Новый формат: как сохранить офлайн-магазины при росте онлайн-продаж
Онлайн-продажи продолжают расти, потребители предпочитают выбрать товар через интернет, не выходя из дома, а офлайн-магазинам каждый год нужно придумывать новые фишки, чтобы замедлить падение трафика. По данным исследования NielsenIQ, популярность онлайн-магазинов увеличивается благодаря удобству и экономии — рост продаж на 6,7%. При этом 73% потребителей сравнивают цены в офлайн и онлайн, а 48% считают, что смогут найти на онлайн-площадках товары по более низким ценам.
Не буду скрывать, что мы действительно отмечаем снижение трафика в салонах Tele2. Особенно заметно это стало после пандемии — в 2022 году трафик снизился на 48% в сравнении с 2019 годом. Однако благодаря тому, что мы быстро реагируем на изменения и в целом придерживаемся гибкого подхода к развитию, нам удается сохранять розницу. Расскажу, как мы привлекаем клиентов в салоны Tele2 и меняем их традиционный формат.
Сейчас крупные российские и мировые компании вводят интерактивный клиентский опыт в розницу, чтобы уравнять в онлайне и офлайне покупательскую активность. Уже в начале 2022 года 30% ретейлеров собирались внедрять покупки в виртуальной реальности, которая позволяет «изучить» товар перед решением приобрести его. На мой взгляд, это интересная идея, но прежде чем ее реализовывать, нужно оценить востребованность VR у клиентов конкретной компании.
Для Tele2, например, пока невыгодно использовать VR-технологии, чтобы воспроизвести копию офлайн-магазина. Среди наших клиентов доля владельцев VR-очков пока довольно маленькая, поэтому сейчас проект вряд ли найдет отклик у потребителя.
Но у нас были планы по созданию виртуального салона Tele2. Как мы его себе представляли: клиент может осуществлять покупки и разные действия в центральной зоне виртуального салона, откуда есть возможность переходить в другие зоны. Посетитель цифрового пространства может общаться с консультантом (роль выполняет сотрудник контактного центра), оформлять подключение, покупать товар или услугу, сравнивать тот или иной продукт, смотреть его обзор. Также мы бы хотели в таком виртуальном салоне устраивать мастер-классы и проводить обучающие лекции для клиентов, сделать салон зоной общения.
Возможно, мы вернемся к реализации этой идеи. Но все-таки мы не проигнорировали тренд на VR и применили эти технологии в наших салонах в другом формате. В прошлом году Tele2 запустила пилотный проект-коллаборацию с сетью парков VR-развлечений ARena Space. Синергия позволяет компаниям экономить на аренде и открывает новые возможности для поиска клиентов. В digital-пространстве представлены эксклюзивные аттракционы виртуальной и дополненной реальности. Можно принять участие в 10 командных приключениях и 35 интерактивных играх. С момента запуска более 300 клиентов салона провели в VR-пространстве больше 12 800 минут. Считаю это очень хорошим результатом, поэтому в этом году продолжим развивать такие активности.
Еще один тренд розницы, который подхватили уже многие компании, — стремление сделать многофункциональный офлайн-магазин: клиент хочет прийти в точку продаж и закрыть сразу несколько своих запросов. Чтобы увеличить офлайн-трафик, многие бренды в своих салонах создают «маленькие города», где клиент может выпить кофе, зарядить телефон, поработать в комфортной лаундж-зоне. В таком формате сделан салон Hyundai на Новом Арбате. В этом направлении движется «Сбер», трансформируя свои офисы. Например, в Москве есть несколько офисов нового типа, которые размещаются в жилых домах, — «Sber у дома». Там можно уже не только зарядить телефон или выпить кофе, но и купить ланч со скидкой, взять в аренду велосипед или дрель — не нужно искать соседа, который одолжит. Мне кажется, такие изменения дают рознице новую жизнь и делают ее точкой притяжения.
Некоторые наши салоны тоже работают в таком формате, что там можно решить вопросы, связанные не только с операторскими услугами. Мы запустили коллаборации с кофейнями, первый такой проект был реализован в 2017 году с Cofix. До Tele2 никто из телеком-компаний не реализовывал сотрудничество с ресторанным бизнесом. Салон в новом формате — торговая точка, на территории которой расположены одновременно салон связи и кофейня. Во-первых, для брендов такое объединение экономически выгодно — можно разделить стоимость аренды. Во-вторых, коллаборации помогают брендам объединять трафик и обмениваться аудиторией. В среднем в таких салонах трафик в пять раз выше, нежели в обычных. Продажи SIM-карт в торговых точках с коллаборациями на 16% выше.
Однако вот покупать смартфоны наши клиенты предпочитают в салонах стандартного формата. Покупки здесь совершаются на 9% чаще.
Аналитики отмечают, что с марта 2022 года вырос спрос на товары категории «Удовольствия»: шоколадные батончики, снеки и энергетические напитки (на 16%, 14% и 13% в натуральном выражении соответственно). Заметив эту тенденцию, в сентябре 2022 года мы открыли в салонах Tele2 стойки с кондитерской продукцией и напитками. Посетители могут купить шоколад, жевательную резинку, конфеты и воду во время регистрации SIM-карты или выбора аксессуара.
Я думаю, что сложно совсем отказаться от офлайн-магазина, тем более многие потребители предпочитают посмотреть и оценить товар вживую. Но сохранить розницу в традиционном формате уже невозможно, поэтому мы будем продолжать искать новые решения для привлечения трафика.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Не буду скрывать, что мы действительно отмечаем снижение трафика в салонах Tele2. Особенно заметно это стало после пандемии — в 2022 году трафик снизился на 48% в сравнении с 2019 годом. Однако благодаря тому, что мы быстро реагируем на изменения и в целом придерживаемся гибкого подхода к развитию, нам удается сохранять розницу. Расскажу, как мы привлекаем клиентов в салоны Tele2 и меняем их традиционный формат.
Сейчас крупные российские и мировые компании вводят интерактивный клиентский опыт в розницу, чтобы уравнять в онлайне и офлайне покупательскую активность. Уже в начале 2022 года 30% ретейлеров собирались внедрять покупки в виртуальной реальности, которая позволяет «изучить» товар перед решением приобрести его. На мой взгляд, это интересная идея, но прежде чем ее реализовывать, нужно оценить востребованность VR у клиентов конкретной компании.
Для Tele2, например, пока невыгодно использовать VR-технологии, чтобы воспроизвести копию офлайн-магазина. Среди наших клиентов доля владельцев VR-очков пока довольно маленькая, поэтому сейчас проект вряд ли найдет отклик у потребителя.
Но у нас были планы по созданию виртуального салона Tele2. Как мы его себе представляли: клиент может осуществлять покупки и разные действия в центральной зоне виртуального салона, откуда есть возможность переходить в другие зоны. Посетитель цифрового пространства может общаться с консультантом (роль выполняет сотрудник контактного центра), оформлять подключение, покупать товар или услугу, сравнивать тот или иной продукт, смотреть его обзор. Также мы бы хотели в таком виртуальном салоне устраивать мастер-классы и проводить обучающие лекции для клиентов, сделать салон зоной общения.
Возможно, мы вернемся к реализации этой идеи. Но все-таки мы не проигнорировали тренд на VR и применили эти технологии в наших салонах в другом формате. В прошлом году Tele2 запустила пилотный проект-коллаборацию с сетью парков VR-развлечений ARena Space. Синергия позволяет компаниям экономить на аренде и открывает новые возможности для поиска клиентов. В digital-пространстве представлены эксклюзивные аттракционы виртуальной и дополненной реальности. Можно принять участие в 10 командных приключениях и 35 интерактивных играх. С момента запуска более 300 клиентов салона провели в VR-пространстве больше 12 800 минут. Считаю это очень хорошим результатом, поэтому в этом году продолжим развивать такие активности.
Еще один тренд розницы, который подхватили уже многие компании, — стремление сделать многофункциональный офлайн-магазин: клиент хочет прийти в точку продаж и закрыть сразу несколько своих запросов. Чтобы увеличить офлайн-трафик, многие бренды в своих салонах создают «маленькие города», где клиент может выпить кофе, зарядить телефон, поработать в комфортной лаундж-зоне. В таком формате сделан салон Hyundai на Новом Арбате. В этом направлении движется «Сбер», трансформируя свои офисы. Например, в Москве есть несколько офисов нового типа, которые размещаются в жилых домах, — «Sber у дома». Там можно уже не только зарядить телефон или выпить кофе, но и купить ланч со скидкой, взять в аренду велосипед или дрель — не нужно искать соседа, который одолжит. Мне кажется, такие изменения дают рознице новую жизнь и делают ее точкой притяжения.
Некоторые наши салоны тоже работают в таком формате, что там можно решить вопросы, связанные не только с операторскими услугами. Мы запустили коллаборации с кофейнями, первый такой проект был реализован в 2017 году с Cofix. До Tele2 никто из телеком-компаний не реализовывал сотрудничество с ресторанным бизнесом. Салон в новом формате — торговая точка, на территории которой расположены одновременно салон связи и кофейня. Во-первых, для брендов такое объединение экономически выгодно — можно разделить стоимость аренды. Во-вторых, коллаборации помогают брендам объединять трафик и обмениваться аудиторией. В среднем в таких салонах трафик в пять раз выше, нежели в обычных. Продажи SIM-карт в торговых точках с коллаборациями на 16% выше.
Однако вот покупать смартфоны наши клиенты предпочитают в салонах стандартного формата. Покупки здесь совершаются на 9% чаще.
Аналитики отмечают, что с марта 2022 года вырос спрос на товары категории «Удовольствия»: шоколадные батончики, снеки и энергетические напитки (на 16%, 14% и 13% в натуральном выражении соответственно). Заметив эту тенденцию, в сентябре 2022 года мы открыли в салонах Tele2 стойки с кондитерской продукцией и напитками. Посетители могут купить шоколад, жевательную резинку, конфеты и воду во время регистрации SIM-карты или выбора аксессуара.
Я думаю, что сложно совсем отказаться от офлайн-магазина, тем более многие потребители предпочитают посмотреть и оценить товар вживую. Но сохранить розницу в традиционном формате уже невозможно, поэтому мы будем продолжать искать новые решения для привлечения трафика.
