Командная игра: как «укротить» океан клиентских данных и увеличить эффективность рекламы в 1,5 раза
Прошедший год усилил необходимость повышения эффективности, пожалуй, для каждой компании. Маркетинг тут играет заметную роль. Неслучайно все больше бизнесов используют для работы с клиентской базой современные платформы. Они позволяют объединять разрозненные данные из мобильных приложений, программ лояльности, касс, CRM, контактного центра в одной системе. В 2022 году размер мирового рынка таких платформ оценивался в $2 млрд (рост на 25% к 2021 году), а к 2028 году рынок может вырасти до $5 млрд. Как бизнесу эффективно работать с клиентской базой?
Исторически в большинстве компаний системы, где собираются клиентские данные, не пересекались и не усиливали друг друга. Многие обходились CRM (Customer Relationship Management) и программами лояльности. Кто-то обогащал клиентские данные информацией из открытых источников, и появились DMP (Data Management Platform), но проблема разрозненности данных оставалась. Так появились Customer Data Platform (CDP) — платформы клиентских данных.
Отличительная черта CDP — омниканальность, то есть взаимосвязь всех точек контакта с клиентом. Здесь важно не перепутать с многоканальностью, когда данные из различных каналов компании (сайт, соцсети, приложение, кол-центр и т. д.) собираются отдельно и не синхронизируются между собой.
Платформа собирает данные из разных точек контакта с клиентом, анализирует их и формирует полное знание о каждом отдельном пользователе, а после этого может подсказать, как и где с ним лучше коммуницировать. После взаимодействия с клиентом система получает и обрабатывает обратную связь, которую использует для улучшения существующих или создания новых сценариев.
Например, Андрей покупает в приложении книги. Выбрал интересующие его, положил их в корзину, и неожиданно телефон разрядился. Казалось бы, все пропало, но нет — он заходит на сайт с ноутбука и продолжает оформление заказа. Омниканальность подразумевает идентификацию Андрея в разных каналах одного магазина и возврат его именно в тот момент покупки, на котором он остановился. Это значит, что ему не придется заново искать книги и добавлять их в корзину. Если он вдруг решил позвонить в контактный центр, то там уже будут знать, по какому вопросу он, скорее всего, обращается, и смогут помочь более оперативно. Если Андрей отвлечется на этапе оплаты, то получит e-mail-напоминание, что книги его ждут, а еще промокод со скидкой, если он долго не возвращается. И таких сценариев сотни.
Все это реализуемо с помощью инструментов омниканального маркетинга. Где, как и в какое время установить контакт с Андреем и другими клиентами, платформа решает автоматически. Это касается не только рекламных, но и сервисных рассылок, когда клиента уведомляют о различных событиях, например зачислении бонусов или изменении статуса заказа.
При взаимодействии клиента с разными каналами бизнес не всегда может понять, что это один и тот же человек: в одном канале клиента определяют по номеру телефона, в другом — по лицевому счету или карте лояльности, в третьем — по почте.
CDP сопоставляет эти данные в едином профиле клиента и ведет его историю. Это такой сквозной ID, по которому можно идентифицировать клиента где угодно. Информация в профиле дополняется после каждого контакта с брендом, вместе с ней меняется и подход к коммуникациям.
Платформа помогает сегментировать клиентов, делать им более персонализированные предложения и постоянно получать аналитику, а на ее основе делать A/B-тесты, корректировать каналы взаимодействия и содержание сообщений.
Платформа клиентских данных — решение универсальное. Но если говорить про использование сторонних продуктов, а именно облачных, здесь ограничения, пожалуй, только у банков и телекома — их деятельность регулируется законами «О связи» и «О банках и банковской деятельности».
Крупные игроки работают с данными внутри компаний, строят свою инфраструктуру и содержат огромные IT-подразделения. Но такие ресурсы есть далеко не у всех.
У остального бизнеса, в особенности у ретейла и e-commerce, ограничений гораздо меньше. В облаке такому бизнесу работать можно с меньшими рисками. А вот выстраивать Big Data и омниканальность на своей стороне — сложно и дорого, проще купить пакетное решение в SaaS-формате.
Самое базовое, что нужно от компании, — данные о взаимодействии с клиентами (с сайта, приложения, розничных магазинов, доставки, кол-центра, CRM). Задача владельца платформы на этом этапе — обеспечивать стабильную и безопасную интеграцию CDP с источниками данных.
Все попадающие в платформу данные приводят к общему формату, раскладывают в нужном порядке. «Причесанные» данные попадают в единый профиль клиента. Что делать с ними дальше, зависит от целей бизнеса.
Хорошая CDP — это индивидуальная история. Несмотря на то что в платформе зашиты преднастроенные сценарии коммуникации, их нужно адаптировать под цели компании. То есть в компании должны быть люди, которые знают, какие коммуникационные цепочки настроить и как измерять их эффективность. Если таких людей нет, могут помочь специализированные агентства, имеющие релевантную экспертизу.
Важный нюанс: не все решения, которые позиционируются как CDP, ими являются. Несмотря на уход крупных зарубежных вендоров, на рынке есть несколько отечественных компаний, которые занимаются разработкой CDP, и некоторые из них являются нашими партнерами.
Корпорации с большими ресурсами создают и обслуживают собственные платформы клиентских данных. Такой внутренний продукт есть и в МТС, а сейчас мы работаем над CDP для внешнего рынка. Это платформа автоматизации и гибкой настройки маркетинга с помощью единого профиля клиента. Такое SaaS-решение мы уже тестируем и рассматриваем новых кандидатов из среднего и крупного бизнеса для совместных пилотов.
Сильная сторона нашего продукта — Big Data МТС, обезличенные агрегированные данные о наших клиентах. МТС уже более 10 лет накапливает компетенции в работе с большими данными, успешно использует эти данные для формирования рекламных коммуникаций. В этом можно убедиться на примере нашей собственной рекламной платформы «МТС Маркетолог». Кроме того, у нас есть высокопроизводительная омниканальная платформа «МТС OmniChannel», которая предоставляет доступ к самым популярным каналам связи и обеспечивает надежную доставку сообщений. На стыке этих решений и формируется новый продукт.
Мы видим, что у ретейла и e-commerce есть запросы на развитие триггерных рассылок и максимальную персонализацию сообщений. С помощью нашей Big Data мы помогаем компаниям эти запросы удовлетворять.
Если говорить в цифрах, то возможен рост эффективности рекламных кампаний до 50%. В среднем — на 20–30%. Все зависит от уровня работы с данными конкретного клиента, автоматизации, которая была до того, как он перешел на CDP. И, конечно, от его желания добиваться целей. CDP — командная игра, где требуется участие обеих сторон: и поставщика решения, и бизнес-заказчика.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Исторически в большинстве компаний системы, где собираются клиентские данные, не пересекались и не усиливали друг друга. Многие обходились CRM (Customer Relationship Management) и программами лояльности. Кто-то обогащал клиентские данные информацией из открытых источников, и появились DMP (Data Management Platform), но проблема разрозненности данных оставалась. Так появились Customer Data Platform (CDP) — платформы клиентских данных.
Омниканальность — новый черный в маркетинге
Отличительная черта CDP — омниканальность, то есть взаимосвязь всех точек контакта с клиентом. Здесь важно не перепутать с многоканальностью, когда данные из различных каналов компании (сайт, соцсети, приложение, кол-центр и т. д.) собираются отдельно и не синхронизируются между собой.
Платформа собирает данные из разных точек контакта с клиентом, анализирует их и формирует полное знание о каждом отдельном пользователе, а после этого может подсказать, как и где с ним лучше коммуницировать. После взаимодействия с клиентом система получает и обрабатывает обратную связь, которую использует для улучшения существующих или создания новых сценариев.
Например, Андрей покупает в приложении книги. Выбрал интересующие его, положил их в корзину, и неожиданно телефон разрядился. Казалось бы, все пропало, но нет — он заходит на сайт с ноутбука и продолжает оформление заказа. Омниканальность подразумевает идентификацию Андрея в разных каналах одного магазина и возврат его именно в тот момент покупки, на котором он остановился. Это значит, что ему не придется заново искать книги и добавлять их в корзину. Если он вдруг решил позвонить в контактный центр, то там уже будут знать, по какому вопросу он, скорее всего, обращается, и смогут помочь более оперативно. Если Андрей отвлечется на этапе оплаты, то получит e-mail-напоминание, что книги его ждут, а еще промокод со скидкой, если он долго не возвращается. И таких сценариев сотни.
Все это реализуемо с помощью инструментов омниканального маркетинга. Где, как и в какое время установить контакт с Андреем и другими клиентами, платформа решает автоматически. Это касается не только рекламных, но и сервисных рассылок, когда клиента уведомляют о различных событиях, например зачислении бонусов или изменении статуса заказа.
Единый профиль клиента: продвинутая Big Data и сквозной ID
При взаимодействии клиента с разными каналами бизнес не всегда может понять, что это один и тот же человек: в одном канале клиента определяют по номеру телефона, в другом — по лицевому счету или карте лояльности, в третьем — по почте.
CDP сопоставляет эти данные в едином профиле клиента и ведет его историю. Это такой сквозной ID, по которому можно идентифицировать клиента где угодно. Информация в профиле дополняется после каждого контакта с брендом, вместе с ней меняется и подход к коммуникациям.
Платформа помогает сегментировать клиентов, делать им более персонализированные предложения и постоянно получать аналитику, а на ее основе делать A/B-тесты, корректировать каналы взаимодействия и содержание сообщений.
CDP: банку лучше у себя, а ретейлу — на аутсорсе
Платформа клиентских данных — решение универсальное. Но если говорить про использование сторонних продуктов, а именно облачных, здесь ограничения, пожалуй, только у банков и телекома — их деятельность регулируется законами «О связи» и «О банках и банковской деятельности».
Крупные игроки работают с данными внутри компаний, строят свою инфраструктуру и содержат огромные IT-подразделения. Но такие ресурсы есть далеко не у всех.
У остального бизнеса, в особенности у ретейла и e-commerce, ограничений гораздо меньше. В облаке такому бизнесу работать можно с меньшими рисками. А вот выстраивать Big Data и омниканальность на своей стороне — сложно и дорого, проще купить пакетное решение в SaaS-формате.
Как происходит переход на CDP
Самое базовое, что нужно от компании, — данные о взаимодействии с клиентами (с сайта, приложения, розничных магазинов, доставки, кол-центра, CRM). Задача владельца платформы на этом этапе — обеспечивать стабильную и безопасную интеграцию CDP с источниками данных.
Все попадающие в платформу данные приводят к общему формату, раскладывают в нужном порядке. «Причесанные» данные попадают в единый профиль клиента. Что делать с ними дальше, зависит от целей бизнеса.
Хорошая CDP — это индивидуальная история. Несмотря на то что в платформе зашиты преднастроенные сценарии коммуникации, их нужно адаптировать под цели компании. То есть в компании должны быть люди, которые знают, какие коммуникационные цепочки настроить и как измерять их эффективность. Если таких людей нет, могут помочь специализированные агентства, имеющие релевантную экспертизу.
Какие решения есть на рынке и насколько они эффективны
Важный нюанс: не все решения, которые позиционируются как CDP, ими являются. Несмотря на уход крупных зарубежных вендоров, на рынке есть несколько отечественных компаний, которые занимаются разработкой CDP, и некоторые из них являются нашими партнерами.
Корпорации с большими ресурсами создают и обслуживают собственные платформы клиентских данных. Такой внутренний продукт есть и в МТС, а сейчас мы работаем над CDP для внешнего рынка. Это платформа автоматизации и гибкой настройки маркетинга с помощью единого профиля клиента. Такое SaaS-решение мы уже тестируем и рассматриваем новых кандидатов из среднего и крупного бизнеса для совместных пилотов.
Сильная сторона нашего продукта — Big Data МТС, обезличенные агрегированные данные о наших клиентах. МТС уже более 10 лет накапливает компетенции в работе с большими данными, успешно использует эти данные для формирования рекламных коммуникаций. В этом можно убедиться на примере нашей собственной рекламной платформы «МТС Маркетолог». Кроме того, у нас есть высокопроизводительная омниканальная платформа «МТС OmniChannel», которая предоставляет доступ к самым популярным каналам связи и обеспечивает надежную доставку сообщений. На стыке этих решений и формируется новый продукт.
Мы видим, что у ретейла и e-commerce есть запросы на развитие триггерных рассылок и максимальную персонализацию сообщений. С помощью нашей Big Data мы помогаем компаниям эти запросы удовлетворять.
Если говорить в цифрах, то возможен рост эффективности рекламных кампаний до 50%. В среднем — на 20–30%. Все зависит от уровня работы с данными конкретного клиента, автоматизации, которая была до того, как он перешел на CDP. И, конечно, от его желания добиваться целей. CDP — командная игра, где требуется участие обеих сторон: и поставщика решения, и бизнес-заказчика.
