Эйджизм, микрофинансовая кабала и «мутные» инвестиции
Или о том, как пиарщику сражаться с закоренелыми стереотипами современного российского общества
«Не присылайте нам ничего и никогда», – пожалуй, самая вежливая фраза из нескольких писем журналистов, которые мы получили, сделав первую рассылку пресс-релиза о росте выдач займов в одном российском МФО. «Про жизнь стариков, их болезни (и вообще про них) никогда писать не будем!» – громко возмущался главный редактор одного известного СМИ, узнав о тематике статьи, которую мы предложили. В работе пиарщика есть сложные рынки, это сферы жизни, о которых предпочитают молчать или готовы писать лишь в негативном ключе. Современное общество полно мифов, которые вольно или невольно поддерживают журналисты. О том, как мы столкнулись с современной мифологией, и что нам пришлось делать, чтобы сломать стереотипы, расскажу на примере трех кейсов.
Кейс № 1. Эйджизм, рынок услуг для пожилых людей и могут ли услуги для пожилых быть качественными
В чем суть стереотипа?
Понятие «пожилой человек» в понимании СМИ и значительной части общества связано с восприятием этой возрастной группы как людей, которые все без исключения немощны, больны и легко поддаются на обман. При этом компании, предлагающие свои услуги для пожилых людей, заведомо подозреваются в мошенничестве. В итоге PR-специалист, работающий с организацией из этого сектора, сталкивается с тем, что о его клиентах или не пишут ничего, или исключительно плохо.
В СМИ регулярно появляются публикации о том, как ужасно работают пансионаты для престарелых. Тема хайповая, СМИ, специализирующиеся на «чернухе», с большим удовольствием подхватывают новости о пожарах, эпидемиях и нарушениях в домах престарелых, не разбираясь, легальные ли они. Иногда даже банальные проверки, которые, к слову, регулярно проходят пансионаты, работающие с соблюдением всех правовых норм, становятся поводом для неприятных публикаций.
Причин тому две: укоренившееся с советских времен убеждение, что дома престарелых – это своего рода тюрьма, где пожилых обязательно мучает бездушный персонал, и недобросовестные игроки рынка, которые в погоне за наживой пренебрегают качеством услуг.
Пути решения проблемы:
Из этих трех принципов мы исходили, когда работали над продвижением нашего клиента – федеральной сети пансионатов для пожилых людей УК «Социальные системы».
«Мы регулярно рассказываем целевой аудитории о том, как на самом деле ухаживают в подобных заведениях за пожилыми людьми, как правильно выбрать пансионат, на что обратить внимание, чтобы не попасть в руки к тем самым любителям легкой наживы, – рассказывает Алена Афонина, исполнительный директор УК «Социальные системы». – Кроме того, в публикациях мы стараемся донести до чиновников и “боли” нашего рынка, который очень нуждается в более детальном регулировании».
Постоянную пиар-активность УК «Социальные системы» ведут уже больше года. И ситуация с негативным восприятием в СМИ постепенно меняется. Если год назад агентству приходилось прикладывать много усилий, чтобы СМИ хотя бы согласились рассмотреть предлагаемые темы, то сейчас в информационном пространстве все чаще возникают самостоятельные запросы на тему старости. Табу удалось снять.
Кейс № 2. В отсутствии денег у населения виноваты микрофинансисты
В чем суть стереотипа?
«Голодные россияне набрали микрозаймов под людоедские проценты» – это заголовок одной из недавних статей про рынок МФО. У такого «черного PR» нет определенного заказчика. Речь идет о стереотипах и инертности мышления: раз у людей есть потребность в займе, значит, они голодные, раз проценты, то людоедские.
В сознании общества происходит подмена понятий. К примеру, люди, плохо знающие тему, часто упрекают МФО, что те выдают займы под 365% годовых. Это вычисление основано на том, что максимальная ставка по PDL-займам (то есть займам до зарплаты) составляет 1% в день. Однако такого рода ссуды выдаются лишь на короткий срок до 30 дней. То есть пересчитывать их по ставкам банковских кредитов в принципе неверно. Короткие займы берут на пару дней, неделю или две, заемщики в реальности выплачивают 2, 7 или 14% от небольшой суммы (ведь сами подобные займы не превышают 7, 10 или 15 тыс. рублей). Такой относительно высокий процент во многом связан с тем, что в МФО обращаются те, кому недоступно более дешевое банковское финансирование, в то же время и процент невозврата на этом рынке выше.
В другой свежей публикации в федеральном СМИ представители крупного риелторского агентства авторитетно заявляют, что один из верных способов лишиться квартиры – это взять заем в МФО, заложив квартиру. Только не сообщается, что еще в 2019 году в России был принят закон, запрещающий выдавать займы под залог недвижимости. Это право сохранилось только у государственных компаний. Выходит, то ли риелторы дерзко обвиняют государство в нарушении закона, то ли не разбираются в вопросе. А может, сознательно сгущают краски, ставя знак равенства между легальными компаниями и откровенными бандитами, которые выдают себя за МФО?
Безусловно, помимо незнания предмета, негативные публикации о микрофинансовом рынке в России подогревают любители «хайпануть». Они встречаются на самом разном уровне – от «диванных экспертов» до политиков, которые таким образом пытаются напомнить о себе. Кто виноват, что у населения не хватает денег и оно живет на займы и кредиты (заметьте, для профессионала – это два разных понятия, для многих «экспертов» – одно и то же)? Виноваты, конечно, финансовые организации. Это из-за них россияне голодают.
Пути решения проблемы
Одним из наших клиентов является Webbankir – компания из числа топ-5 на рынке онлайн-займов, поэтому нам периодически приходится отрабатывать подобные кейсы. Как это делать? Негативную повестку необходимо переводить в позитивную. Готовить больше материалов о финансовой грамотности, в которой топ-менеджеры компании рассказывают заемщикам, как правильно рассчитать свою долговую нагрузку, на что обратить внимание при заключении договора, как не попасться на уловки мошенников, что делать, чтобы не попасть в сложную финансовую ситуацию, и т.п.
Важно, что для хайпа совсем не нужно перевирать факты и искать негатив. Напротив, нужно участвовать в жизни общества, выступая с полезными для людей социальными инициативами.
Например, в конце прошлого года компания Webbankir провела общероссийский опрос на тему желаемого размера пенсий. Оказалось, что большинство россиян хотят получать 35–40 тыс. рублей. Это в два с лишним раза превышает среднюю пенсию сейчас, но это не какая-то заоблачная цифра. Поэтому результаты опроса (а о них рассказали более 350 СМИ) вызвали большой общественный резонанс. На статью откликнулись депутаты Госдумы, для которых публикация стала поводом задуматься о чаяниях народа. Были даже предложены конкретные механизмы, которые позволили бы увеличить размер пенсии пусть не в разы, но хотя бы на 5–10 тыс. рублей в обозримой перспективе. А там, возможно, и «голодные россияне» исчезнут.
Кейс № 3. Коллективные инвестиции. Или почему паевой инвестиционной фонд – это сложно и страшно
Одна из непростых задач, с которой мы столкнулись, это новый инвестиционный продукт. Начав работать в 2015 году с первой в России крудинвестинговой платформой недвижимости AKTIVO, мы столкнулись с проблемой непонимания самих принципов такого инвестирования. Платформа, основанная серийным предпринимателем Оскаром Хартманном, предлагает коллективные инвестиции в объекты коммерческой недвижимости, под каждый объект компания формирует закрытые паевые инвестиционные фонды (ЗПИФН), а пайщик фонда становится его совладельцем.
В чем суть стереотипа?
В данном случае мы не сталкивались с неприятием данной темы в СМИ, журналисты как раз с интересом реагируют на новые форматы инвестиций. Однако круг профессиональных инвесторов в России очень узкий, и большинство начинающих инвесторов на тот момент настороженно относились к возможностям новых вложений в принципе. Кроме того, компания рассчитывала привлечь тех людей, которые в качестве инвестиций рассматривают вложения в квартиры и банковские депозиты, то есть придерживаются очень консервативной стратегии. Преодолеть стереотип о том, что инвестиции всегда связаны с огромным риском, а новым инвестиционным инструментам не стоит доверять, было довольно сложно.
Пути решения
Большую роль в продвижении компании сыграл «ликбез» – обычные блоги компании на ее сайте, а также информирующие публикации в СМИ. Мы подробно рассказывали о том, что такое коллективные инвестиции и краудинвестинг в принципе, что такое ЗПИФН, какие аналоги подобных платформ существуют за рубежом, как приобрести паи, как их продавать и «выйти в кэш». При помощи подобных публикаций первоначальное непонимание многих потенциальных участников удалось преодолеть. Сегодня в AKTIVO более 700 инвесторов, которые вложили в коммерческую недвижимость более 3,7 млрд руб.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
«Не присылайте нам ничего и никогда», – пожалуй, самая вежливая фраза из нескольких писем журналистов, которые мы получили, сделав первую рассылку пресс-релиза о росте выдач займов в одном российском МФО. «Про жизнь стариков, их болезни (и вообще про них) никогда писать не будем!» – громко возмущался главный редактор одного известного СМИ, узнав о тематике статьи, которую мы предложили. В работе пиарщика есть сложные рынки, это сферы жизни, о которых предпочитают молчать или готовы писать лишь в негативном ключе. Современное общество полно мифов, которые вольно или невольно поддерживают журналисты. О том, как мы столкнулись с современной мифологией, и что нам пришлось делать, чтобы сломать стереотипы, расскажу на примере трех кейсов.
Кейс № 1. Эйджизм, рынок услуг для пожилых людей и могут ли услуги для пожилых быть качественными
В чем суть стереотипа?
Понятие «пожилой человек» в понимании СМИ и значительной части общества связано с восприятием этой возрастной группы как людей, которые все без исключения немощны, больны и легко поддаются на обман. При этом компании, предлагающие свои услуги для пожилых людей, заведомо подозреваются в мошенничестве. В итоге PR-специалист, работающий с организацией из этого сектора, сталкивается с тем, что о его клиентах или не пишут ничего, или исключительно плохо.
В СМИ регулярно появляются публикации о том, как ужасно работают пансионаты для престарелых. Тема хайповая, СМИ, специализирующиеся на «чернухе», с большим удовольствием подхватывают новости о пожарах, эпидемиях и нарушениях в домах престарелых, не разбираясь, легальные ли они. Иногда даже банальные проверки, которые, к слову, регулярно проходят пансионаты, работающие с соблюдением всех правовых норм, становятся поводом для неприятных публикаций.
Причин тому две: укоренившееся с советских времен убеждение, что дома престарелых – это своего рода тюрьма, где пожилых обязательно мучает бездушный персонал, и недобросовестные игроки рынка, которые в погоне за наживой пренебрегают качеством услуг.
Пути решения проблемы:
- Проблему можно решить, лишь реально приоткрыв для СМИ «внутреннюю кухню» клиента. Объективно рассказывать о проблемах рынка, о проблемах конкретного бизнеса и о том, как они решаются.
- PR-активность должна быть длительной и непрерывной, несмотря на первоначальное неприятие темы в СМИ. Преодолеть негатив можно лишь постепенно, предлагая материалы, проливающие свет на «больные вопросы», в разные издания с разной целевой аудиторией.
- Компания, работающая на этом рынке, должна предложить СМИ свою глубокую экспертизу, ее публикации должны содержать практические советы и быть полезны читателям.
Из этих трех принципов мы исходили, когда работали над продвижением нашего клиента – федеральной сети пансионатов для пожилых людей УК «Социальные системы».
«Мы регулярно рассказываем целевой аудитории о том, как на самом деле ухаживают в подобных заведениях за пожилыми людьми, как правильно выбрать пансионат, на что обратить внимание, чтобы не попасть в руки к тем самым любителям легкой наживы, – рассказывает Алена Афонина, исполнительный директор УК «Социальные системы». – Кроме того, в публикациях мы стараемся донести до чиновников и “боли” нашего рынка, который очень нуждается в более детальном регулировании».
Постоянную пиар-активность УК «Социальные системы» ведут уже больше года. И ситуация с негативным восприятием в СМИ постепенно меняется. Если год назад агентству приходилось прикладывать много усилий, чтобы СМИ хотя бы согласились рассмотреть предлагаемые темы, то сейчас в информационном пространстве все чаще возникают самостоятельные запросы на тему старости. Табу удалось снять.
Кейс № 2. В отсутствии денег у населения виноваты микрофинансисты
В чем суть стереотипа?
«Голодные россияне набрали микрозаймов под людоедские проценты» – это заголовок одной из недавних статей про рынок МФО. У такого «черного PR» нет определенного заказчика. Речь идет о стереотипах и инертности мышления: раз у людей есть потребность в займе, значит, они голодные, раз проценты, то людоедские.
В сознании общества происходит подмена понятий. К примеру, люди, плохо знающие тему, часто упрекают МФО, что те выдают займы под 365% годовых. Это вычисление основано на том, что максимальная ставка по PDL-займам (то есть займам до зарплаты) составляет 1% в день. Однако такого рода ссуды выдаются лишь на короткий срок до 30 дней. То есть пересчитывать их по ставкам банковских кредитов в принципе неверно. Короткие займы берут на пару дней, неделю или две, заемщики в реальности выплачивают 2, 7 или 14% от небольшой суммы (ведь сами подобные займы не превышают 7, 10 или 15 тыс. рублей). Такой относительно высокий процент во многом связан с тем, что в МФО обращаются те, кому недоступно более дешевое банковское финансирование, в то же время и процент невозврата на этом рынке выше.
В другой свежей публикации в федеральном СМИ представители крупного риелторского агентства авторитетно заявляют, что один из верных способов лишиться квартиры – это взять заем в МФО, заложив квартиру. Только не сообщается, что еще в 2019 году в России был принят закон, запрещающий выдавать займы под залог недвижимости. Это право сохранилось только у государственных компаний. Выходит, то ли риелторы дерзко обвиняют государство в нарушении закона, то ли не разбираются в вопросе. А может, сознательно сгущают краски, ставя знак равенства между легальными компаниями и откровенными бандитами, которые выдают себя за МФО?
Безусловно, помимо незнания предмета, негативные публикации о микрофинансовом рынке в России подогревают любители «хайпануть». Они встречаются на самом разном уровне – от «диванных экспертов» до политиков, которые таким образом пытаются напомнить о себе. Кто виноват, что у населения не хватает денег и оно живет на займы и кредиты (заметьте, для профессионала – это два разных понятия, для многих «экспертов» – одно и то же)? Виноваты, конечно, финансовые организации. Это из-за них россияне голодают.
Пути решения проблемы
Одним из наших клиентов является Webbankir – компания из числа топ-5 на рынке онлайн-займов, поэтому нам периодически приходится отрабатывать подобные кейсы. Как это делать? Негативную повестку необходимо переводить в позитивную. Готовить больше материалов о финансовой грамотности, в которой топ-менеджеры компании рассказывают заемщикам, как правильно рассчитать свою долговую нагрузку, на что обратить внимание при заключении договора, как не попасться на уловки мошенников, что делать, чтобы не попасть в сложную финансовую ситуацию, и т.п.
Важно, что для хайпа совсем не нужно перевирать факты и искать негатив. Напротив, нужно участвовать в жизни общества, выступая с полезными для людей социальными инициативами.
Например, в конце прошлого года компания Webbankir провела общероссийский опрос на тему желаемого размера пенсий. Оказалось, что большинство россиян хотят получать 35–40 тыс. рублей. Это в два с лишним раза превышает среднюю пенсию сейчас, но это не какая-то заоблачная цифра. Поэтому результаты опроса (а о них рассказали более 350 СМИ) вызвали большой общественный резонанс. На статью откликнулись депутаты Госдумы, для которых публикация стала поводом задуматься о чаяниях народа. Были даже предложены конкретные механизмы, которые позволили бы увеличить размер пенсии пусть не в разы, но хотя бы на 5–10 тыс. рублей в обозримой перспективе. А там, возможно, и «голодные россияне» исчезнут.
Кейс № 3. Коллективные инвестиции. Или почему паевой инвестиционной фонд – это сложно и страшно
Одна из непростых задач, с которой мы столкнулись, это новый инвестиционный продукт. Начав работать в 2015 году с первой в России крудинвестинговой платформой недвижимости AKTIVO, мы столкнулись с проблемой непонимания самих принципов такого инвестирования. Платформа, основанная серийным предпринимателем Оскаром Хартманном, предлагает коллективные инвестиции в объекты коммерческой недвижимости, под каждый объект компания формирует закрытые паевые инвестиционные фонды (ЗПИФН), а пайщик фонда становится его совладельцем.
В чем суть стереотипа?
В данном случае мы не сталкивались с неприятием данной темы в СМИ, журналисты как раз с интересом реагируют на новые форматы инвестиций. Однако круг профессиональных инвесторов в России очень узкий, и большинство начинающих инвесторов на тот момент настороженно относились к возможностям новых вложений в принципе. Кроме того, компания рассчитывала привлечь тех людей, которые в качестве инвестиций рассматривают вложения в квартиры и банковские депозиты, то есть придерживаются очень консервативной стратегии. Преодолеть стереотип о том, что инвестиции всегда связаны с огромным риском, а новым инвестиционным инструментам не стоит доверять, было довольно сложно.
Пути решения
Большую роль в продвижении компании сыграл «ликбез» – обычные блоги компании на ее сайте, а также информирующие публикации в СМИ. Мы подробно рассказывали о том, что такое коллективные инвестиции и краудинвестинг в принципе, что такое ЗПИФН, какие аналоги подобных платформ существуют за рубежом, как приобрести паи, как их продавать и «выйти в кэш». При помощи подобных публикаций первоначальное непонимание многих потенциальных участников удалось преодолеть. Сегодня в AKTIVO более 700 инвесторов, которые вложили в коммерческую недвижимость более 3,7 млрд руб.
