Growth Hacking: 5 способов нестандартно увеличить продажи
Сегодня почти все компании используют стандартные маркетинговые активности. Реклама в соцсетях, поисковиках, видеохостингах, посты у блогеров — must для любого современного бизнеса. Рынок интернет-рекламы будет расти ежегодно не менее чем на 15% — всё больше бизнесов будут использовать этот канал для продвижения своих товаров и услуг.
Но известные компании строят маркетинг немного иначе. Джефф Безос говорит, что успех Amazon зависит от того, сколько экспериментов они проведут в год. Netflix иногда снимает экспериментальные шоу, которые точно не станут популярными, чтобы измерить реакцию аудитории. Бизнес Uber полностью состоит из экспериментов — и некоторые из них делаются исключительно для PR.
Увеличить прибыль менее известному бизнесу тоже помогают нетривиальные активности: новые тарифы, партнёрства, необычные спецпредложения. В маркетинге все, что приводит бизнес к взрывному росту, называют термином гроуз-хакинг (Growth Hacking). Мы постоянно используем методы гроуз-хакинга и выделили несколько правил, которые помогают успешно запускать новые маркетинговые эксперименты.
1. Чем больше активностей — тем лучше результат
Гроуз-хакинг — это не только про креатив, но и про количество экспериментов. В лучшем случае из 10 инициатив 1 оказывается очень успешной, 1-2 средне-успешными, а остальные не приносят никакого результата.
Важно ставить эксперименты на поток и тестировать множество гипотез. Нельзя делать вывод о том, что что-то не полетело, только по 1-2 экспериментам. Например, для нас одно из ключевых ограничений по росту — это поиск быстрых и клиентоориентированных членов команды.
Мы начинали набирать наших первых муверов (так мы называем сотрудников «Чердака», которые помогают пользователям упаковывать и перевозить вещи) через студенческие организации — тогда казалось, что это идеальный источник таланта. Но 1 сентября 2018 года почти все наши муверы разбежались, и рост компании надолго остановился. Потребовался год и множество экспериментов, чтобы определить оптимальный профиль мувера и каналы привлечения. Сейчас больше 50% наших муверов приходят по программе «приведи друга», а лучшие сотрудники остаются с компанией надолго.
2. Нельзя прогнозировать успех
Когда мы только начали заниматься гроуз-хакингом, то часто выделяли какие-то активности и ждали невероятного результата. И часто попадали «в молоко». Например, несколько лет назад мы считали, что хранение летних веранд кафе в зимний период — это огромный рынок. Но оказалось, что большинство ресторанов хранят веранды на самых дешевых площадках под открытым небом или в неотапливаемых ангарах. Наши услуги для них совершенно неактуальными.
«Чердак» — облачный склад, где люди хранят вещи, которые не помещаются в их домах. Довольно часто люди сдают сноуборды, мотоциклы, мебель. Поэтому из-за специфики нашего бизнеса мы ждали хороших результатов от партнёрства с застройщиками и хотели запустить спецпредложения для новосёлов. Мы думали, что люди не хотят захламлять объёмными вещами новые квартиры, но пока такие партнёрства не оправдывают даже самых скромных ожиданий.
При этом очень часто случается наоборот — эксперимент, от которого никто ничего не ждал, невероятно выстреливает.
Год назада мы запустили специальный тариф для хранения шин. Никаких ожиданий не было, мы думали, что это абсолютно проходная инициатива — рынок уже насыщен такими предложениями. Но получилось так, что прошлой зимой люди доверили нам около 1 000 комплектов шин. Мы практически не вкладывались в рекламу — потратили несколько тысяч рублей в Facebook на продвижение лендинга. Это очень успешный кейс.
3. Всё провалится без правильных KPI
Чтобы эксперименты приносили пользу компании, нужно на берегу обозначить правильные KPI. Иначе они только навредят и «съедят» все деньги.
Например, в одном известном агрегаторе такси менеджеры получали бонусы за количество экспериментов. Запустишь 3 новых услуги — получишь квартальный бонус.
К чему это привело? Они начали массово запускать новые сервисы и внедрять маркетинговые предложения. Причём запускали и тут же закрывали. Все блестяще отрабатывали свой KPI и получали хорошие бонусы к зарплате.
У людей, которые занимаются гроуз-хакингом, обязательно должна быть правильная мотивация — фокус не на инструментах, а на пользе для компании. Например, KPI на выручку от экспериментов и новых услуг.
4. Лучшие топ-менеджеры — линейные сотрудники
Люди, которые работают на линейных позициях, часто знают детали лучше, чем топ-менеджеры. Они могут придумать и быстро реализовать то, до чего не додумаются люди с многолетним опытом в разных компаниях.
Одни из самых успешных топ-менеджеров «Чердака» — люди, которые начинали муверами. Они хорошо знают бизнес изнутри и предлагают нетривиальные решения, которые работают на практике и оказываются полезны клиентам.
Сегодня в любом стартапе есть кадровый голод. Его можно закрывать с помощью тех, кто никогда не работал на топовых позициях в других компаниях.
5. Вечные скидки могут убить бизнес
Самый простой способ увеличить спрос — снизить цену. И многим компания действительно удаётся расти за счёт постоянных акций. Но правда в том, что в дальнейшем отучить покупателя от скидки будет очень тяжело. А если люди не хотят покупать без скидок, то, возможно, для этой услуги пока просто нет рынка.
Нам нравится расти за счёт сарафанного радио и креативных спецпредложений, а не перманентных сейлов. В такой бизнес-модели значительно меньше риска.
Но есть и скидки, которые работают без вреда для бизнеса. Например, купон на первый заказ — так делают «Кухня на районе», Яндекс.Еда, Delivery Club. Мы снизили порог входа ещё сильнее — в первый раз человек может оценить сервис и сдать немного вещей абсолютно бесплатно. Клиенту легче заплатить, если он смог «пощупать» услугу, которая соответствует его ожиданиям.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Но известные компании строят маркетинг немного иначе. Джефф Безос говорит, что успех Amazon зависит от того, сколько экспериментов они проведут в год. Netflix иногда снимает экспериментальные шоу, которые точно не станут популярными, чтобы измерить реакцию аудитории. Бизнес Uber полностью состоит из экспериментов — и некоторые из них делаются исключительно для PR.
Увеличить прибыль менее известному бизнесу тоже помогают нетривиальные активности: новые тарифы, партнёрства, необычные спецпредложения. В маркетинге все, что приводит бизнес к взрывному росту, называют термином гроуз-хакинг (Growth Hacking). Мы постоянно используем методы гроуз-хакинга и выделили несколько правил, которые помогают успешно запускать новые маркетинговые эксперименты.
1. Чем больше активностей — тем лучше результат
Гроуз-хакинг — это не только про креатив, но и про количество экспериментов. В лучшем случае из 10 инициатив 1 оказывается очень успешной, 1-2 средне-успешными, а остальные не приносят никакого результата.
Важно ставить эксперименты на поток и тестировать множество гипотез. Нельзя делать вывод о том, что что-то не полетело, только по 1-2 экспериментам. Например, для нас одно из ключевых ограничений по росту — это поиск быстрых и клиентоориентированных членов команды.
Мы начинали набирать наших первых муверов (так мы называем сотрудников «Чердака», которые помогают пользователям упаковывать и перевозить вещи) через студенческие организации — тогда казалось, что это идеальный источник таланта. Но 1 сентября 2018 года почти все наши муверы разбежались, и рост компании надолго остановился. Потребовался год и множество экспериментов, чтобы определить оптимальный профиль мувера и каналы привлечения. Сейчас больше 50% наших муверов приходят по программе «приведи друга», а лучшие сотрудники остаются с компанией надолго.
2. Нельзя прогнозировать успех
Когда мы только начали заниматься гроуз-хакингом, то часто выделяли какие-то активности и ждали невероятного результата. И часто попадали «в молоко». Например, несколько лет назад мы считали, что хранение летних веранд кафе в зимний период — это огромный рынок. Но оказалось, что большинство ресторанов хранят веранды на самых дешевых площадках под открытым небом или в неотапливаемых ангарах. Наши услуги для них совершенно неактуальными.
«Чердак» — облачный склад, где люди хранят вещи, которые не помещаются в их домах. Довольно часто люди сдают сноуборды, мотоциклы, мебель. Поэтому из-за специфики нашего бизнеса мы ждали хороших результатов от партнёрства с застройщиками и хотели запустить спецпредложения для новосёлов. Мы думали, что люди не хотят захламлять объёмными вещами новые квартиры, но пока такие партнёрства не оправдывают даже самых скромных ожиданий.
При этом очень часто случается наоборот — эксперимент, от которого никто ничего не ждал, невероятно выстреливает.
Год назада мы запустили специальный тариф для хранения шин. Никаких ожиданий не было, мы думали, что это абсолютно проходная инициатива — рынок уже насыщен такими предложениями. Но получилось так, что прошлой зимой люди доверили нам около 1 000 комплектов шин. Мы практически не вкладывались в рекламу — потратили несколько тысяч рублей в Facebook на продвижение лендинга. Это очень успешный кейс.
3. Всё провалится без правильных KPI
Чтобы эксперименты приносили пользу компании, нужно на берегу обозначить правильные KPI. Иначе они только навредят и «съедят» все деньги.
Например, в одном известном агрегаторе такси менеджеры получали бонусы за количество экспериментов. Запустишь 3 новых услуги — получишь квартальный бонус.
К чему это привело? Они начали массово запускать новые сервисы и внедрять маркетинговые предложения. Причём запускали и тут же закрывали. Все блестяще отрабатывали свой KPI и получали хорошие бонусы к зарплате.
У людей, которые занимаются гроуз-хакингом, обязательно должна быть правильная мотивация — фокус не на инструментах, а на пользе для компании. Например, KPI на выручку от экспериментов и новых услуг.
4. Лучшие топ-менеджеры — линейные сотрудники
Люди, которые работают на линейных позициях, часто знают детали лучше, чем топ-менеджеры. Они могут придумать и быстро реализовать то, до чего не додумаются люди с многолетним опытом в разных компаниях.
Одни из самых успешных топ-менеджеров «Чердака» — люди, которые начинали муверами. Они хорошо знают бизнес изнутри и предлагают нетривиальные решения, которые работают на практике и оказываются полезны клиентам.
Сегодня в любом стартапе есть кадровый голод. Его можно закрывать с помощью тех, кто никогда не работал на топовых позициях в других компаниях.
5. Вечные скидки могут убить бизнес
Самый простой способ увеличить спрос — снизить цену. И многим компания действительно удаётся расти за счёт постоянных акций. Но правда в том, что в дальнейшем отучить покупателя от скидки будет очень тяжело. А если люди не хотят покупать без скидок, то, возможно, для этой услуги пока просто нет рынка.
Нам нравится расти за счёт сарафанного радио и креативных спецпредложений, а не перманентных сейлов. В такой бизнес-модели значительно меньше риска.
Но есть и скидки, которые работают без вреда для бизнеса. Например, купон на первый заказ — так делают «Кухня на районе», Яндекс.Еда, Delivery Club. Мы снизили порог входа ещё сильнее — в первый раз человек может оценить сервис и сдать немного вещей абсолютно бесплатно. Клиенту легче заплатить, если он смог «пощупать» услугу, которая соответствует его ожиданиям.
