Почему MMS — новый черный в бизнес-рассылках
Российский рекламный рынок в этом году столкнулся с большим числом изменений. Бизнес лишился некоторых рекламных каналов: начиная с ограничения cookies и IDFA и заканчивая заблокированными в России социальными сетями. Исключение части площадок и инструментов привело к повышенному росту спроса на оставшиеся. В результате стоимость размещения растет, но достучаться до нового клиента все равно стало сложно.
В связи с чем растет интерес бизнеса к триггерным звонкам и таргетированным коммуникациям. В целом заметно вырос спрос компаний на работу с собственными данными и клиентской базой. По нашим данным, с февраля по июль спрос на наш сервис для бизнес-рассылок МТС OmniChannel со стороны крупного бизнеса вырос в два раза. Он будет расти и дальше, так как вероятность продать продукт человеку, уже покупавшему ваш товар, выше, по разным оценкам, на 40–60%. И если к рассылкам сообщений по SMS и e-mail, а также push-уведомлениям все уже привыкли, то к рекламным MMS бизнес пока относится настороженно. Хотя мы видим, как этот канал набирает сегодня все большую популярность.
MMS — тогда и сейчас
Все мы помним MMS старого формата на кнопочных телефонах в начале двухтысячных. На экране высвечивались громоздкие ссылки, по которым нужно было перейти, чтобы скачать картинку или мелодию. Сообщения в формате MMS были похожи на спам, а безопасность перехода по ссылкам вызывала сомнение. Сформированный негативный пользовательский опыт стал тем фактором, который потом многие годы вызывал отторжение у пользователей. С повсеместным переходом в социальные сети и мессенджеры люди и вовсе про MMS забыли.
Cегодня MMS совсем другие. На телефон пользователя контент приходит в таком же нативном и понятном виде, как и в мессенджерах, к которым мы привыкли. Ничего общего с прежними непонятными ссылками для скачивания.
Возможность отправлять больше текста и медиаконтент
MMS на телефоны пользователей приходят в том же канале, что и SMS, поэтому с большой долей вероятности они не вызовут у пользователя отторжения и негатива.
Но в отличие от SMS в MMS бизнес может «вложить» больше текста и приложить картинки или фотографии, которые в большинстве случаев воспринимаются лучше, чем текст. Так, если в одном сегменте SMS можно отправить 70 знаков на русском языке (140 на английском), то у MMS ограничение в килобайтах (чаще всего это 300 Кбайт, примерно 164 000 символов).
Отмечу, что основная ценность MMS — в мультимедиаконтенте, так как длинные тексты в рекламном сообщении мало кто воспринимает. Картинка больше допустимого размера автоматически конвертируется, однако сжатие фото и видео все равно позволяет не ограничиваться в вариантах визуального контента. Допустимый размер MMS внутри сети МТС — 1 Мб, в сетях других операторов — 300 Кбайт.
Настроить MMS-рассылку так же легко, как и SMS
Удобно также и то, что все технологические особенности и настройки рассылки MMS такие же, как у SMS. В специальных рассылочных сервисах SMS и MMS уходят из одного канала и с единого согласованного нейминга (названия вашего бренда, сайта и др.). Для бизнеса это выгодно, так как согласование нейминга стоит от 2000 рублей за одно наименование и требует временных затрат (в среднем около недели). В случае, если компания уже рассылала рекламные и сервисные SMS от своего лица, дополнительных шагов и согласований для реализации MMS-рассылки не требуется.
У MMS выше CTR
CTR — отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, оно измеряется в процентах. По нашим данным, у MMS самый большой CTR в рекламном a2p-трафике (до 4%). То есть процент открытия отправленных сообщений выше, чем у других каналов. Для сравнения: Viber — до 1%; e-mail — до 1%, push и SMS — до 3%.
MMS не привязаны к глобальному интернету
MMS — это технология сотового оператора. За счет этого у канала выше гарантия доставки. Сообщения хранятся на сервере WAP. Если абонент совсем выключил телефон, то MMS может храниться на сервере оператора связи три дня. Включив телефон, абонент в любом случае получит адресованное ему сообщение.
У MMS-рассылки нет ограничений по модерации
У некоторых каналов коммуникации по умолчанию есть технологические ограничения, связанные с рассылкой медиаконтента, которые могут затруднять общение компании со своими клиентами. Например, в Telegram у компаний нет возможности создавать бизнес-аккаунты, что, соответственно, накладывает ограничения на массовые рассылки в личных сообщениях. В свою очередь, в мессенджере WhatsApp* бренд не может первым инициировать диалог рекламного характера с клиентом. Если у пользователя возникнет вопрос, он начинает общение первым, и только после этого компания получит возможность рассказывать о своих акциях и скидках. У MMS-рассылки таких ограничений нет. А значит, бренд может осуществлять рекламные и сервисные рассылки в любом удобном формате и в любое время.
Новый микс
MMS — технология, которая спустя 10 лет снова заявляет о своей эффективности на рекламном рынке. Все большее количество бизнесов тестируют ее сейчас в своих рекламных кампаниях. MMS-сообщение приходит на смартфон, оно доступно, информативно и привлекательно. Поэтому мы рекомендуем как минимум потестировать этот канал в рамках взаимодействия с клиентами. Тем более что такая возможность есть. В МТС OmniChannel до ноября действует промоакция, в рамках которой стоимость MMS такая же, как стоимость рекламной SMS.
При настройке MMS-рассылок мы рекомендуем придерживаться двух главных правил:
Рекламная индустрия меняется. С одной стороны, появляются новые каналы коммуникации с клиентами, с другой — происходит возрождение некоторых старых инструментов в новом формате. Это открывает перед компаниями возможность пересмотреть привычный набор инструментов и подобрать новый эффективный микс под решение своих бизнес-задач.
* Принадлежит компании Meta — признана экстремистской и запрещена в России.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
В связи с чем растет интерес бизнеса к триггерным звонкам и таргетированным коммуникациям. В целом заметно вырос спрос компаний на работу с собственными данными и клиентской базой. По нашим данным, с февраля по июль спрос на наш сервис для бизнес-рассылок МТС OmniChannel со стороны крупного бизнеса вырос в два раза. Он будет расти и дальше, так как вероятность продать продукт человеку, уже покупавшему ваш товар, выше, по разным оценкам, на 40–60%. И если к рассылкам сообщений по SMS и e-mail, а также push-уведомлениям все уже привыкли, то к рекламным MMS бизнес пока относится настороженно. Хотя мы видим, как этот канал набирает сегодня все большую популярность.
MMS — тогда и сейчас
Все мы помним MMS старого формата на кнопочных телефонах в начале двухтысячных. На экране высвечивались громоздкие ссылки, по которым нужно было перейти, чтобы скачать картинку или мелодию. Сообщения в формате MMS были похожи на спам, а безопасность перехода по ссылкам вызывала сомнение. Сформированный негативный пользовательский опыт стал тем фактором, который потом многие годы вызывал отторжение у пользователей. С повсеместным переходом в социальные сети и мессенджеры люди и вовсе про MMS забыли.
Cегодня MMS совсем другие. На телефон пользователя контент приходит в таком же нативном и понятном виде, как и в мессенджерах, к которым мы привыкли. Ничего общего с прежними непонятными ссылками для скачивания.
Преимущества MMS как инструмента бизнес-рассылок
Возможность отправлять больше текста и медиаконтент
MMS на телефоны пользователей приходят в том же канале, что и SMS, поэтому с большой долей вероятности они не вызовут у пользователя отторжения и негатива.
Но в отличие от SMS в MMS бизнес может «вложить» больше текста и приложить картинки или фотографии, которые в большинстве случаев воспринимаются лучше, чем текст. Так, если в одном сегменте SMS можно отправить 70 знаков на русском языке (140 на английском), то у MMS ограничение в килобайтах (чаще всего это 300 Кбайт, примерно 164 000 символов).
Отмечу, что основная ценность MMS — в мультимедиаконтенте, так как длинные тексты в рекламном сообщении мало кто воспринимает. Картинка больше допустимого размера автоматически конвертируется, однако сжатие фото и видео все равно позволяет не ограничиваться в вариантах визуального контента. Допустимый размер MMS внутри сети МТС — 1 Мб, в сетях других операторов — 300 Кбайт.
Настроить MMS-рассылку так же легко, как и SMS
Удобно также и то, что все технологические особенности и настройки рассылки MMS такие же, как у SMS. В специальных рассылочных сервисах SMS и MMS уходят из одного канала и с единого согласованного нейминга (названия вашего бренда, сайта и др.). Для бизнеса это выгодно, так как согласование нейминга стоит от 2000 рублей за одно наименование и требует временных затрат (в среднем около недели). В случае, если компания уже рассылала рекламные и сервисные SMS от своего лица, дополнительных шагов и согласований для реализации MMS-рассылки не требуется.
У MMS выше CTR
CTR — отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, оно измеряется в процентах. По нашим данным, у MMS самый большой CTR в рекламном a2p-трафике (до 4%). То есть процент открытия отправленных сообщений выше, чем у других каналов. Для сравнения: Viber — до 1%; e-mail — до 1%, push и SMS — до 3%.
MMS не привязаны к глобальному интернету
MMS — это технология сотового оператора. За счет этого у канала выше гарантия доставки. Сообщения хранятся на сервере WAP. Если абонент совсем выключил телефон, то MMS может храниться на сервере оператора связи три дня. Включив телефон, абонент в любом случае получит адресованное ему сообщение.
У MMS-рассылки нет ограничений по модерации
У некоторых каналов коммуникации по умолчанию есть технологические ограничения, связанные с рассылкой медиаконтента, которые могут затруднять общение компании со своими клиентами. Например, в Telegram у компаний нет возможности создавать бизнес-аккаунты, что, соответственно, накладывает ограничения на массовые рассылки в личных сообщениях. В свою очередь, в мессенджере WhatsApp* бренд не может первым инициировать диалог рекламного характера с клиентом. Если у пользователя возникнет вопрос, он начинает общение первым, и только после этого компания получит возможность рассказывать о своих акциях и скидках. У MMS-рассылки таких ограничений нет. А значит, бренд может осуществлять рекламные и сервисные рассылки в любом удобном формате и в любое время.
Новый микс
MMS — технология, которая спустя 10 лет снова заявляет о своей эффективности на рекламном рынке. Все большее количество бизнесов тестируют ее сейчас в своих рекламных кампаниях. MMS-сообщение приходит на смартфон, оно доступно, информативно и привлекательно. Поэтому мы рекомендуем как минимум потестировать этот канал в рамках взаимодействия с клиентами. Тем более что такая возможность есть. В МТС OmniChannel до ноября действует промоакция, в рамках которой стоимость MMS такая же, как стоимость рекламной SMS.
При настройке MMS-рассылок мы рекомендуем придерживаться двух главных правил:
- Предварительно тестируйте коммуникацию, которую вы отправляете клиентам, чтобы точно быть уверенным в том, что сообщение им придет в том формате, который вы изначально запланировали.
- Комбинируйте инструменты в рамках одной рекламной кампании. Для каких-то коммуникаций лучше использовать SMS, а для каких-то — MMS.
Рекламная индустрия меняется. С одной стороны, появляются новые каналы коммуникации с клиентами, с другой — происходит возрождение некоторых старых инструментов в новом формате. Это открывает перед компаниями возможность пересмотреть привычный набор инструментов и подобрать новый эффективный микс под решение своих бизнес-задач.
* Принадлежит компании Meta — признана экстремистской и запрещена в России.
