Как выйти в «красный океан»: опыт «Газпромбанк Автолизинг»
Зрелый рынок не зря называют «красным океаном» — в отличие от «голубого», на нем все гораздо жестче. Но добиться успеха реально. «Газпромбанк Автолизинг» выделился как самостоятельное направление по оказанию услуг финансовой аренды группы компаний «Газпромбанк Лизинг» в 2018 году. Сегодня представительства работают в 24 городах, а автомобильный портфель значительно расширился в марте 2020 года после приобретения компании Carcade. Что важно знать, выходя на зрелый рынок?
Зачем бизнесу выходить на зрелый рынок?
В нашем случае сошлись сразу несколько звезд. Если почитать американскую прессу по запросу «leasing», 90% публикаций будет посвящено автолизингу. В России мы по-прежнему наблюдаем низкое проникновение лизинга на авторынке: лишь 13% новых легковушек сегодня реализуются с использованием финансовой аренды, в то время как среднеамериканский показатель равен 60%. Учитывая, что все зарубежные тенденции доходят до нас с временным лагом в три — пять лет, мы обратили внимание на эту нишу. Конечно, на рынке автолизинга и до нас были игроки — мы не первопроходцы «голубого океана». Некоторые компании существуют на этом рынке с 1998 года. Но до серьезной конкуренции нам далеко.
Еще одна причина — необходимость диверсифицировать портфель «Газпромбанк Лизинг» как универсальной лизинговой компании. Создав предложение для МСБ, мы увеличили клиентский портфель, освоили новое направление и расширили свое присутствие на рынке под эгидой единого бренда.
Мы не запускали компанию одним днем. Для интеграции на зрелый рынок важно иметь существенные причины, проанализировать риски и спрогнозировать перспективы.
Три кита для успешного выхода
На этапе изучения авторынка мы выяснили, что наши основные точки роста — это глубокий анализ рынка, IT-технологии и опыт конкурентов.
Выводу новой компании на зрелый рынок предшествовал всесторонний анализ. Мы понимали, что в перспективе это многообещающий рынок, учитывая его популярность на Западе. Это подтвердилось даже в период самоизоляции: за первое полугодие доля автосегмента на рынке лизинга выросла до 43% против 34% годом ранее. Кроме того, государство также поддерживает отрасль с помощью специальных программ — новый бизнес лизинговых компаний в этом году на 30–50% состоит из сделок, реализованных с применением госсубсидий.
Важно было определить целевую аудиторию, ее ключевые поведенческие сценарии и возможные проблемы. В ходе анализа стало очевидно, что проект на старте будет затратным. Во-первых, всю инфраструктуру придется построить с нуля. Во-вторых, команду тоже нужно собирать «под ключ». В-третьих, выйти на зрелый рынок в целом довольно дорого — это и расходы на маркетинг, и высокая стоимость готовых продавцов.
В сегменте легковых автомобилей мы попали в самое начало пути и сразу определили потенциальные проблемы. Даже у соседей-европейцев реализовывается в среднем около 30% легковых авто с использованием лизинга. Клиентом здесь является МСБ, которому автомобили в лизинг нужны для представительских целей и решения логистических задач. Но потенциальной проблемой стала довольно низкая информированность клиентов о возможности взять авто в лизинг. Точнее — о преимуществах.
Успешный вывод компании на зрелый рынок я связываю с использованием передовых IT-решений. Поэтому в «Газпромбанк Автолизинг» мы собрали сильных айтишников и первыми на рынке внедрили облачные технологии. В 2018 году — сразу же после создания компании — мы перенесли все данные в #CloudMTS, включая бизнес- и клиентские процессы. Это ощутимо ускорило процесс развития — например, четырехкратно выросли возможности масштабирования бизнеса и принятия решений по сделкам. Так, облачная интеграция позволила оперативно реализовать региональную экспансию — с августа 2018 года по стране открыто уже 24 представительства «Газпромбанк Автолизинг». Помимо экономии до 30%, облака позволяют ускорить time-to-market, повышая конкурентоспособность бизнеса. А в личном кабинете — онлайн-лизинг вновь выходит на первый план на фоне пандемии — клиентам становятся доступны такие функции, как бронирование авто, чат-боты, автодозвон и распознавание документов. Кроме того, клиенты могут не только заключать сделки в удаленном режиме, но и обслуживать действующие договоры.
Одним из следующих шагов экспансии стало приобретение компании Carcade — известного игрока с 24-летней историей и большой экспертизой. У компании опытная команда, широкая клиентская база, стабильные отношения с дилерами и производителями и лидирующие позиции: по итогам первого полугодия Carcade входит в топ-5 в легковом сегменте.
Разумеется, теперь мы вправе рассчитывать на синергетический эффект от сделки. «Газпромбанк Автолизинг» взял хороший темп с самого старта, а слияние с Carcade добавит динамики и позволит быстро нарастить долю рынка.
Отстройка от конкурентов: демпинг или клиентский сервис
Сразу скажу, что демпинговать мы не стали. Снижать конечную стоимость, переманивая клиентов у конкурентов, — быстрый путь в тупик. Поведенческие сценарии меняются — скидки и специальные предложения больше не играют определяющую роль в принятии решения о покупке. Клиенты готовы оплатить полную стоимость, но взамен хотят, чтобы их обслужили быстро, качественно и комплексно.
По такому пути мы и пошли. Ряд задач решили с помощью IT-технологий — клиент может быстро выбрать автомобиль, связаться с менеджером в омниканальном режиме, получить ответ по заявке в течение двух часов и заключить договор за сутки. Он понимает, что можно включить стоимость необходимых услуг в договор лизинга, не нагружать бюджет предприятия и сэкономить на налогах.
Самое главное здесь — сделать так, чтобы клиент узнал о вас. С одной стороны, мы вышли на зрелый рынок. С другой — лизингу как финансовому инструменту по уровню проникновения очень далеко до того же кредита. Поэтому запуск «Газпромбанк Автолизинг» — это расчет на перспективу. Может быть, реальный рост лизинга в нашей стране возможен только через выход в сегмент физических лиц, ИП и МСБ. Во всяком случае, за последние годы именно розничный автолизинг демонстрирует убедительную динамику. Сейчас его проникновение — около 17–18% (с учетом коммерческой техники, где этот инструмент изучен куда лучше).
Со своей стороны мы способствуем популяризации лизинга через различные каналы, включая интервью, акции, материалы разъясняющего характера. С запуском розничного автолизинга всего за полтора года группа вошла в топ-5 крупнейших игроков на российском лизинговом рынке — во многом я отношу это на счет продвижения.
Даже в «красных океанах» есть свои боли — важно «вскрыть» их на этапе анализа, предложив рынку релевантное решение, которое эти боли снимет. В совокупности такие быстрые темпы роста обеспечили инструменты, внедряемые нами для «бизнеса вдолгую».
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Зачем бизнесу выходить на зрелый рынок?
В нашем случае сошлись сразу несколько звезд. Если почитать американскую прессу по запросу «leasing», 90% публикаций будет посвящено автолизингу. В России мы по-прежнему наблюдаем низкое проникновение лизинга на авторынке: лишь 13% новых легковушек сегодня реализуются с использованием финансовой аренды, в то время как среднеамериканский показатель равен 60%. Учитывая, что все зарубежные тенденции доходят до нас с временным лагом в три — пять лет, мы обратили внимание на эту нишу. Конечно, на рынке автолизинга и до нас были игроки — мы не первопроходцы «голубого океана». Некоторые компании существуют на этом рынке с 1998 года. Но до серьезной конкуренции нам далеко.
Еще одна причина — необходимость диверсифицировать портфель «Газпромбанк Лизинг» как универсальной лизинговой компании. Создав предложение для МСБ, мы увеличили клиентский портфель, освоили новое направление и расширили свое присутствие на рынке под эгидой единого бренда.
Мы не запускали компанию одним днем. Для интеграции на зрелый рынок важно иметь существенные причины, проанализировать риски и спрогнозировать перспективы.
Три кита для успешного выхода
На этапе изучения авторынка мы выяснили, что наши основные точки роста — это глубокий анализ рынка, IT-технологии и опыт конкурентов.
- Анализ рынка
Выводу новой компании на зрелый рынок предшествовал всесторонний анализ. Мы понимали, что в перспективе это многообещающий рынок, учитывая его популярность на Западе. Это подтвердилось даже в период самоизоляции: за первое полугодие доля автосегмента на рынке лизинга выросла до 43% против 34% годом ранее. Кроме того, государство также поддерживает отрасль с помощью специальных программ — новый бизнес лизинговых компаний в этом году на 30–50% состоит из сделок, реализованных с применением госсубсидий.
Важно было определить целевую аудиторию, ее ключевые поведенческие сценарии и возможные проблемы. В ходе анализа стало очевидно, что проект на старте будет затратным. Во-первых, всю инфраструктуру придется построить с нуля. Во-вторых, команду тоже нужно собирать «под ключ». В-третьих, выйти на зрелый рынок в целом довольно дорого — это и расходы на маркетинг, и высокая стоимость готовых продавцов.
В сегменте легковых автомобилей мы попали в самое начало пути и сразу определили потенциальные проблемы. Даже у соседей-европейцев реализовывается в среднем около 30% легковых авто с использованием лизинга. Клиентом здесь является МСБ, которому автомобили в лизинг нужны для представительских целей и решения логистических задач. Но потенциальной проблемой стала довольно низкая информированность клиентов о возможности взять авто в лизинг. Точнее — о преимуществах.
- IT-технологии
Успешный вывод компании на зрелый рынок я связываю с использованием передовых IT-решений. Поэтому в «Газпромбанк Автолизинг» мы собрали сильных айтишников и первыми на рынке внедрили облачные технологии. В 2018 году — сразу же после создания компании — мы перенесли все данные в #CloudMTS, включая бизнес- и клиентские процессы. Это ощутимо ускорило процесс развития — например, четырехкратно выросли возможности масштабирования бизнеса и принятия решений по сделкам. Так, облачная интеграция позволила оперативно реализовать региональную экспансию — с августа 2018 года по стране открыто уже 24 представительства «Газпромбанк Автолизинг». Помимо экономии до 30%, облака позволяют ускорить time-to-market, повышая конкурентоспособность бизнеса. А в личном кабинете — онлайн-лизинг вновь выходит на первый план на фоне пандемии — клиентам становятся доступны такие функции, как бронирование авто, чат-боты, автодозвон и распознавание документов. Кроме того, клиенты могут не только заключать сделки в удаленном режиме, но и обслуживать действующие договоры.
- Конкурентный опыт
Одним из следующих шагов экспансии стало приобретение компании Carcade — известного игрока с 24-летней историей и большой экспертизой. У компании опытная команда, широкая клиентская база, стабильные отношения с дилерами и производителями и лидирующие позиции: по итогам первого полугодия Carcade входит в топ-5 в легковом сегменте.
Разумеется, теперь мы вправе рассчитывать на синергетический эффект от сделки. «Газпромбанк Автолизинг» взял хороший темп с самого старта, а слияние с Carcade добавит динамики и позволит быстро нарастить долю рынка.
Отстройка от конкурентов: демпинг или клиентский сервис
Сразу скажу, что демпинговать мы не стали. Снижать конечную стоимость, переманивая клиентов у конкурентов, — быстрый путь в тупик. Поведенческие сценарии меняются — скидки и специальные предложения больше не играют определяющую роль в принятии решения о покупке. Клиенты готовы оплатить полную стоимость, но взамен хотят, чтобы их обслужили быстро, качественно и комплексно.
По такому пути мы и пошли. Ряд задач решили с помощью IT-технологий — клиент может быстро выбрать автомобиль, связаться с менеджером в омниканальном режиме, получить ответ по заявке в течение двух часов и заключить договор за сутки. Он понимает, что можно включить стоимость необходимых услуг в договор лизинга, не нагружать бюджет предприятия и сэкономить на налогах.
Самое главное здесь — сделать так, чтобы клиент узнал о вас. С одной стороны, мы вышли на зрелый рынок. С другой — лизингу как финансовому инструменту по уровню проникновения очень далеко до того же кредита. Поэтому запуск «Газпромбанк Автолизинг» — это расчет на перспективу. Может быть, реальный рост лизинга в нашей стране возможен только через выход в сегмент физических лиц, ИП и МСБ. Во всяком случае, за последние годы именно розничный автолизинг демонстрирует убедительную динамику. Сейчас его проникновение — около 17–18% (с учетом коммерческой техники, где этот инструмент изучен куда лучше).
Со своей стороны мы способствуем популяризации лизинга через различные каналы, включая интервью, акции, материалы разъясняющего характера. С запуском розничного автолизинга всего за полтора года группа вошла в топ-5 крупнейших игроков на российском лизинговом рынке — во многом я отношу это на счет продвижения.
Даже в «красных океанах» есть свои боли — важно «вскрыть» их на этапе анализа, предложив рынку релевантное решение, которое эти боли снимет. В совокупности такие быстрые темпы роста обеспечили инструменты, внедряемые нами для «бизнеса вдолгую».
