Как масштабировать бизнес на новые рынки: опыт маркетингового агентства
Накрывая страну за страной, пандемия COVID-19 заставляла рекламодателей сворачивать кампании. Но падения происходили неравномерно: пока одни рынки сдерживались самоизоляцией, другие работали. Наша команда ведет проекты в 50 странах мира, благодаря чему Adsprofit.com не прекращал работу. Что помогло создать бизнес-модель, устойчивую к мировому кризису?
Анализируя опыт нашей компании по масштабированию в разных странах, я хочу выделить три этапа.
Продвижение бьюти-товаров –– сильная экспертиза нашей команды, поэтому именно эту услугу мы решили масштабировать. В качестве основных источников для оценки потенциала того или иного национального рынка выбрали международную базу статистики Всемирного Банка, Euromonitor и маркетинговые исследования аудиторских компаний.
Эти ресурсы помогают оценить следующие показатели:
Исключив страны, в силу законодательных и иных ограничений имеющие слишком сложные модели продаж с длительным сроком окупаемости (США, Канада, Великобритания, Китай, Австралия и Новая Зеландия), мы получили список из 139 государств, с которыми поочередно начали разбираться и работать.
В нашем случае клиенты –– это рекламодатели, заинтересованные в продвижении бьюти-продукции в своих странах. Самый простой способ поиска заказчика –– CPA-сети, которые также называют партнерскими программами, такие как Admitad.com или Actionpay.net. Выбираем бизнес-вертикаль (в нашем случае бьюти), страну и получаем список доступных офферов. Помимо этого, по всему миру проходит большое количество конференций на тему аффилейт-маркетинга, где можно напрямую найти рекламодателей, минуя посредника в виде СРА-сети. К примеру, в Бангкоке и Барселоне проходит Affiliate World Conferences, а в США –– Affiliate Summit.
Нанимать локальных специалистов или адаптировать штатных? Мы поняли, что для изучения аудитории, переговоров, заключения контрактов достаточно командировок.
В работе маркетингового агентства важно быть креативным и уметь настраивать рекламные кампании. Чтобы адаптировать эти навыки к новым условиям, прежде всего требуется знание английского или испанского. Это два самых популярных в мире языка после китайского.
Во-вторых, необходимо понимание национальных особенностей. Для этого нужно провести анализ текущих рекламных кампаний по аналогичным группам товаров, которые уже продвигаются в регионе. Например, в странах с сильными национальными брендами, таких как Япония и Южная Корея, потребители доверяют рекламе на родном языке и с местными лицами. На Филиппинах, наоборот, популярны американские продукты и соответствующие ценности. Специфичен рынок Индонезии. На нескольких тысячах островов проживает население с разным уровнем доходов и запросов. В этой стране приходится серьезно таргетироваться по географии и задавать разные ценовые диапазоны на одни и те же товары для разной аудитории.
Это касается адаптации промо и таргетинга, но иногда продажа может не состояться по не зависящим от нас причинам. Например, в арабских странах клиентки при посторонних не обсуждают тему красоты и бросают трубку. В Индии и некоторых других азиатских странах курьеры могут не найти покупателей, поскольку на многих домах нет адреса. После этого инсайта мы добавили на лендинг дополнительное поле, где клиент указывает путь для курьера по особым приметам (например, после обувной лавки вторая красная дверь). Это в разы увеличило эффективность доставки товаров, а значит, и нашей работы.
Мы не думали о возможной пандемии, когда решили выходить на новые рынки. Для нас это был способ нарастить экспертизу и диверсифицировать риски. Наблюдая сегодня, как многопрофильные группы компаний теряют огромные деньги из-за закрытия границ, мы убеждаемся, что выбрали верную стратегию. Реализовать ее возможно, тщательно и последовательно прорабатывая каждый этап.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Анализируя опыт нашей компании по масштабированию в разных странах, я хочу выделить три этапа.
- Оценка рынков и выбор приоритетных направлений
Продвижение бьюти-товаров –– сильная экспертиза нашей команды, поэтому именно эту услугу мы решили масштабировать. В качестве основных источников для оценки потенциала того или иного национального рынка выбрали международную базу статистики Всемирного Банка, Euromonitor и маркетинговые исследования аудиторских компаний.
Эти ресурсы помогают оценить следующие показатели:
- численность постоянного населения, проживающего на территории государства, что говорит о потенциальном размере рынка;
- ВВП на душу населения в долларах США –– это характеристика платежеспособности;
- уровень проникновения интернета в стране как показатель доступности рекламы и системы электронной торговли;
- предпочтения покупателей в рамках локальных или иностранных брендов;
- разбивку по номенклатуре товаров относительно объема продаж каждой категории.
Исключив страны, в силу законодательных и иных ограничений имеющие слишком сложные модели продаж с длительным сроком окупаемости (США, Канада, Великобритания, Китай, Австралия и Новая Зеландия), мы получили список из 139 государств, с которыми поочередно начали разбираться и работать.
- Поиск клиентов
В нашем случае клиенты –– это рекламодатели, заинтересованные в продвижении бьюти-продукции в своих странах. Самый простой способ поиска заказчика –– CPA-сети, которые также называют партнерскими программами, такие как Admitad.com или Actionpay.net. Выбираем бизнес-вертикаль (в нашем случае бьюти), страну и получаем список доступных офферов. Помимо этого, по всему миру проходит большое количество конференций на тему аффилейт-маркетинга, где можно напрямую найти рекламодателей, минуя посредника в виде СРА-сети. К примеру, в Бангкоке и Барселоне проходит Affiliate World Conferences, а в США –– Affiliate Summit.
- Команда и национальные особенности
Нанимать локальных специалистов или адаптировать штатных? Мы поняли, что для изучения аудитории, переговоров, заключения контрактов достаточно командировок.
В работе маркетингового агентства важно быть креативным и уметь настраивать рекламные кампании. Чтобы адаптировать эти навыки к новым условиям, прежде всего требуется знание английского или испанского. Это два самых популярных в мире языка после китайского.
Во-вторых, необходимо понимание национальных особенностей. Для этого нужно провести анализ текущих рекламных кампаний по аналогичным группам товаров, которые уже продвигаются в регионе. Например, в странах с сильными национальными брендами, таких как Япония и Южная Корея, потребители доверяют рекламе на родном языке и с местными лицами. На Филиппинах, наоборот, популярны американские продукты и соответствующие ценности. Специфичен рынок Индонезии. На нескольких тысячах островов проживает население с разным уровнем доходов и запросов. В этой стране приходится серьезно таргетироваться по географии и задавать разные ценовые диапазоны на одни и те же товары для разной аудитории.
Это касается адаптации промо и таргетинга, но иногда продажа может не состояться по не зависящим от нас причинам. Например, в арабских странах клиентки при посторонних не обсуждают тему красоты и бросают трубку. В Индии и некоторых других азиатских странах курьеры могут не найти покупателей, поскольку на многих домах нет адреса. После этого инсайта мы добавили на лендинг дополнительное поле, где клиент указывает путь для курьера по особым приметам (например, после обувной лавки вторая красная дверь). Это в разы увеличило эффективность доставки товаров, а значит, и нашей работы.
Мы не думали о возможной пандемии, когда решили выходить на новые рынки. Для нас это был способ нарастить экспертизу и диверсифицировать риски. Наблюдая сегодня, как многопрофильные группы компаний теряют огромные деньги из-за закрытия границ, мы убеждаемся, что выбрали верную стратегию. Реализовать ее возможно, тщательно и последовательно прорабатывая каждый этап.
