Масштабная персонализация: как сделать массовую услугу заточенной под каждого клиента
Любой продукт или сервис можно назвать персонализированным, если он подстраивается под потребителя. Например, при выборе тура персонализация начинается уже с того, хочет ли клиент совершить покупку онлайн или офлайн, забронировать номер в гостинице, приобрести трансфер, экскурсию или тур целиком. В последнем случае продукт тоже будет адаптирован под конкретного человека и его нужды.
Если говорить о путешествиях, то, конечно, есть существенная разница между массовым и VIP-сегментами, когда формируется уникальная поездка — интересы и пожелания конкретного лица мы стремимся удовлетворить во всех нюансах на каждом этапе. Но мы хотим распространить персонализацию и на рынок массового туризма, хотя это непросто.
Сложность заключается в том, как масштабировать имеющийся опыт создания эксклюзивного путешествия и сделать подобный формат доступным для всех. Каждый год с нами путешествует около 2 млн туристов, и мы хотим дать им всем ощущение персонализации. Но если в VIP-сегменте организацией каждой поездки занимается отдельный менеджер, который привлекает к работе десятки других специалистов, то в случае с миллионной аудиторией такой подход повторить невозможно. И здесь на помощь приходят технологии.
Например, если вы каждый год в июне ездите с семьей в Турцию в пятизвездочный отель, то при помощи технологий мы подберем для вас предложение, которое соответствует вашему прошлому опыту, но при этом учтем изменившиеся обстоятельства. Какими могут быть эти перемены? Скажем, ваш ребенок повзрослел на год и превратился в подростка, или у вас поменялся бюджет на отпуск. Зная все это, мы сможет подобрать для вас подходящее решение. Если вам что-то не подходит — всегда можно будет внести коррективы, будь то аэропорт отправления, время вылета, выбор отеля, трансфера, варианты экскурсий и так далее.
Искусственный интеллект, который помогает нам в создании персонализированных предложений, — это машинное обучение на большой базе данных клиентов. Машина их анализирует и собирает на основе имеющихся сведений предложения для определенных сегментов туристов. При этом учитывается множество параметров: личности клиентов (семьи, пары и так далее), бюджет, период путешествия, их предпочтения. Анализируя данные, мы можем посмотреть, какие отели выбирает каждый конкретный сегмент туристов, и предложить варианты, отвечающие их запросам. На данный момент попадание, то есть случаи, когда клиентам нравятся наши предложения, превышает 70%. Такая предиктивная аналитика уже работает, и мы довольны ее результатами. Люди откликаются и бронируют туры из специальных подборок для наших туристов, потому что они соответствуют их ожиданиям.
Стоит отметить, что для анализа мы используем не только базу данных своих клиентов, но и информацию от наших партнеров. Например, в качестве переменной может учитываться средний чек клиента в продуктовом магазине — это позволяет лучше представить модель потребления человека и предложить ему еще более персонализированную услугу. Количество успешных предложений увеличивается с каждым кварталом, и мы продолжаем развивать эту технологию — в случае неудачи мы определяем ее причины и обучаем систему, чтобы в следующий раз попадание было более точным.
Даже если мы продаем пакетный продукт, у нас нет цели продать нечто статичное. Мы говорим о том, что подобрали путешествие под ключ, но его всегда можно трансформировать.
Приведу еще один пример. Мы предложили тур с перевозкой отечественной авиакомпанией, а вы предпочитаете зарубежного перевозчика или предложенные билеты не укладываются в бюджет — в любом из этих случаев мы предложим альтернативу и подстроимся под вас. Мы вообще отходим от понятия пакетного тура, потому что туристам важно иметь свободу. Если вам как клиенту удобны путешествия под ключ — пожалуйста, у нас есть для вас предложения; если вы хотите собрать все компоненты самостоятельно — нет проблем. Турист может вообще ничего не пакетировать, а забронировать только проживание или индивидуальный трансфер, а все остальное купить на другой площадке.
Когда мы изучаем клиентский путь наших туристов, то отмечаем очень разные модели поведения. Кто-то приходит к нам на сайт, выбирает туры и сразу их бронирует, другие откладывают бронь на время, третьи делают подборку и приходят с ней в агентство. Поэтому сейчас в Fun & Sun мы активно продвигаем омниканальность, чтобы для клиента весь процесс покупки путешествия с сочетанием онлайна и офлайна был удобным и бесшовным. Мы хорошо понимаем важность живого общения, поэтому на этапе, когда человеку нужна помощь либо ему сложно принять решение, с ним будет общаться не чат-бот, как это часто случается, а живой сотрудник.
Одним из каналов коммуникации для туристов выступает наше мобильное приложение. При авторизации турист попадает в личный кабинет, где можно посмотреть информацию по его путешествию и держать связь с нашей службой поддержки. Там же можно общаться с гидом. Бывают и ситуации, когда турист, приезжая на отдых, не видит необходимости в личном общении с гидом, в этом случае он может самостоятельно в приложении посмотреть доступные экскурсии, записаться на них и оплатить.
При разработке и внедрении новых технологических решений мы всегда задаемся вопросом, что волнует нашего клиента, какие из существующих болей мы таким образом сможем закрыть. Мы детально изучаем, на каком этапе и с какими проблемами сталкиваются туристы. На основе этих знаний формулируются задачи, над которыми мы работаем. Наша программа-максимум — с помощью современных технологий быть готовым создать уникальный опыт путешествий для каждого клиента. И тогда совершенно неважно, каким бюджетом вы располагаете, — важно, насколько хорошо мы вас знаем.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Если говорить о путешествиях, то, конечно, есть существенная разница между массовым и VIP-сегментами, когда формируется уникальная поездка — интересы и пожелания конкретного лица мы стремимся удовлетворить во всех нюансах на каждом этапе. Но мы хотим распространить персонализацию и на рынок массового туризма, хотя это непросто.
Сложность заключается в том, как масштабировать имеющийся опыт создания эксклюзивного путешествия и сделать подобный формат доступным для всех. Каждый год с нами путешествует около 2 млн туристов, и мы хотим дать им всем ощущение персонализации. Но если в VIP-сегменте организацией каждой поездки занимается отдельный менеджер, который привлекает к работе десятки других специалистов, то в случае с миллионной аудиторией такой подход повторить невозможно. И здесь на помощь приходят технологии.
Например, если вы каждый год в июне ездите с семьей в Турцию в пятизвездочный отель, то при помощи технологий мы подберем для вас предложение, которое соответствует вашему прошлому опыту, но при этом учтем изменившиеся обстоятельства. Какими могут быть эти перемены? Скажем, ваш ребенок повзрослел на год и превратился в подростка, или у вас поменялся бюджет на отпуск. Зная все это, мы сможет подобрать для вас подходящее решение. Если вам что-то не подходит — всегда можно будет внести коррективы, будь то аэропорт отправления, время вылета, выбор отеля, трансфера, варианты экскурсий и так далее.
Искусственный интеллект, который помогает нам в создании персонализированных предложений, — это машинное обучение на большой базе данных клиентов. Машина их анализирует и собирает на основе имеющихся сведений предложения для определенных сегментов туристов. При этом учитывается множество параметров: личности клиентов (семьи, пары и так далее), бюджет, период путешествия, их предпочтения. Анализируя данные, мы можем посмотреть, какие отели выбирает каждый конкретный сегмент туристов, и предложить варианты, отвечающие их запросам. На данный момент попадание, то есть случаи, когда клиентам нравятся наши предложения, превышает 70%. Такая предиктивная аналитика уже работает, и мы довольны ее результатами. Люди откликаются и бронируют туры из специальных подборок для наших туристов, потому что они соответствуют их ожиданиям.
Стоит отметить, что для анализа мы используем не только базу данных своих клиентов, но и информацию от наших партнеров. Например, в качестве переменной может учитываться средний чек клиента в продуктовом магазине — это позволяет лучше представить модель потребления человека и предложить ему еще более персонализированную услугу. Количество успешных предложений увеличивается с каждым кварталом, и мы продолжаем развивать эту технологию — в случае неудачи мы определяем ее причины и обучаем систему, чтобы в следующий раз попадание было более точным.
Даже если мы продаем пакетный продукт, у нас нет цели продать нечто статичное. Мы говорим о том, что подобрали путешествие под ключ, но его всегда можно трансформировать.
Приведу еще один пример. Мы предложили тур с перевозкой отечественной авиакомпанией, а вы предпочитаете зарубежного перевозчика или предложенные билеты не укладываются в бюджет — в любом из этих случаев мы предложим альтернативу и подстроимся под вас. Мы вообще отходим от понятия пакетного тура, потому что туристам важно иметь свободу. Если вам как клиенту удобны путешествия под ключ — пожалуйста, у нас есть для вас предложения; если вы хотите собрать все компоненты самостоятельно — нет проблем. Турист может вообще ничего не пакетировать, а забронировать только проживание или индивидуальный трансфер, а все остальное купить на другой площадке.
Когда мы изучаем клиентский путь наших туристов, то отмечаем очень разные модели поведения. Кто-то приходит к нам на сайт, выбирает туры и сразу их бронирует, другие откладывают бронь на время, третьи делают подборку и приходят с ней в агентство. Поэтому сейчас в Fun & Sun мы активно продвигаем омниканальность, чтобы для клиента весь процесс покупки путешествия с сочетанием онлайна и офлайна был удобным и бесшовным. Мы хорошо понимаем важность живого общения, поэтому на этапе, когда человеку нужна помощь либо ему сложно принять решение, с ним будет общаться не чат-бот, как это часто случается, а живой сотрудник.
Одним из каналов коммуникации для туристов выступает наше мобильное приложение. При авторизации турист попадает в личный кабинет, где можно посмотреть информацию по его путешествию и держать связь с нашей службой поддержки. Там же можно общаться с гидом. Бывают и ситуации, когда турист, приезжая на отдых, не видит необходимости в личном общении с гидом, в этом случае он может самостоятельно в приложении посмотреть доступные экскурсии, записаться на них и оплатить.
При разработке и внедрении новых технологических решений мы всегда задаемся вопросом, что волнует нашего клиента, какие из существующих болей мы таким образом сможем закрыть. Мы детально изучаем, на каком этапе и с какими проблемами сталкиваются туристы. На основе этих знаний формулируются задачи, над которыми мы работаем. Наша программа-максимум — с помощью современных технологий быть готовым создать уникальный опыт путешествий для каждого клиента. И тогда совершенно неважно, каким бюджетом вы располагаете, — важно, насколько хорошо мы вас знаем.
