Реклама в мобильных приложениях: взгляд изнутри на in-app и OEM
С каждым годом брендам все сложнее выдерживать конкуренцию на рынке и находить своего потребителя. Трудностей добавил и массовый уход с российского рекламного ландшафта наиболее востребованных площадок. Тогда маркетинговые возможности, в частности для мобильного маркетинга, в один момент резко сократились, а вот необходимость выполнять цели по росту бизнеса — осталась. Решение задачи оказалось на поверхности. Новой старой рекламной площадкой стал in-app, который два года назад и начали активно осваивать те бренды, которые ранее были не слишком тесно знакомы с этим каналом продвижения.
Реклама в мобильных приложениях, или in-app реклама, — это баннеры и видео, которые пользователи могут увидеть в различных приложениях на своих смартфонах, за исключением социальных сетей.
Мы как агентство сперва ощутили заметный рост интереса к in-app трафику в период пандемии COVID-19 и ее ограничений, когда время, проведенное в девайсах за играми и потреблением контента, выросло в геометрической прогрессии. По данным data.ai, в 2023 году оно составило в среднем более 5 часов в день. Второй всплеск ажиотажа вокруг in-app трафика пришелся на начало 2022 года.
In-app реклама хорошо зарекомендовала себя в решении следующих маркетинговых задач:
— рост конверсий, например установок приложения или покупок в нем;
— улучшение удержания пользователей;
— увеличение вовлеченности пользователей;
— повышение узнаваемости бренда.
На примере клиентов нашего агентства можно смело сказать, что in-app стал очень востребованным. До 2022 года его доля в медиамиксе каналов продвижения составляла в среднем 20%, а на конец 2023 года — 50–70%. При более детальном рассмотрении разделение внутри самого in-app выглядит так:
30% — альтернативные магазины и OEM;
40% — in-app трафик;
30% — микс из остальных источников, например, баннерной, видео- и поисковой рекламы внутри in-app источников.
Для того чтобы лучше понять «магию» этого источника, предлагаем заглянуть внутрь in-app рекламы, ведь она не такая уж и одномерная, как может показаться с первого взгляда.
В Rocket10 мы условно разделяем in-app трафик на «классический» и OEM.
«Классический» in-app — это огромный пул приложений, которые монетизируются за счет показа рекламных объявлений. Это мобильные игры, развлекательные, образовательные, утилитные и прочие сервисы.
OEM-трафик, в свою очередь, представляет собой рекламу внутри оболочки мобильных телефонов с ОС Android: Xiaomi, Huawei, Samsung, Vivo, Oppo и других. Например, в предустановленных сервисах, таких как погода, магазинах приложений или в виде рекомендаций, когда человек что-то ищет в строке поиска.
Если говорить глобально — это все трафик внутри приложений, локально — есть нюансы.
Начнем с очевидного — операционных систем. Продвижение на просторах «классического» in-app возможно как для Android-девайсов, так и для устройств на iOS. Это значительно расширяет охваты рекламных кампаний, а также дает рекламодателям «пространство» для маневров и поисков целевой аудитории. OEM-реклама возможна только на смартфонах на Android.
Следующее отличие — креативная составляющая. «Классический» in-app предлагает широкий выбор рекламных форматов:
— Playable Ads, интерактивная реклама в формате видео с применением геймификации;
— видеореклама, которая традиционно хорошо отрабатывает и увеличивает вовлечение пользователей, показатели выполнения необходимого целевого действия и узнаваемость бренда;
— Interstitial, или полноэкранные форматы, баннеры или видео, которые демонстрируются во весь экран смартфона без шанса остаться незамеченными;
— статичные баннеры — универсальный рекламный формат, который прекрасно масштабируется и недорог в разработке;
— нативные форматы, высококонверсионные баннеры или видео, которые полностью адаптируются под дизайн мобильного приложения и воспринимаются пользователями как часть интерфейса или контента.
На OEM-площадках «креативный набор» выглядит более скромно:
— иконка, которая представляет собой значок приложения или же значок с изображением, которое максимально ассоциируется с рекламируемым приложением. Например, изображение вилки, ложки и ножа, если это приложение кафе или доставки готовой еды;
— статичный баннер, который, по нашему опыту, лучше выполнять в минималистичном стиле.
Стоит отметить, что небольшой выбор креативных форматов для OEM-продвижения компенсируется их высокой нативностью, в чем и заключается его «фишка». Такое взаимодействие с потенциальными потребителями воспринимается ими не как навязчивая реклама, а как уместный дружеский совет от любимого смартфона.
Теперь самое время поговорить и о невалидном трафике, другими словами — о фроде. Мошенническим действиям подвергаются оба источника, что неудивительно — там, где есть большие маркетинговые бюджеты, всегда будут и те, кто хочет «заработать» нечестным путем. Фрода невозможно избежать, но вполне реально быстро его идентифицировать и вовремя исключить из рекламных кампаний.
На просторах in-app чаще всего встречаются следующие виды мошеннических действий:
— клик-флудинг, обманная схема, при которой фродовый источник постоянно генерирует клики, чтобы один из них оказался последним и засчитался мобильным трекером (аналитическим сервисом) в качестве инициатора установки приложения;
— инъекция кликов (hijacking), улучшенная версия клик-флудинга, которая не инициирует бесконечное количество кликов, а бьет точно в цель;
— фермы ботов и эмуляторы, которые симулируют действия пользователя: клики по рекламе, установки приложений, просмотр видео и даже совершение покупки на незначительную сумму или прохождение нескольких уровней в игре;
— спуфинг SDK, который по сути является формой взлома реального устройства и позволяет мошенникам весьма правдоподобно имитировать подлинные установки и другие действия.
Среди OEM-площадок наиболее распространены именно инъекции кликов.
В качестве превентивных мер по борьбе с фродом мы рекомендуем брендам:
— сотрудничать только с проверенными и зарекомендовавшими себя на рынке партнерами;
— настаивать на прозрачности рекламных кампаний;
— использовать качественные трекеры и антифрод-сервисы;
— сравнивать стоимость необходимых целевых действий с эталонной in-house закупкой;
— анализировать качество трафика и эффективность рекламных кампаний как с помощью трекера, так и вручную;
— наблюдать и оценивать изменения в поведенческих паттернах пользователей.
Если говорить о преимуществах и недостатках, то хотим отметить, что обе площадки располагают действительно колоссальными объемами трафика. Сейчас в мире насчитывается около 1 869 622 приложений для iOS и 3 540 287 для Android. А если говорить про OEM, то глобальная аудитория той же Mi Ads, платформы для размещения рекламы на устройствах и в приложениях компании Xiaomi, составляет 410 миллионов пользователей. К слову, в России в 2023 году было реализовано 30,7 млн устройств, а лидером по проданным девайсам стали смартфоны Xiaomi — 30%.
Благодаря алгоритмической закупке трафика бренды могут быстрее достигать поставленных целей, так как реклама показывается максимально релевантной аудитории. Такие площадки, как Bidease, Xapads, Appnext, на постоянной основе улучшают свои алгоритмы для продвижения. Например, активно внедряют ROAS-модели (рассчитывают рентабельность расходов на рекламу) и совершенствуют механизмы по защите от фрода, что прямым образом влияет на улучшение качества инвентаря и его стоимость.
Из «условных» минусов можем отметить все те же объем и стоимость трафика. Все-таки для некоторых продуктов количество их потенциальных потребителей конечно. В первую очередь это касается небольших локальных брендов, которые способны прекрасно реализовывать свои задачи с помощью мобильного маркетинга в социальных сетях.
Что касается стоимости, то на ее увеличение очень сильно может влиять количество подрядчиков, которые одновременно работают с брендом в in-app. В этом случае следует остановиться на одном партнере или же привлекать к продвижению нескольких, строго закрепляя определенные источники за каждым.
In-app трафик, как «классический», так и OEM, уже давно не просто альтернатива социальным сетям, а эффективный канал продвижения. В ближайший год его значимость в маркетинговых коммуникациях брендов продолжит расти.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Что такое in-app реклама и почему она так нужна брендам?
Реклама в мобильных приложениях, или in-app реклама, — это баннеры и видео, которые пользователи могут увидеть в различных приложениях на своих смартфонах, за исключением социальных сетей.
Мы как агентство сперва ощутили заметный рост интереса к in-app трафику в период пандемии COVID-19 и ее ограничений, когда время, проведенное в девайсах за играми и потреблением контента, выросло в геометрической прогрессии. По данным data.ai, в 2023 году оно составило в среднем более 5 часов в день. Второй всплеск ажиотажа вокруг in-app трафика пришелся на начало 2022 года.
In-app реклама хорошо зарекомендовала себя в решении следующих маркетинговых задач:
— рост конверсий, например установок приложения или покупок в нем;
— улучшение удержания пользователей;
— увеличение вовлеченности пользователей;
— повышение узнаваемости бренда.
На примере клиентов нашего агентства можно смело сказать, что in-app стал очень востребованным. До 2022 года его доля в медиамиксе каналов продвижения составляла в среднем 20%, а на конец 2023 года — 50–70%. При более детальном рассмотрении разделение внутри самого in-app выглядит так:
30% — альтернативные магазины и OEM;
40% — in-app трафик;
30% — микс из остальных источников, например, баннерной, видео- и поисковой рекламы внутри in-app источников.
Для того чтобы лучше понять «магию» этого источника, предлагаем заглянуть внутрь in-app рекламы, ведь она не такая уж и одномерная, как может показаться с первого взгляда.
В Rocket10 мы условно разделяем in-app трафик на «классический» и OEM.
«Классический» in-app — это огромный пул приложений, которые монетизируются за счет показа рекламных объявлений. Это мобильные игры, развлекательные, образовательные, утилитные и прочие сервисы.
OEM-трафик, в свою очередь, представляет собой рекламу внутри оболочки мобильных телефонов с ОС Android: Xiaomi, Huawei, Samsung, Vivo, Oppo и других. Например, в предустановленных сервисах, таких как погода, магазинах приложений или в виде рекомендаций, когда человек что-то ищет в строке поиска.
Если говорить глобально — это все трафик внутри приложений, локально — есть нюансы.
Так чем же отличаются in-app и OEM?
Начнем с очевидного — операционных систем. Продвижение на просторах «классического» in-app возможно как для Android-девайсов, так и для устройств на iOS. Это значительно расширяет охваты рекламных кампаний, а также дает рекламодателям «пространство» для маневров и поисков целевой аудитории. OEM-реклама возможна только на смартфонах на Android.
Следующее отличие — креативная составляющая. «Классический» in-app предлагает широкий выбор рекламных форматов:
— Playable Ads, интерактивная реклама в формате видео с применением геймификации;
— видеореклама, которая традиционно хорошо отрабатывает и увеличивает вовлечение пользователей, показатели выполнения необходимого целевого действия и узнаваемость бренда;
— Interstitial, или полноэкранные форматы, баннеры или видео, которые демонстрируются во весь экран смартфона без шанса остаться незамеченными;
— статичные баннеры — универсальный рекламный формат, который прекрасно масштабируется и недорог в разработке;
— нативные форматы, высококонверсионные баннеры или видео, которые полностью адаптируются под дизайн мобильного приложения и воспринимаются пользователями как часть интерфейса или контента.
На OEM-площадках «креативный набор» выглядит более скромно:
— иконка, которая представляет собой значок приложения или же значок с изображением, которое максимально ассоциируется с рекламируемым приложением. Например, изображение вилки, ложки и ножа, если это приложение кафе или доставки готовой еды;
— статичный баннер, который, по нашему опыту, лучше выполнять в минималистичном стиле.
Стоит отметить, что небольшой выбор креативных форматов для OEM-продвижения компенсируется их высокой нативностью, в чем и заключается его «фишка». Такое взаимодействие с потенциальными потребителями воспринимается ими не как навязчивая реклама, а как уместный дружеский совет от любимого смартфона.
Теперь самое время поговорить и о невалидном трафике, другими словами — о фроде. Мошенническим действиям подвергаются оба источника, что неудивительно — там, где есть большие маркетинговые бюджеты, всегда будут и те, кто хочет «заработать» нечестным путем. Фрода невозможно избежать, но вполне реально быстро его идентифицировать и вовремя исключить из рекламных кампаний.
На просторах in-app чаще всего встречаются следующие виды мошеннических действий:
— клик-флудинг, обманная схема, при которой фродовый источник постоянно генерирует клики, чтобы один из них оказался последним и засчитался мобильным трекером (аналитическим сервисом) в качестве инициатора установки приложения;
— инъекция кликов (hijacking), улучшенная версия клик-флудинга, которая не инициирует бесконечное количество кликов, а бьет точно в цель;
— фермы ботов и эмуляторы, которые симулируют действия пользователя: клики по рекламе, установки приложений, просмотр видео и даже совершение покупки на незначительную сумму или прохождение нескольких уровней в игре;
— спуфинг SDK, который по сути является формой взлома реального устройства и позволяет мошенникам весьма правдоподобно имитировать подлинные установки и другие действия.
Среди OEM-площадок наиболее распространены именно инъекции кликов.
В качестве превентивных мер по борьбе с фродом мы рекомендуем брендам:
— сотрудничать только с проверенными и зарекомендовавшими себя на рынке партнерами;
— настаивать на прозрачности рекламных кампаний;
— использовать качественные трекеры и антифрод-сервисы;
— сравнивать стоимость необходимых целевых действий с эталонной in-house закупкой;
— анализировать качество трафика и эффективность рекламных кампаний как с помощью трекера, так и вручную;
— наблюдать и оценивать изменения в поведенческих паттернах пользователей.
Если говорить о преимуществах и недостатках, то хотим отметить, что обе площадки располагают действительно колоссальными объемами трафика. Сейчас в мире насчитывается около 1 869 622 приложений для iOS и 3 540 287 для Android. А если говорить про OEM, то глобальная аудитория той же Mi Ads, платформы для размещения рекламы на устройствах и в приложениях компании Xiaomi, составляет 410 миллионов пользователей. К слову, в России в 2023 году было реализовано 30,7 млн устройств, а лидером по проданным девайсам стали смартфоны Xiaomi — 30%.
Благодаря алгоритмической закупке трафика бренды могут быстрее достигать поставленных целей, так как реклама показывается максимально релевантной аудитории. Такие площадки, как Bidease, Xapads, Appnext, на постоянной основе улучшают свои алгоритмы для продвижения. Например, активно внедряют ROAS-модели (рассчитывают рентабельность расходов на рекламу) и совершенствуют механизмы по защите от фрода, что прямым образом влияет на улучшение качества инвентаря и его стоимость.
Из «условных» минусов можем отметить все те же объем и стоимость трафика. Все-таки для некоторых продуктов количество их потенциальных потребителей конечно. В первую очередь это касается небольших локальных брендов, которые способны прекрасно реализовывать свои задачи с помощью мобильного маркетинга в социальных сетях.
Что касается стоимости, то на ее увеличение очень сильно может влиять количество подрядчиков, которые одновременно работают с брендом в in-app. В этом случае следует остановиться на одном партнере или же привлекать к продвижению нескольких, строго закрепляя определенные источники за каждым.
In-app трафик, как «классический», так и OEM, уже давно не просто альтернатива социальным сетям, а эффективный канал продвижения. В ближайший год его значимость в маркетинговых коммуникациях брендов продолжит расти.
