Новые игроки и партнерства: как изменился рекламный рынок России в 2023 году
Вопреки прогнозам экспертов, которые опасались резкого падения рекламного рынка в России из-за ухода глобальных игроков и сокращения бюджетов в условиях неопределенности, в 2023 году рынок рекламы вырос на 30%. Активно стали развиваться российские технологические платформы, пришли новые рекламодатели. Прошлый год стал периодом бурного роста, решения приходилось принимать быстро. Насколько изменился рынок?
За последние два года в России появилось достаточно большое количество новых инструментов, еще больше — новых, собственных технологий. Этот прогресс очень хорошо можно проследить на одном из наиболее перспективных каналов для российского рынка рекламы — Telegram. Согласно отчету Mediascope, доля россиян, ежедневно использующих мессенджер Telegram, за год выросла более чем на 20% — сейчас больше половины от всего населения страны старше 12 лет ежедневно использует Telegram.
В 2023 году в Telegram появился таргетинг на основе внешних данных, и в четвертом квартале по нашим оценкам этот канал стал для рекламодателей и агентств самым быстрорастущим с точки зрения новых инвестиций в рекламу. Технологии таргетинга, которые появились в Telegram, дали новые возможности дотянуться до своей аудитории. Площадка дает не только возможность запускать рекламу на основе таргетинга на собственных данных, но и возможность настроить рекламу на данных клиентов или на данных Big Data МТС. Во второй половине 2023 года Telegram добавил возможность добавлять в рекламу внешние ссылки, конструировать чат-боты для общения с аудиторией, развивать свои каналы, которые могут стать полноценной заменой аккаунтам брендов в запрещенных социальных сетях. С точки зрения развития рекламных инструментов, которые доступны на территории России, на горизонте полугода это близко к квантовому скачку.
Стали развиваться отечественные системы аналитики: появилась возможность делать Brand Lift на новых источниках данных, измерять медийные показатели. Например, мы уже используем системы сквозной аналитики, которые позволяют оценить post-click, post-view и перформанс-результат в разных каналах.
Стоит отметить, что на российском рынке до сих пор нет решений, которые могли бы полностью заменить системы аналитики от ушедших международных гигантов. Нужно учитывать, что они строили свою систему около 10 лет. У нас есть позитивные сдвиги, но всем вместе еще придется поработать, чтобы довести наши решения до нужного рынку качества. Результаты этой работы, начатой в 2023 году, мы увидим в будущем.
Количество рекламодателей, которые владеют большими бюджетами, резко сократилось — раньше 80% рекламных бюджетов приходилось на ограниченное количество рекламодателей. Это значит, что в 2023 году рекламодателей стало больше и выросла их вариативность — резко усилились национальные бренды среднего размера. Это мясокомбинаты, заводы по производству пельменей и т. д. Они увеличивают свои бюджеты, вкладываются в узнаваемость бренда. Для них важно увидеть прямой результат на финансовые показатели на очень короткой перспективе — они хотят видеть мгновенный эффект и нацелены на перформанс.
Пришли крупные игроки из Китая и Турции со своим взглядом на рекламные размещения и распределение бюджетов. Это двусторонний обмен опытом и новые партнерства. Российскому бизнесу можно поучиться у зарубежных партнеров математическому и статистическому подходу — они строят четкую последовательность структурированных гипотез и проводят огромное количество тестов. Например, у китайского мессенджера WeChat есть исчерпывающая инструкция для рекламодателей по запуску кампаний, основанная на анализе данных сотен тысяч рекламных объявлений. Зарубежные коллеги учатся у нас построению CRM-маркетинга и взаимодействию с клиентской базой в России. К примеру, китайским автомобильным брендам необходимо выстроить отношения с аудиторией, учитывая особенности культуры и менталитета, — тут без помощи российских коллег из индустрии не обойтись.
В 2024 году нам придется смириться с тем, что качественный инвентарь заметно подорожал — стоимость закупки трафика в среднем увеличилась на 12%, лиды подорожали на 15%. Но по отдельным отраслям и сегментам этот рост составляет сотни процентов. Качественного инвентаря катастрофически мало, нужно уметь его определять и понимать, что у него есть справедливая цена. Например, внимание к ретейл-продвижению не снижается, но рынок становится все более перегретым, и для некоторых мерчантов даже продвижение через маркетплейсы, которое недавно было эффективным, сегодня уже становится слишком дорогим. В связи с этим они смотрят на новые площадки привлечения аудитории — Telegram в том числе.
Игрокам нужно не только уметь грамотно распределить бюджеты в условиях высокой медиаинфляции. Им надо ориентироваться в новых инструментах и платформенных решениях. Рынок недавно научился пользоваться рекламой на маркетплейсах, и уже появляется реклама в мессенджерах, новые программатик-платформы. Рекламодателям нужно время, чтобы адаптироваться. Даже рекламным агентствам предстоит понять на большом количестве клиентов, как по-новому формировать эффективные медиапланы, каким должен быть новый медиасплит.
Освоение новых инструментов требует готовности к тщательному тестированию гипотез и глубокой аналитики результатов собственных экспериментов. Рынку нужны и те, кто создает новые решения, и те, кто их тестирует. Поэтому сейчас партнерства — наша главная сила. Рынок быстро растет и укрепляется, и именно партнерства помогают всем нам переживать сложные времена, находить новый инвентарь, тестировать его и побеждать.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Новые инструменты — новые возможности
За последние два года в России появилось достаточно большое количество новых инструментов, еще больше — новых, собственных технологий. Этот прогресс очень хорошо можно проследить на одном из наиболее перспективных каналов для российского рынка рекламы — Telegram. Согласно отчету Mediascope, доля россиян, ежедневно использующих мессенджер Telegram, за год выросла более чем на 20% — сейчас больше половины от всего населения страны старше 12 лет ежедневно использует Telegram.
В 2023 году в Telegram появился таргетинг на основе внешних данных, и в четвертом квартале по нашим оценкам этот канал стал для рекламодателей и агентств самым быстрорастущим с точки зрения новых инвестиций в рекламу. Технологии таргетинга, которые появились в Telegram, дали новые возможности дотянуться до своей аудитории. Площадка дает не только возможность запускать рекламу на основе таргетинга на собственных данных, но и возможность настроить рекламу на данных клиентов или на данных Big Data МТС. Во второй половине 2023 года Telegram добавил возможность добавлять в рекламу внешние ссылки, конструировать чат-боты для общения с аудиторией, развивать свои каналы, которые могут стать полноценной заменой аккаунтам брендов в запрещенных социальных сетях. С точки зрения развития рекламных инструментов, которые доступны на территории России, на горизонте полугода это близко к квантовому скачку.
Стали развиваться отечественные системы аналитики: появилась возможность делать Brand Lift на новых источниках данных, измерять медийные показатели. Например, мы уже используем системы сквозной аналитики, которые позволяют оценить post-click, post-view и перформанс-результат в разных каналах.
Стоит отметить, что на российском рынке до сих пор нет решений, которые могли бы полностью заменить системы аналитики от ушедших международных гигантов. Нужно учитывать, что они строили свою систему около 10 лет. У нас есть позитивные сдвиги, но всем вместе еще придется поработать, чтобы довести наши решения до нужного рынку качества. Результаты этой работы, начатой в 2023 году, мы увидим в будущем.
Портрет рекламодателя: мясокомбинаты и китайский автопром
Количество рекламодателей, которые владеют большими бюджетами, резко сократилось — раньше 80% рекламных бюджетов приходилось на ограниченное количество рекламодателей. Это значит, что в 2023 году рекламодателей стало больше и выросла их вариативность — резко усилились национальные бренды среднего размера. Это мясокомбинаты, заводы по производству пельменей и т. д. Они увеличивают свои бюджеты, вкладываются в узнаваемость бренда. Для них важно увидеть прямой результат на финансовые показатели на очень короткой перспективе — они хотят видеть мгновенный эффект и нацелены на перформанс.
Пришли крупные игроки из Китая и Турции со своим взглядом на рекламные размещения и распределение бюджетов. Это двусторонний обмен опытом и новые партнерства. Российскому бизнесу можно поучиться у зарубежных партнеров математическому и статистическому подходу — они строят четкую последовательность структурированных гипотез и проводят огромное количество тестов. Например, у китайского мессенджера WeChat есть исчерпывающая инструкция для рекламодателей по запуску кампаний, основанная на анализе данных сотен тысяч рекламных объявлений. Зарубежные коллеги учатся у нас построению CRM-маркетинга и взаимодействию с клиентской базой в России. К примеру, китайским автомобильным брендам необходимо выстроить отношения с аудиторией, учитывая особенности культуры и менталитета, — тут без помощи российских коллег из индустрии не обойтись.
Партнерства в сложные времена
В 2024 году нам придется смириться с тем, что качественный инвентарь заметно подорожал — стоимость закупки трафика в среднем увеличилась на 12%, лиды подорожали на 15%. Но по отдельным отраслям и сегментам этот рост составляет сотни процентов. Качественного инвентаря катастрофически мало, нужно уметь его определять и понимать, что у него есть справедливая цена. Например, внимание к ретейл-продвижению не снижается, но рынок становится все более перегретым, и для некоторых мерчантов даже продвижение через маркетплейсы, которое недавно было эффективным, сегодня уже становится слишком дорогим. В связи с этим они смотрят на новые площадки привлечения аудитории — Telegram в том числе.
Игрокам нужно не только уметь грамотно распределить бюджеты в условиях высокой медиаинфляции. Им надо ориентироваться в новых инструментах и платформенных решениях. Рынок недавно научился пользоваться рекламой на маркетплейсах, и уже появляется реклама в мессенджерах, новые программатик-платформы. Рекламодателям нужно время, чтобы адаптироваться. Даже рекламным агентствам предстоит понять на большом количестве клиентов, как по-новому формировать эффективные медиапланы, каким должен быть новый медиасплит.
Освоение новых инструментов требует готовности к тщательному тестированию гипотез и глубокой аналитики результатов собственных экспериментов. Рынку нужны и те, кто создает новые решения, и те, кто их тестирует. Поэтому сейчас партнерства — наша главная сила. Рынок быстро растет и укрепляется, и именно партнерства помогают всем нам переживать сложные времена, находить новый инвентарь, тестировать его и побеждать.
