все это — больше, чем просто проблема коммуникации; это фундаментальное разногласие. Генеральные директора должны обеспечить своих маркетинговых лидеров компасом, который поможет им читать стратегическую карту. Вместе они должны создать систему измерения маркетинга, связывающую результаты всей компании со стратегиями маркетингового роста.
Назначьте главного защитника интересов конечных потребителей
Обеспечение роста — это командная игра. Маркетинг, продажи и финансы должны работать вместе. Разные игроки выполняют разные части программы роста, но вам нужен координатор роста, задача которого — представлять голос потребителя. Важно, чтобы за столом переговоров всегда был лидер, представляющий потребителя.
Во многих компаниях управление потребителем фрагментировано. Например, две трети CMO в опросе сказали, что в их компании есть более одной роли C-level, связанной с потребителями. Это может быть проблемой, потому что, когда каждый отвечает за потребителя, никто не отвечает.
Определение роли главного защитника интересов клиентов критично. CMO может играть эту роль. Главный защитник интересов клиентов должен иметь реальную власть и быть неотъемлемой частью каждой стратегической дискуссии. По данным исследования Adweek, существует сильная корреляция между высокоэффективными CMO и сильной поддержкой со стороны генеральных директоров.
Однако слишком часто эта поддержка слаба. Исследование показало, что в четырех из десяти компаний из списка Fortune 500 в исполнительных комитетах нет никого в маркетинговых и клиентских ролях. Те, у кого есть такие роли, чаще превосходят конкурентов: компании с CMO, активно участвующими в стратегическом планировании, растут в 1,3 раза быстрее. Как сказал один из руководителей маркетинга глобальной компании по производству напитков: «Стратегия должна быть многопрофильной, но когда у маркетинга нет места за этим столом, вся система рушится».
Станьте тренером по росту
Генеральные директора должны принять на себя роль тренера. Их задача — разработать стратегию, а не бросать мяч на поле.
Они должны разбираться в вызовах и возможностях современного маркетинга. Соответствует ли маркетинговая стратегия общей стратегии роста? Слишком часто ответ либо «нет», либо «недостаточно». Пятьдесят процентов генеральных директоров отвечают, что комфортно чувствуют себя в современном маркетинге, но только треть CMO согласились с этим.
Современный маркетинг — это больше, чем брендинг и реклама. Это многомерная и техническая дисциплина. Количество маркетинговых технологических решений удваивается каждый год, и в 2023 году их было более 11 000. Генеральные директора без опыта в маркетинге — а таких большинство — должны инвестировать в обучение, включая общение со своими CMO, чтобы углубить свои знания о современных маркетинговых инструментах. Это поможет им стать лучшими тренерами.
Важно, чтобы и CMO имели правильное мышление, брали на себя ответственность не только как лидеры бизнес-единицы. Развивайте CMO, чтобы они действовали так, как будто владеют прибылью и убытками. Требуйте от них реальных результатов, поддерживающих программу роста.
Как показывают исследования, лидеры роста создают на 80% больше стоимости для акционеров, чем их коллеги за 10-летний период — и маркетинг точно может быть ускорителем роста вашего бизнеса.
