Повод для оптимизма в ковидный 2021 год
В конце октября 2021 года Кипр стал местом подведения итогов российского рынка out-of-home рекламы. Здесь на конференции GoUp собрались ведущие игроки отрасли, которые, не дожидаясь окончания календарного года, сделали вывод: «Год удался». Такого ажиотажа на рынке наружной рекламы, как в этом году, не случалось за последние десять лет. Высокий спрос начался еще в начале августа, как минимум на два месяца раньше обычного.
Чем же 2021 год отличается от предыдущих и почему стало возможным подводить финансовые итоги за два месяца до боя курантов? Ведь еще в первом квартале 2021 года многие маркетологи и экономисты прогнозировали затяжное падение рынка наружной рекламы, а локдаун 2020 года буквально загнал нас всех в онлайн. И казалось, это надолго.
Однако повышенный спрос на рекламные кампании в онлайне сделал плохое дело. В США, к примеру, стоимость привлечения одного нового клиента через интернет уже перевалила отметку в $150. В России эти цифры ниже, но они тоже не устраивают игроков рынка. А феномен «баннерной слепоты», когда люди бессознательно игнорируют рекламу, прочно закрепился в языке маркетологов. В таких обстоятельствах рекламодатели не могли не обратить внимание на цифровую out-of-home рекламу (DOOH), где стоимость привлечения нового клиента гораздо ниже за счет большого охвата, низкого фактора раздражения и высокого уровня доверия.
И все же не это стало причиной ажиотажного спроса на наружную рекламу в 2021 году. Главными стали конкуренция между новыми брендами и технологии. Участники конференции GoUp считают, что по итогам 2021 года рынок наружной рекламы вырастет на 32%, DOOH-сегмент — на 22%. Доля широкоформатной DOOH, то есть медиафасадов, подбирается к 18% рекламных бюджетов.
Такие цифры подтверждают: мы имеем дело с отложенным спросом. К тому же рынок наружной рекламы задет перегретым телевизионным рынком, где стоимость размещения выросла на 15–20% и исчезли скидки даже за раннее бронирование. Часть телебюджетов перешли на рынок «наружки». Кроме того, сюда устремился поток новых клиентов, которые ранее в своих кампаниях не задействовали этот коммуникационный канал.
Мы видим высокий спрос со стороны крупных игроков из сферы интернета и финансов, строящих свои экосистемы. За последний год они вывели на рынок десятки новых брендов и теперь активно борются за внимание и лояльность аудитории, увеличивают знание о продукте. Масштабные кампании уже напоминают рекламные войны, и это продолжится в 2022 году. О трансформации в экосистему объявили компании «Сбербанк», Mail.ru Group, «Яндекс», «МТС», «Тинькофф».
Еще одна причина высокого спроса на наружную рекламу — цифровые технологии. Популярность DOOH объясняется тем, что она позволяет дополнять и усиливать традиционные каналы коммуникаций. Это резко повышает эффективность рекламных кампаний. Согласно исследованию, опубликованному в Campaign, поддержка кампании в традиционной нецифровой наружной рекламе увеличивает показатель кликабельности (CTR) интернет-объявлений в среднем на 15%.
Но если использовать цифровой экран, который в разы больше обычного билборда, то эффективность рекламной кампании окажется еще выше. Подобные цифровые конструкции (медиафасады) используют технологию O2O (офлайн-ту-онлайн). Они сканируют свою аудиторию и фиксируют MAC-адреса мобильных гаджетов, открывая таким образом портал в цифровой мир. Кроме того, рекламная кампания, проведенная на цифровом уличном инвентаре, хорошо измерима, и это признают клиенты на всех уровнях принятия решений.
Уровень атрибуции (запоминаемости бренда) в «наружке» показывает обратную онлайн-рекламе тенденцию: он растет. Потребители в разы чаще вспоминают бренд, увиденный в наружной рекламе, и рекламодатели это хорошо понимают. Например, замдиректора по маркетингу группы ПИК Юлия Жданова поделилась исследованием Kantar, согласно которому наружная реклама — канал, где клиенты запоминают бренд ПИК чаще, чем в других медиа. А Татьяна Степанова, директор по бренду и долгосрочной лояльности сети «Перекресток», рассказала, что ООН-медиа по вкладу в трафик супермаркетов «Перекрестка» занимают второе место и имеют высокую окупаемость.
В совокупности эти причины устойчивого роста рынка DOOH позволяют слабо реагировать даже на ковидный локдаун, объявленный в начале ноября. Экономика уже приспособилась к таким вещам, а бренды научились не терять связь с потребителями.
Мы видим, что в 2022 году цены на размещение в цифровой наружной рекламе вырастут на 10–15%. По данным DPAA, 81% диджитал-маркетологов включают DOOH в свои медиапланы. В 2021 году в России объем рынка достигнет $437 млн. Из них 69% бюджетов уйдут на традиционные форматы, 31% — на цифровые носители. Наружная реклама сохранит двузначные темпы роста даже в постковидную эру.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Чем же 2021 год отличается от предыдущих и почему стало возможным подводить финансовые итоги за два месяца до боя курантов? Ведь еще в первом квартале 2021 года многие маркетологи и экономисты прогнозировали затяжное падение рынка наружной рекламы, а локдаун 2020 года буквально загнал нас всех в онлайн. И казалось, это надолго.
Однако повышенный спрос на рекламные кампании в онлайне сделал плохое дело. В США, к примеру, стоимость привлечения одного нового клиента через интернет уже перевалила отметку в $150. В России эти цифры ниже, но они тоже не устраивают игроков рынка. А феномен «баннерной слепоты», когда люди бессознательно игнорируют рекламу, прочно закрепился в языке маркетологов. В таких обстоятельствах рекламодатели не могли не обратить внимание на цифровую out-of-home рекламу (DOOH), где стоимость привлечения нового клиента гораздо ниже за счет большого охвата, низкого фактора раздражения и высокого уровня доверия.
И все же не это стало причиной ажиотажного спроса на наружную рекламу в 2021 году. Главными стали конкуренция между новыми брендами и технологии. Участники конференции GoUp считают, что по итогам 2021 года рынок наружной рекламы вырастет на 32%, DOOH-сегмент — на 22%. Доля широкоформатной DOOH, то есть медиафасадов, подбирается к 18% рекламных бюджетов.
Такие цифры подтверждают: мы имеем дело с отложенным спросом. К тому же рынок наружной рекламы задет перегретым телевизионным рынком, где стоимость размещения выросла на 15–20% и исчезли скидки даже за раннее бронирование. Часть телебюджетов перешли на рынок «наружки». Кроме того, сюда устремился поток новых клиентов, которые ранее в своих кампаниях не задействовали этот коммуникационный канал.
Мы видим высокий спрос со стороны крупных игроков из сферы интернета и финансов, строящих свои экосистемы. За последний год они вывели на рынок десятки новых брендов и теперь активно борются за внимание и лояльность аудитории, увеличивают знание о продукте. Масштабные кампании уже напоминают рекламные войны, и это продолжится в 2022 году. О трансформации в экосистему объявили компании «Сбербанк», Mail.ru Group, «Яндекс», «МТС», «Тинькофф».
Еще одна причина высокого спроса на наружную рекламу — цифровые технологии. Популярность DOOH объясняется тем, что она позволяет дополнять и усиливать традиционные каналы коммуникаций. Это резко повышает эффективность рекламных кампаний. Согласно исследованию, опубликованному в Campaign, поддержка кампании в традиционной нецифровой наружной рекламе увеличивает показатель кликабельности (CTR) интернет-объявлений в среднем на 15%.
Но если использовать цифровой экран, который в разы больше обычного билборда, то эффективность рекламной кампании окажется еще выше. Подобные цифровые конструкции (медиафасады) используют технологию O2O (офлайн-ту-онлайн). Они сканируют свою аудиторию и фиксируют MAC-адреса мобильных гаджетов, открывая таким образом портал в цифровой мир. Кроме того, рекламная кампания, проведенная на цифровом уличном инвентаре, хорошо измерима, и это признают клиенты на всех уровнях принятия решений.
Уровень атрибуции (запоминаемости бренда) в «наружке» показывает обратную онлайн-рекламе тенденцию: он растет. Потребители в разы чаще вспоминают бренд, увиденный в наружной рекламе, и рекламодатели это хорошо понимают. Например, замдиректора по маркетингу группы ПИК Юлия Жданова поделилась исследованием Kantar, согласно которому наружная реклама — канал, где клиенты запоминают бренд ПИК чаще, чем в других медиа. А Татьяна Степанова, директор по бренду и долгосрочной лояльности сети «Перекресток», рассказала, что ООН-медиа по вкладу в трафик супермаркетов «Перекрестка» занимают второе место и имеют высокую окупаемость.
В совокупности эти причины устойчивого роста рынка DOOH позволяют слабо реагировать даже на ковидный локдаун, объявленный в начале ноября. Экономика уже приспособилась к таким вещам, а бренды научились не терять связь с потребителями.
Мы видим, что в 2022 году цены на размещение в цифровой наружной рекламе вырастут на 10–15%. По данным DPAA, 81% диджитал-маркетологов включают DOOH в свои медиапланы. В 2021 году в России объем рынка достигнет $437 млн. Из них 69% бюджетов уйдут на традиционные форматы, 31% — на цифровые носители. Наружная реклама сохранит двузначные темпы роста даже в постковидную эру.
