Win-win-win: как герои мультфильмов развивают рынок детских товаров
Начну с небольшого спойлера. Когда говорят о лицензионных продажах, то подразумевают, прежде всего, прибыль создателя медийного продукта. На самом деле это взаимовыгодный бизнес для всех вовлеченных компаний — и производителей, и ретейлеров. Но только при грамотном подходе к стратегии развития лицензионного направления.
Лицензирование в анимационной индустрии — процесс, при котором правообладатель предоставляет права на использование своих персонажей, медийного бренда (например, названия мультсериала) и других элементов своего контента третьим сторонам. Это может быть производство товаров, создание производных проектов, использование контента в рекламных и маркетинговых целях и т. д. Создавая в 2019 году студию Platoshka, мы понимали, что для анимационных проектов лицензирование является одним из основных источников дохода. К примеру, у студии Animaccord на тот момент больше половины выручки приходилось на лицензионные продажи прав на «Машу и Медведя». Мы с «Цветняшками» пока не можем похвастаться аналогичным показателем, но активно движемся к планке в 80% от выручки. Популярность бренда «Цветняшки» растет с каждым днем: в прошлом году аудитория наших YouTube-каналов увеличилась почти в 10 раз, а количество поисковых запросов — на 210%. Нам удалось заключить пять новых лицензионных соглашений и поднять лицензионные продажи более чем на 70%.
Наш путь в лицензировании начинался с разработки комплексной стратегии, которая подготовила бы нас к эффективным переговорам с крупными партнерами. Первый шаг был направлен на подготовку и адаптацию материалов о проекте «Цветняшки», подчеркивающих его востребованность среди целевой аудитории и потенциал развития. К тому времени у нас уже сформировалась довольно большая лояльная база зрителей, высокие рейтинги на телеканале «Карусель» и многочисленные запросы от аудитории на товары с «Цветняшками» (об истории студии Platoshka я рассказывал в своей предыдущей колонке). Нам было важно, чтобы лицензионные продукты не просто соответствовали ценностям бренда, но и отражали его образовательные аспекты, вызывали отклик у нашей аудитории и были верными нашему анимационному контенту. Для достижения этих целей мы разработали подробный гайдбук для лицензиатов.
Следующим этапом было определение приоритетных категорий и ключевых игроков на рынке, с которыми мы планировали сотрудничество. Это позволило нам сфокусироваться на наиболее перспективных направлениях и партнерах. И, наконец, мы разработали специальные инструменты для B2B-маркетинга. Целью этих инструментов стало укрепление позиций студии Platoshka и проекта «Цветняшки» среди ключевых лиц, принимающих решения в индустрии. Это включало в себя разнообразные маркетинговые кампании и методы вовлечения потенциальных партнеров.
По данным Ассоциации предприятий индустрии детских товаров, объем российского рынка лицензионных товаров для детей в настоящее время превышает 110 млрд рублей. Лицензионных и брендированных игрушек в 2022 году было продано более чем на 40 млрд рублей — это примерно 20% всего рынка игрушек и игровых товаров. И в этом сегменте 60% продаж приходится на героев мультфильмов, телевизионных и кинофильмов. Очевидно, что при таком спросе лицензирование играет на руку как производителям товаров, так и ретейлерам. Перечислю эти преимущества:
В прошлом году мы начали работу с компаниями АСТ, «Наша игрушка», ИД «Лев», ZUFA, распространив бренд «Цветняшки» на настольные игры, пазлы, мягкие и пластиковые игрушки, раскраски и многое другое. Помимо этого, мы договорились о сотрудничестве с лицензионным агентством Wild Brain — будем осваивать такие категории, как «Детское питание», «Одежда» и «Гигиена». На сегодня самым успешным запуском нашей студии в области лицензирования являются продукты, созданные вместе с издательским домом «Лев». Мы заключили долгосрочное партнерство в начале 2023 года, а в июне стартовали наши первые продажи. В течение трех месяцев с момента запуска первых продуктов франшиза «Цветняшки» успела продемонстрировать впечатляющие результаты, превысив ожидания по продажам более чем на 40%.
Поделюсь ключевыми факторами успеха в лицензировании:
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Лицензирование в анимационной индустрии — процесс, при котором правообладатель предоставляет права на использование своих персонажей, медийного бренда (например, названия мультсериала) и других элементов своего контента третьим сторонам. Это может быть производство товаров, создание производных проектов, использование контента в рекламных и маркетинговых целях и т. д. Создавая в 2019 году студию Platoshka, мы понимали, что для анимационных проектов лицензирование является одним из основных источников дохода. К примеру, у студии Animaccord на тот момент больше половины выручки приходилось на лицензионные продажи прав на «Машу и Медведя». Мы с «Цветняшками» пока не можем похвастаться аналогичным показателем, но активно движемся к планке в 80% от выручки. Популярность бренда «Цветняшки» растет с каждым днем: в прошлом году аудитория наших YouTube-каналов увеличилась почти в 10 раз, а количество поисковых запросов — на 210%. Нам удалось заключить пять новых лицензионных соглашений и поднять лицензионные продажи более чем на 70%.
Наш путь в лицензировании начинался с разработки комплексной стратегии, которая подготовила бы нас к эффективным переговорам с крупными партнерами. Первый шаг был направлен на подготовку и адаптацию материалов о проекте «Цветняшки», подчеркивающих его востребованность среди целевой аудитории и потенциал развития. К тому времени у нас уже сформировалась довольно большая лояльная база зрителей, высокие рейтинги на телеканале «Карусель» и многочисленные запросы от аудитории на товары с «Цветняшками» (об истории студии Platoshka я рассказывал в своей предыдущей колонке). Нам было важно, чтобы лицензионные продукты не просто соответствовали ценностям бренда, но и отражали его образовательные аспекты, вызывали отклик у нашей аудитории и были верными нашему анимационному контенту. Для достижения этих целей мы разработали подробный гайдбук для лицензиатов.
Следующим этапом было определение приоритетных категорий и ключевых игроков на рынке, с которыми мы планировали сотрудничество. Это позволило нам сфокусироваться на наиболее перспективных направлениях и партнерах. И, наконец, мы разработали специальные инструменты для B2B-маркетинга. Целью этих инструментов стало укрепление позиций студии Platoshka и проекта «Цветняшки» среди ключевых лиц, принимающих решения в индустрии. Это включало в себя разнообразные маркетинговые кампании и методы вовлечения потенциальных партнеров.
По данным Ассоциации предприятий индустрии детских товаров, объем российского рынка лицензионных товаров для детей в настоящее время превышает 110 млрд рублей. Лицензионных и брендированных игрушек в 2022 году было продано более чем на 40 млрд рублей — это примерно 20% всего рынка игрушек и игровых товаров. И в этом сегменте 60% продаж приходится на героев мультфильмов, телевизионных и кинофильмов. Очевидно, что при таком спросе лицензирование играет на руку как производителям товаров, так и ретейлерам. Перечислю эти преимущества:
- Повышение привлекательности продукта. Персонажи из популярных мультфильмов часто вызывают эмоциональную привязанность у потребителей, что стимулирует покупку товаров с их изображением. Согласно опросам в наших социальных сетях, более 80% родителей хотели бы приобретать товары с «Цветняшками» для своих малышей (например, одежду, игрушки или школьные принадлежности).
- Расширение ассортимента. Лицензирование позволяет ретейлерам расширить свой ассортимент, предлагая эксклюзивные товары, которые соответствуют текущим трендам и интересам покупателей.
- Привлечение новых покупателей. Использование известных брендов помогает привлечь клиентов, которые ищут конкретные товары, связанные с их любимыми персонажами или франшизами.
- Лицензированные продукты могут извлекать выгоду из маркетинговых и рекламных кампаний, связанных с оригинальным контентом. Например, мы предлагаем нашим партнерам пакеты поддержки, которые включают рекламу в социальных сетях «Цветняшек», рекламу нашей продукции на телеканалах «Карусель», «Мульт ТВ» и «Смайлик ТВ», поддержку у блогеров, а также возможности для продактплейсмента в будущих сериях проекта «Цветняшки».
- Увеличение выручки и прибыли. Лицензированные товары часто продаются по более высокой цене благодаря добавленной ценности бренда, что способствует увеличению доходов для ретейлеров и лицензиатов.
В прошлом году мы начали работу с компаниями АСТ, «Наша игрушка», ИД «Лев», ZUFA, распространив бренд «Цветняшки» на настольные игры, пазлы, мягкие и пластиковые игрушки, раскраски и многое другое. Помимо этого, мы договорились о сотрудничестве с лицензионным агентством Wild Brain — будем осваивать такие категории, как «Детское питание», «Одежда» и «Гигиена». На сегодня самым успешным запуском нашей студии в области лицензирования являются продукты, созданные вместе с издательским домом «Лев». Мы заключили долгосрочное партнерство в начале 2023 года, а в июне стартовали наши первые продажи. В течение трех месяцев с момента запуска первых продуктов франшиза «Цветняшки» успела продемонстрировать впечатляющие результаты, превысив ожидания по продажам более чем на 40%.
Поделюсь ключевыми факторами успеха в лицензировании:
- Грамотный выбор партнера. Важно, чтобы лицензиат соответствовал ценностям и имиджу бренда. Так, для нас принципиально выбирать в партнеры те компании, чьи продукты и ценности гармонируют с образовательной и развивающей направленностью сериала «Цветняшки». Помимо качества, нужно обращать внимание на финансовую стабильность и юридическую надежность партнера, гибкость к изменениям на рынке, сильный маркетинг.
- Сотрудничество по принципу 360 градусов. Создавайте проекты с теми, кто готов не только производить товар, но и придумывать совместные маркетинговые мероприятия для объединения аудиторий, создавать совместный контент, мероприятия, акции.
- Выбор типа лицензии. Определите, какие цели вы преследуете в лицензировании. Например, если целью является расширение бренда или увеличение доходов, подходящим может быть лицензирование на производство продуктов. Если же целью является повышение узнаваемости бренда, то можно рассмотреть рекламное лицензирование. Тип лицензии также зависит от типа продукта или услуги, территориальных ограничений, временных рамок, эксклюзивности, потенциала роста и адаптации.
- Защита прав. Убедитесь, что ваши лицензионные соглашения четко отражают ожидания по качеству, брендингу и маркетингу. Включите спецификации по дизайну, материалам, производственным процессам и тестированию продукции. Установите процедуры для регулярного контроля качества продукции лицензиатов. Это может включать образцы продукции перед началом производства, а также периодические проверки во время производства и перед распространением. Включите в лицензионные соглашения условие, что вся продукция должна быть одобрена вами перед выпуском. Это позволит вам гарантировать соответствие продукции вашим стандартам. Мониторьте отзывы и обратную связь от клиентов относительно лицензированных продуктов, чтобы быстро реагировать на любые проблемы с качеством или брендингом.
