Здоровые начинания: что рождается на стыке трендов развития престижного потребления и велнес-индустрии
Всю свою карьеру я занимаюсь маркетингом продуктов в сегменте люкс и исследую феномен престижного потребления, его компромиссы и тренды развития в России.
Сегмент начал формироваться на постсоветском пространстве в конце девяностых — на рынок начали выходить европейские и американские компании, несущие с собой амбьянс уже накопленного капитала и культуры потребления товаров, относящихся к категории роскоши и интенсивно ее демонстрирующих.
Первые 10–15 лет большую часть «свободных» денег наши люди считали правильным тратить на дорогую ювелирку, часы, одежду с кричащими лого, машины, очень дорогую недвижимость, в том числе за рубежом, и т. д.
До первой рецессии тренд был растущим. После кризиса 2008 года, а потом и 2014-го, вектор развития престижного потребления сильно повернул. Более значимым и интересным стали арт (галереи современного искусства, углубление в тему, приобретение для себя и т. д.), спорт (с 2015–2016 годов начинают активно развиваться любительские соревнования, спорт постепенно выходит из загорелых фитнесов на улицу и становится целевым), здоровье (появляются проекты в области превенции вроде «Первой Линии», VerbaMaier, которые не лечат своих клиентов, а предлагают услуги из области «улучшить качество жизни»).
Престижная превенция
Пандемия подстегнула спортивно-оздоровительные начинания и добавила еще больше аудитории проектам в этой области, таким как IronStar, «Гонка героев», «Медный всадник», «Московский марафон», GRAN FONDO,«Лыжный Гром», «Гонка Легкова»… Эти старты собирают тысячи спортсменов-любителей, зрителей и болельщиков, сотни партнеров и спонсоров. Количество участников растет каждый год, а процесс подготовки, закупки экипировки, восстановления и сами слоты сильно выходят за рамки базовых потребностей.
Целевая аудитория меняет образ жизни. Место часов заняли MARQ Driver Garmin и WHOOP, а в бане обсуждается география перелетов по миру (сейчас еще и со способами выкупа слотов) на старты. Самые «престижные» зоны для жизни находятся сегодня рядом с парками и спортивными кластерами, а в графике отпусков регулярно появляются либо ретрит с детоксом, либо кэмп с суперактивным спортом.
Можно смело говорить о том, что люкс теперь — это забота о здоровье и выстраивание отношений с собой так, чтобы «активное долголетие» стало реальностью, а не только активностями бабулек в парках Москвы. Велнес — уже огромная мировая индустрия с большим количеством сегментов и разветвлений. По данным исследования Wellness Survey от McKinsey 2023 года, только в США рынок растет на 5–10% ежегодно, при этом 82% потребителей включают велнес в топ-3 интересов в повседневной жизни (то же и в мире — 73% в Великобритании, 87% в Китае).
В России в последние годы тоже появляются успешные проекты в области превентивной медицины — и с точки зрения маркетинга, и с точки зрения эффекта для пользователя. Выделяются на рынке продукты, ориентированные на опытного, знающего себя и искушенного пользователя. Часто их появление вытекает из собственных запросов создателей.
Так произошло, например, у нас с HEDONIST. Прием биологически активных комплексов — уже неотъемлемая часть жизни в большом городе, пить их бесконтрольно нельзя, а раскладывать по таблетницам и носить с собой памятку о том, как это все принимать, лично я не была готова. И придумала сервис, соединив его с производством, который позволяет собрать то, что нужно конкретно мне (назначения группы разнопрофильных врачей), уже рассортированное, удобно упакованное, красивое и произведенное из качественного сырья.
Таким образом, получилось, что этим проектом я закрыла сразу несколько своих болей — сопровождение процесса приема витаминов врачами, напоминания о следующем чекапе и помощь в его организации, экономия моего времени и внимания (удобный рассортированный по времени приема бокс с моими личными дозировками нужных именно мне витаминов).
Таких проектов в разных направлениях велнес-индустрии с каждым днем все больше. Действительно качественных продуктов на рынке БАДов, которые смело можно относить к продуктам категории люкс, тоже все больше — достаточно вспомнить про качество компонентов Biogena и Advanced Nutrition Programme.
Главное, что сегодня уже почти усвоил потребитель, — необходимость осознанного подхода к себе и понимание целостности организма. За счет этого понимания образовался целый пласт новых профессий — интегративные врачи, Health-коучи, нутрициологи… Появились новые университеты, обучающие этих специалистов (Университет образовательной медицины, например) и повестка дискуссии в Минздраве о том, чтобы нутрициологов сделать уже настоящими врачами. Средний кост хорошего нутрициолога сегодня от 10 000 рублей за консультацию и от 50 000–70 000 рублей за ведение клиента в месяц. При этом главная задача такого специалиста — наладить режим и состав питания своего подопечного, опираясь на его запрос.
Конечно, мечты иметь Cartier, Bentley, жить на Рублевке и купить яхту никуда не делись. Но все это точно перестало быть неотъемлемым атрибутом удавшейся жизни.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Сегмент начал формироваться на постсоветском пространстве в конце девяностых — на рынок начали выходить европейские и американские компании, несущие с собой амбьянс уже накопленного капитала и культуры потребления товаров, относящихся к категории роскоши и интенсивно ее демонстрирующих.
Первые 10–15 лет большую часть «свободных» денег наши люди считали правильным тратить на дорогую ювелирку, часы, одежду с кричащими лого, машины, очень дорогую недвижимость, в том числе за рубежом, и т. д.
До первой рецессии тренд был растущим. После кризиса 2008 года, а потом и 2014-го, вектор развития престижного потребления сильно повернул. Более значимым и интересным стали арт (галереи современного искусства, углубление в тему, приобретение для себя и т. д.), спорт (с 2015–2016 годов начинают активно развиваться любительские соревнования, спорт постепенно выходит из загорелых фитнесов на улицу и становится целевым), здоровье (появляются проекты в области превенции вроде «Первой Линии», VerbaMaier, которые не лечат своих клиентов, а предлагают услуги из области «улучшить качество жизни»).
Престижная превенция
Пандемия подстегнула спортивно-оздоровительные начинания и добавила еще больше аудитории проектам в этой области, таким как IronStar, «Гонка героев», «Медный всадник», «Московский марафон», GRAN FONDO,«Лыжный Гром», «Гонка Легкова»… Эти старты собирают тысячи спортсменов-любителей, зрителей и болельщиков, сотни партнеров и спонсоров. Количество участников растет каждый год, а процесс подготовки, закупки экипировки, восстановления и сами слоты сильно выходят за рамки базовых потребностей.
Целевая аудитория меняет образ жизни. Место часов заняли MARQ Driver Garmin и WHOOP, а в бане обсуждается география перелетов по миру (сейчас еще и со способами выкупа слотов) на старты. Самые «престижные» зоны для жизни находятся сегодня рядом с парками и спортивными кластерами, а в графике отпусков регулярно появляются либо ретрит с детоксом, либо кэмп с суперактивным спортом.
Можно смело говорить о том, что люкс теперь — это забота о здоровье и выстраивание отношений с собой так, чтобы «активное долголетие» стало реальностью, а не только активностями бабулек в парках Москвы. Велнес — уже огромная мировая индустрия с большим количеством сегментов и разветвлений. По данным исследования Wellness Survey от McKinsey 2023 года, только в США рынок растет на 5–10% ежегодно, при этом 82% потребителей включают велнес в топ-3 интересов в повседневной жизни (то же и в мире — 73% в Великобритании, 87% в Китае).
В России в последние годы тоже появляются успешные проекты в области превентивной медицины — и с точки зрения маркетинга, и с точки зрения эффекта для пользователя. Выделяются на рынке продукты, ориентированные на опытного, знающего себя и искушенного пользователя. Часто их появление вытекает из собственных запросов создателей.
Так произошло, например, у нас с HEDONIST. Прием биологически активных комплексов — уже неотъемлемая часть жизни в большом городе, пить их бесконтрольно нельзя, а раскладывать по таблетницам и носить с собой памятку о том, как это все принимать, лично я не была готова. И придумала сервис, соединив его с производством, который позволяет собрать то, что нужно конкретно мне (назначения группы разнопрофильных врачей), уже рассортированное, удобно упакованное, красивое и произведенное из качественного сырья.
Таким образом, получилось, что этим проектом я закрыла сразу несколько своих болей — сопровождение процесса приема витаминов врачами, напоминания о следующем чекапе и помощь в его организации, экономия моего времени и внимания (удобный рассортированный по времени приема бокс с моими личными дозировками нужных именно мне витаминов).
Таких проектов в разных направлениях велнес-индустрии с каждым днем все больше. Действительно качественных продуктов на рынке БАДов, которые смело можно относить к продуктам категории люкс, тоже все больше — достаточно вспомнить про качество компонентов Biogena и Advanced Nutrition Programme.
Главное, что сегодня уже почти усвоил потребитель, — необходимость осознанного подхода к себе и понимание целостности организма. За счет этого понимания образовался целый пласт новых профессий — интегративные врачи, Health-коучи, нутрициологи… Появились новые университеты, обучающие этих специалистов (Университет образовательной медицины, например) и повестка дискуссии в Минздраве о том, чтобы нутрициологов сделать уже настоящими врачами. Средний кост хорошего нутрициолога сегодня от 10 000 рублей за консультацию и от 50 000–70 000 рублей за ведение клиента в месяц. При этом главная задача такого специалиста — наладить режим и состав питания своего подопечного, опираясь на его запрос.
Конечно, мечты иметь Cartier, Bentley, жить на Рублевке и купить яхту никуда не делись. Но все это точно перестало быть неотъемлемым атрибутом удавшейся жизни.
