«Если звезды зажигают»: есть ли польза от вложений в селебрити-маркетинг
На днях Gloria Jeans запустила масштабную кампанию с участием супермодели Ирины Шейк. Этот бренд не может пожаловаться на отсутствие внимания покупателей и тем не менее вложился в рекламу со звездой, рассчитанную на три сезона. Привлечение знаменитостей — очень давняя практика. Тем не менее она из года в год остается актуальной. Какие выгоды известные бренды получают от сотрудничества с селебрити?
Селебрити-маркетинг родился в 1882 году, когда знаменитая английская актриса Лилли Лэнгтри согласилась стать лицом Pears Soap. Это было чисто медийное решение, которым бренды пользуются до сих пор: звезды повышают охват и заметность рекламного сообщения. Взаимодействуя с атрибутикой бренда, они не участвуют в развитии его ценностей и впоследствии могут заменяться другими узнаваемыми лицами. Такие селебрити способны рекламировать практически все, потому что людям они «просто нравятся». Подход вполне оправданный, если речь идет не более чем о мультипликаторе медийного бюджета. Но работа с селебрити этим не ограничивается. И более значимым является ее следующий уровень — создание эмоциональной связи с потребителями.
Чем она четче по сравнению с конкурентами, чем определеннее то место, которое бренд занимает в сознании потребителя, тем успешнее коммуникация с ним и, в результате, успешнее бизнес. В создании этой связи как раз и помогают знаменитости. Nespresso с 2006 года сотрудничает с Джорджем Клуни. Nespresso — отличный инновационный продукт с передовым дизайном. Но именно участие актера помогло выстроить нужную эмоциональную связь: Клуни — очень утонченный, и значит, Nespresso — утонченная вещь. Тот случай, когда те качества, с которыми у аудитории ассоциируется звезда, переносятся на бренд. Здесь важна не только длительность медийного взаимодействия, но и совпадение образов/ценностей бренда и селебрити. Если бы Клуни рекламировал энергетический напиток, то ему вряд ли поверили бы. Пример для сравнения: в 2017 году Pepsi попала впросак, выпустив ролик с моделью Кендалл Дженнер. По сюжету она, увидев молодежное шествие на улице, бросает съемки, присоединяется к протестующим и раздает полицейским баночки с газировкой. Аудитория не поверила в искренность этой коммуникации — в соцсетях развернулся шквал критики.
Успешный результат — это вопрос точного выбора селебрити. Конечно, можно понадеяться на интуицию, но лучше действовать по науке: исходя из маркетинговых гипотез составить шорт-лист и далее провести качественное и количественное тестирование по каждой персоне, проверяя как вероятные плюсы, так и потенциальные минусы.
Работать со звездами сложно, но они бывают незаменимы, когда бренду нужно прокачать конкретные метрики. Например, обратить на себя внимание молодой аудитории. В 2020 году Альфа-Банк запустил имиджевую кампанию с Иваном Ургантом. Сценарии и визуальную часть они придумывали вместе. Хотя, на мой взгляд, ролики получились не вполне удачными, узнаваемый юмористический стиль Урганта (а не работа под диктовку) вызывал интерес и доверие. Другой пример: Mercedes, довольно консервативный бренд, в 2017 году снял рекламу с рэпером Асап Роки, и она очень хорошо выполнила свою задачу. Вершиной их сотрудничества стало создание авангардной версии классического Mercedes-Benz 190E для игры Need for Speed (помимо виртуального был сделан реальный автомобиль). Бренд Bulgari, который с давних пор воспринимается как тяжелый люкс для представителей old money и вообще состоятельных людей в возрасте, в 2022 году заключил контракт с актрисой Зендеей. И этим показал, что такие украшения можно носить и в 25–30 лет, сочетая с разной одеждой. Одновременно была закреплена эмоциональная связь с традиционной аудиторией: у Зендеи позитивный образ голливудской звезды, и ее личный стиль не расходится со стилем Bulgari.
Прокачать метрики, закрепить связь, усилить медийность — в этом плане мне кажется интересной новая кампания Gloria Jeans. Бренд существует уже 40 лет, всегда воспринимался как типичный casual и производитель детской одежды. Сейчас он активно заходит на территорию fashion: из просто повседневности в повседневную моду, причем для всех возрастов. Контракт с Ириной Шейк выглядит логичным шагом в трансформации бренда: от нового подхода к созданию коллекций и торговых пространств до изменения всех визуальных коммуникаций с покупателями. Шейк — состоявшаяся «звезда» с мировой известностью, женщина, сделавшая себя сама, и в России о ней знают представители буквально всех поколений, причем даже те, кто не следит за миром моды. Ее образ не только сходится с брендом, но и делает акцент на той ценности, которую Gloria Jeans нарабатывает последние полтора года. Доверие формируется тем, что, как известно, даже супермодели, сходя с подиумов и красных дорожек, носят casual, но выбирают однозначно стильные вещи. Рекламная кампания запланирована на три сезона — весну, лето и осень 2024 года, каждый эпизод со своим креативом. По словам Ирины Шейк, ей было очень приятно поработать с GJ: «Этот бренд воплощает качество и профессионализм». Вопрос, продлится ли это взаимодействие, пока остается открытым. Но было бы логично довести его, например, до одежной коллаборации.
Главная цель любого бренда — занять определенное место в сознании потребителя. Однако маркетологи зачастую переоценивают площадь этого места. Исследования показывают, что на выбор некоторых товаров потребители тратят даже не минуты — всего несколько секунд. Люди не думают о брендах постоянно. Более того, как показывает практика перелицовки логотипов, вывесок и упаковок в России, они готовы забыть про прежний бренд. Но селебрити — совсем другое дело. Эмоциональная связь с ними может быть гораздо сильнее. Поэтому если компании удалось связать свой бренд с подходящей звездой, то это поможет ей как в стабильные, так и в турбулентные времена. Знаменитостям люди готовы верить больше, чем брендам.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Селебрити-маркетинг родился в 1882 году, когда знаменитая английская актриса Лилли Лэнгтри согласилась стать лицом Pears Soap. Это было чисто медийное решение, которым бренды пользуются до сих пор: звезды повышают охват и заметность рекламного сообщения. Взаимодействуя с атрибутикой бренда, они не участвуют в развитии его ценностей и впоследствии могут заменяться другими узнаваемыми лицами. Такие селебрити способны рекламировать практически все, потому что людям они «просто нравятся». Подход вполне оправданный, если речь идет не более чем о мультипликаторе медийного бюджета. Но работа с селебрити этим не ограничивается. И более значимым является ее следующий уровень — создание эмоциональной связи с потребителями.
Чем она четче по сравнению с конкурентами, чем определеннее то место, которое бренд занимает в сознании потребителя, тем успешнее коммуникация с ним и, в результате, успешнее бизнес. В создании этой связи как раз и помогают знаменитости. Nespresso с 2006 года сотрудничает с Джорджем Клуни. Nespresso — отличный инновационный продукт с передовым дизайном. Но именно участие актера помогло выстроить нужную эмоциональную связь: Клуни — очень утонченный, и значит, Nespresso — утонченная вещь. Тот случай, когда те качества, с которыми у аудитории ассоциируется звезда, переносятся на бренд. Здесь важна не только длительность медийного взаимодействия, но и совпадение образов/ценностей бренда и селебрити. Если бы Клуни рекламировал энергетический напиток, то ему вряд ли поверили бы. Пример для сравнения: в 2017 году Pepsi попала впросак, выпустив ролик с моделью Кендалл Дженнер. По сюжету она, увидев молодежное шествие на улице, бросает съемки, присоединяется к протестующим и раздает полицейским баночки с газировкой. Аудитория не поверила в искренность этой коммуникации — в соцсетях развернулся шквал критики.
Успешный результат — это вопрос точного выбора селебрити. Конечно, можно понадеяться на интуицию, но лучше действовать по науке: исходя из маркетинговых гипотез составить шорт-лист и далее провести качественное и количественное тестирование по каждой персоне, проверяя как вероятные плюсы, так и потенциальные минусы.
Работать со звездами сложно, но они бывают незаменимы, когда бренду нужно прокачать конкретные метрики. Например, обратить на себя внимание молодой аудитории. В 2020 году Альфа-Банк запустил имиджевую кампанию с Иваном Ургантом. Сценарии и визуальную часть они придумывали вместе. Хотя, на мой взгляд, ролики получились не вполне удачными, узнаваемый юмористический стиль Урганта (а не работа под диктовку) вызывал интерес и доверие. Другой пример: Mercedes, довольно консервативный бренд, в 2017 году снял рекламу с рэпером Асап Роки, и она очень хорошо выполнила свою задачу. Вершиной их сотрудничества стало создание авангардной версии классического Mercedes-Benz 190E для игры Need for Speed (помимо виртуального был сделан реальный автомобиль). Бренд Bulgari, который с давних пор воспринимается как тяжелый люкс для представителей old money и вообще состоятельных людей в возрасте, в 2022 году заключил контракт с актрисой Зендеей. И этим показал, что такие украшения можно носить и в 25–30 лет, сочетая с разной одеждой. Одновременно была закреплена эмоциональная связь с традиционной аудиторией: у Зендеи позитивный образ голливудской звезды, и ее личный стиль не расходится со стилем Bulgari.
Прокачать метрики, закрепить связь, усилить медийность — в этом плане мне кажется интересной новая кампания Gloria Jeans. Бренд существует уже 40 лет, всегда воспринимался как типичный casual и производитель детской одежды. Сейчас он активно заходит на территорию fashion: из просто повседневности в повседневную моду, причем для всех возрастов. Контракт с Ириной Шейк выглядит логичным шагом в трансформации бренда: от нового подхода к созданию коллекций и торговых пространств до изменения всех визуальных коммуникаций с покупателями. Шейк — состоявшаяся «звезда» с мировой известностью, женщина, сделавшая себя сама, и в России о ней знают представители буквально всех поколений, причем даже те, кто не следит за миром моды. Ее образ не только сходится с брендом, но и делает акцент на той ценности, которую Gloria Jeans нарабатывает последние полтора года. Доверие формируется тем, что, как известно, даже супермодели, сходя с подиумов и красных дорожек, носят casual, но выбирают однозначно стильные вещи. Рекламная кампания запланирована на три сезона — весну, лето и осень 2024 года, каждый эпизод со своим креативом. По словам Ирины Шейк, ей было очень приятно поработать с GJ: «Этот бренд воплощает качество и профессионализм». Вопрос, продлится ли это взаимодействие, пока остается открытым. Но было бы логично довести его, например, до одежной коллаборации.
Главная цель любого бренда — занять определенное место в сознании потребителя. Однако маркетологи зачастую переоценивают площадь этого места. Исследования показывают, что на выбор некоторых товаров потребители тратят даже не минуты — всего несколько секунд. Люди не думают о брендах постоянно. Более того, как показывает практика перелицовки логотипов, вывесок и упаковок в России, они готовы забыть про прежний бренд. Но селебрити — совсем другое дело. Эмоциональная связь с ними может быть гораздо сильнее. Поэтому если компании удалось связать свой бренд с подходящей звездой, то это поможет ей как в стабильные, так и в турбулентные времена. Знаменитостям люди готовы верить больше, чем брендам.
