Выйти из пике: четыре шага к реанимации убыточного бизнес-проекта
Операционная убыточность естественна для стартапа и вообще любого нового бизнеса, только идущего к самоокупаемости. Но есть риск не заметить ее превращение в хроническую убыточность, ведущую к банкротству. Тем не менее, даже когда убытки становятся тревожными, остаются шансы спасти бизнес и добиться успеха.
Сейчас FitStars — фитнес-платформа с домашними видеотренировками по подписке — имеет выручку около 1 млрд рублей. Ее ежемесячно посещают около 310 000 пользователей с подпиской. Однако с января 2017 по март 2020 года проект можно было смело назвать убыточным, причем с определенного момента — на грани краха.
В 2016 году я связался с командой YouTube-канала YouGifted и предложил запустить веб-платформу с программами домашних тренировок. На создание сайта и заработную плату сотрудников ушло около 3 млн рублей. В январе 2017 года проект был запущен. В первый месяц, без вложений в рекламу, мы получили выручку 1 млн рублей. Однако за следующие три года не только не удалось сохранить этот уровень — продажи стремительно пошли вниз. Годовая выручка варьировалась в районе 2 млн, при этом ежемесячные расходы на развитие и зарплату команде составляли около 1,5–2,5 млн. С 2016 по март 2020 года лично мной в проект было инвестировано более 70 млн рублей.
В конце 2019 года мы переименовали все проекты в FitStars и запустили цепочку внутренних изменений бизнеса. Уже в апреле 2020 FitStars поставил рекорд по выручке в 4 млн рублей, количество зарегистрированных пользователей превысило 100 000 человек. Карантинные ограничения формировали спрос на домашние тренировки, а перестроенная бизнес-модель способствовала достойной прибыли.
Даже в самые сложные моменты мы не сомневались, что проект стоит развивать. Во-первых, мы выбрали массовую нишу. Домашние тренировки нужны каждому. Тренд на здоровый образ жизни очевиден. В России доля людей, регулярно занимающихся физической культурой, в 2022 году составила 48%. Этот показатель вырос на восемь процентных пунктов по сравнению с 2019 годом, сообщает сайт Федерального проекта «Спорт — норма жизни». Во-вторых, у компании изначально сформулирована четкая социальная миссия. Каждый день мы помогаем людям быть здоровее и формировать полезные привычки. Затраты на масштабирование и рекламу мы воспринимаем в том числе как вклад в популяризацию спорта. У нас имелось и базовое видение: как и с помощью каких инструментов развиваться, в какую точку прийти за ближайшие несколько лет (иными словами, какое место на рынке хотим занять). Все это для нас служило опорой и мотивацией и помогало реанимировать проект, когда мы осознали свои тактические ошибки.
Разберем основные ошибки, которые совершили мы и совершают многие предприниматели.
Проблема 1. Первая бизнес-модель становится постоянной. В первые годы мы работали по системе: 50% с продаж программ — тренерам, 50% — команде. Развивать бизнес было не на что. В 2019 году мы выкупили у тренеров исключительные права на снятые программы. Долгое время мы работали по первой, наспех придуманной модели. Это частая история для убыточных компаний, которые замерли на стадии MVP (минимально жизнеспособного продукта). Однако работающий и эффективный бизнес — это регулярное тестирование гипотез и готовность к изменениям.
Проблема 2. Копирование вслепую. При создании YouGifted мы опирались на зарубежный опыт (сервисы ObeFitness и AloMoves). Мы адаптировали продукт под российский рынок, но переняли западную модель триального периода. Пользователи на время получали доступ к сервису даже без привязки банковской карты, тренировались, знакомились с платформой, но программы так и не покупали. Мы упускали возможности трафика, который приходил с рекламных интеграций.
Оптимальный путь запуска проекта должен быть таким: формулируем долгосрочное видение и миссию, запускаем минимально жизнеспособный продукт (MVP), тестируем гипотезы (в том числе с помощью A/B тестирования, когда результаты апробации изменений на одной группе пользователей затем проверяются на другой — контрольной). Успешное — повторяем, ошибки — анализируем и принимаем как опыт.
Несколько лет команда придерживалась принципа: хороший продукт не нуждается в рекламе, потому что продвигает себя сам. Мы протестировали многие виды продвижения и рекламных интеграций. Самым эффективным для нас оказался инфлюенс-маркетинг — реклама у блогеров. Люди доверяют людям. В нашем случае, лучшая реклама — личный опыт блогера, который показывает, что домашние тренировки работают.
В 2019 году, после первых успешных интеграций, мы увеличили рекламный бюджет на 50%. Это дало отличные результаты. Сейчас размещения у блогеров составляют большую часть бюджета FitStars на продвижение. За 2023 год мы реализовали около 12 000 рекламных размещений у блогеров со средней окупаемостью одной интеграции в 200%.
Чтобы выбрать оптимальный набор инструментов и каналов продвижения, стоит учитывать сферу и нишу, средний чек и рынок, в котором находится бизнес. Инфлюенс-маркетинг наиболее эффективен в B2C сегменте, но может давать результаты и для B2B проектов. Средняя стоимость нашей подписки находится в пределах импульсивной покупки, что способствует высокому ROI каждого размещения.
На первых этапах самое главное — привлечь трафик и грамотно его использовать. Однако невозможно много лет подряд расти исключительно на первых продажах: если что-то сломается во входящем трафике, проект снова окажется убыточным. Важная метрика для реанимации бизнеса — LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента). LTV показывает прибыль от отношений с клиентом за весь период — с момента, когда он увидел первую рекламу или зарегистрировался на сайте, до последней покупки.
До взлета проекта средний LTV по всем активным пользователям составлял 3 месяца, сейчас мы довели показатель до 12 месяцев. Что мы предприняли:
В работе с LTV есть два ключевых фактора: важность предлагаемого продукта или услуги и доступность коммуникационных каналов, к которым подключен пользователь. Если оба этих аспекта присутствуют, то нашей основной задачей должно быть увеличение продаж более дорогих товаров или услуг среди текущих клиентов. Возникает взаимное доверие: клиент познакомился с компанией, понял ценность продукта, подписался на обновления. Важно не гнаться за всеми метриками сразу и не пытаться бить по всем показателям — это неэффективно.
Если бы нужно было в нескольких словах обозначить, что позволило возродить проект, я бы назвал постоянное тестирование гипотез. Готовность к переменам и быстрое принятие решений — то, без чего невозможно покорить бизнес-олимп. Если же не делать предположений и не проверять их, то не произойдет ничего: ни потерь, ни результатов.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Сейчас FitStars — фитнес-платформа с домашними видеотренировками по подписке — имеет выручку около 1 млрд рублей. Ее ежемесячно посещают около 310 000 пользователей с подпиской. Однако с января 2017 по март 2020 года проект можно было смело назвать убыточным, причем с определенного момента — на грани краха.
В 2016 году я связался с командой YouTube-канала YouGifted и предложил запустить веб-платформу с программами домашних тренировок. На создание сайта и заработную плату сотрудников ушло около 3 млн рублей. В январе 2017 года проект был запущен. В первый месяц, без вложений в рекламу, мы получили выручку 1 млн рублей. Однако за следующие три года не только не удалось сохранить этот уровень — продажи стремительно пошли вниз. Годовая выручка варьировалась в районе 2 млн, при этом ежемесячные расходы на развитие и зарплату команде составляли около 1,5–2,5 млн. С 2016 по март 2020 года лично мной в проект было инвестировано более 70 млн рублей.
В конце 2019 года мы переименовали все проекты в FitStars и запустили цепочку внутренних изменений бизнеса. Уже в апреле 2020 FitStars поставил рекорд по выручке в 4 млн рублей, количество зарегистрированных пользователей превысило 100 000 человек. Карантинные ограничения формировали спрос на домашние тренировки, а перестроенная бизнес-модель способствовала достойной прибыли.
Шаг 1. Миссия, видение, оценка ниши
Даже в самые сложные моменты мы не сомневались, что проект стоит развивать. Во-первых, мы выбрали массовую нишу. Домашние тренировки нужны каждому. Тренд на здоровый образ жизни очевиден. В России доля людей, регулярно занимающихся физической культурой, в 2022 году составила 48%. Этот показатель вырос на восемь процентных пунктов по сравнению с 2019 годом, сообщает сайт Федерального проекта «Спорт — норма жизни». Во-вторых, у компании изначально сформулирована четкая социальная миссия. Каждый день мы помогаем людям быть здоровее и формировать полезные привычки. Затраты на масштабирование и рекламу мы воспринимаем в том числе как вклад в популяризацию спорта. У нас имелось и базовое видение: как и с помощью каких инструментов развиваться, в какую точку прийти за ближайшие несколько лет (иными словами, какое место на рынке хотим занять). Все это для нас служило опорой и мотивацией и помогало реанимировать проект, когда мы осознали свои тактические ошибки.
Шаг 2. Тестируем гипотезы и корректируем бизнес-модель
Разберем основные ошибки, которые совершили мы и совершают многие предприниматели.
Проблема 1. Первая бизнес-модель становится постоянной. В первые годы мы работали по системе: 50% с продаж программ — тренерам, 50% — команде. Развивать бизнес было не на что. В 2019 году мы выкупили у тренеров исключительные права на снятые программы. Долгое время мы работали по первой, наспех придуманной модели. Это частая история для убыточных компаний, которые замерли на стадии MVP (минимально жизнеспособного продукта). Однако работающий и эффективный бизнес — это регулярное тестирование гипотез и готовность к изменениям.
Проблема 2. Копирование вслепую. При создании YouGifted мы опирались на зарубежный опыт (сервисы ObeFitness и AloMoves). Мы адаптировали продукт под российский рынок, но переняли западную модель триального периода. Пользователи на время получали доступ к сервису даже без привязки банковской карты, тренировались, знакомились с платформой, но программы так и не покупали. Мы упускали возможности трафика, который приходил с рекламных интеграций.
Оптимальный путь запуска проекта должен быть таким: формулируем долгосрочное видение и миссию, запускаем минимально жизнеспособный продукт (MVP), тестируем гипотезы (в том числе с помощью A/B тестирования, когда результаты апробации изменений на одной группе пользователей затем проверяются на другой — контрольной). Успешное — повторяем, ошибки — анализируем и принимаем как опыт.
Шаг 3. Выбираем эффективную модель продвижения
Несколько лет команда придерживалась принципа: хороший продукт не нуждается в рекламе, потому что продвигает себя сам. Мы протестировали многие виды продвижения и рекламных интеграций. Самым эффективным для нас оказался инфлюенс-маркетинг — реклама у блогеров. Люди доверяют людям. В нашем случае, лучшая реклама — личный опыт блогера, который показывает, что домашние тренировки работают.
В 2019 году, после первых успешных интеграций, мы увеличили рекламный бюджет на 50%. Это дало отличные результаты. Сейчас размещения у блогеров составляют большую часть бюджета FitStars на продвижение. За 2023 год мы реализовали около 12 000 рекламных размещений у блогеров со средней окупаемостью одной интеграции в 200%.
Чтобы выбрать оптимальный набор инструментов и каналов продвижения, стоит учитывать сферу и нишу, средний чек и рынок, в котором находится бизнес. Инфлюенс-маркетинг наиболее эффективен в B2C сегменте, но может давать результаты и для B2B проектов. Средняя стоимость нашей подписки находится в пределах импульсивной покупки, что способствует высокому ROI каждого размещения.
Шаг 4. Работа над LTV-метриками
На первых этапах самое главное — привлечь трафик и грамотно его использовать. Однако невозможно много лет подряд расти исключительно на первых продажах: если что-то сломается во входящем трафике, проект снова окажется убыточным. Важная метрика для реанимации бизнеса — LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента). LTV показывает прибыль от отношений с клиентом за весь период — с момента, когда он увидел первую рекламу или зарегистрировался на сайте, до последней покупки.
До взлета проекта средний LTV по всем активным пользователям составлял 3 месяца, сейчас мы довели показатель до 12 месяцев. Что мы предприняли:
- Протестировали систему подписки вместо продажи пользователю отдельных программ. Это дало хорошие результаты. Во-первых, так мы встроили продукт в образ жизни клиента: утром — зарядка, днем — лекция о здоровье, перед ужином — полезные рецепты, перед сном — растяжка и медитация. Все эти курсы и программы входят в одну подписку. Во-вторых, это позволило предлагать клиентам более дорогой, но более ценный продукт. Например, прежде мы продавали продукт А за 1000 рублей, и LTV составлял те же 1000 рублей из-за низкого уровня удержания клиентов. Мы начали предлагать продукт за 5000 рублей и в результате увеличили LTV в 5 раз без участия retention (метрика, которая показывает, какой процент пользователей вернулся к продукту или услуге спустя «энное» количество дней после установки приложения или первого посещения).
- Повысили качество коммуникации через разные каналы. Например, если мы говорим о приложении, можно использовать push-уведомления, электронную рассылку, социальные сети, а также рекламировать его через блогеров, таргетированную рекламу и другие площадки. Сейчас мы активно работаем над развитием геймификации для поддержки мотивации пользователей.
В работе с LTV есть два ключевых фактора: важность предлагаемого продукта или услуги и доступность коммуникационных каналов, к которым подключен пользователь. Если оба этих аспекта присутствуют, то нашей основной задачей должно быть увеличение продаж более дорогих товаров или услуг среди текущих клиентов. Возникает взаимное доверие: клиент познакомился с компанией, понял ценность продукта, подписался на обновления. Важно не гнаться за всеми метриками сразу и не пытаться бить по всем показателям — это неэффективно.
Если бы нужно было в нескольких словах обозначить, что позволило возродить проект, я бы назвал постоянное тестирование гипотез. Готовность к переменам и быстрое принятие решений — то, без чего невозможно покорить бизнес-олимп. Если же не делать предположений и не проверять их, то не произойдет ничего: ни потерь, ни результатов.
