Как поживает в кризис розница и стоит ли инвестировать в DTC?
Фраза «кризис — это время возможностей» уже всем надоела, и я постараюсь её избежать, рассказывая о том, как живётся в кризис DTC-брендам и почему нужно вкладываться именно в них. Однако правда в том, что сейчас мы действительно получаем ряд преимуществ и можем выиграть гонку с традиционным ритейлом. А значит, если вы ищете, куда пристроить свои деньги, инвестиции в DTC будут хорошим вариантом. Объясню, почему и как выбрать правильную компанию.
Как дела на рынке
Бизнес уже понял один из главных результатов коронакризиса: в ближайшее время люди будут экономить. Причина проста: у населения стало гораздо меньше денег. По подсчётам Международной организации труда (МОТ), закрытие предприятий из-за карантинных мер (временное, полное или частичное) затронуло 2,7 млрд человек по всему миру. И ещё примерно 1,25 млрд заняты в сферах, где сотрудникам грозит сокращение рабочих часов или занятости.
Точных цифр сокращения занятости в России пока никто не знает. По данным Минтруда, за неделю с 9 по 15 апреля на биржи труда обратились 180 тысяч человек — президент одного из крупнейших профсоюзных объединений, Конфедерации труда России, Борис Кравченко, отмечает, что это на порядок больше, чем в обычное время. В одной только Москве работу потеряли 12% жителей.
Собственно, экономить люди уже начали: по одним данным, треть россиян уже сокращает расходы на продукты питания. Другое исследование показывает, что 67% населения стали тщательнее следить за своими расходами, причём 24% из них признались, что урезали расходы на 50% и более.
Многие пока не верят, что наступит реальный кризис, однако и они стали внимательнее подходить к своим расходам. Значит, для бизнеса наступает момент, когда очень важным становится сочетание цены и качества товара. Люди начинают внимательно смотреть на то, что именно они покупают, и если вы предлагаете хорошие вещи по привлекательным ценам, народ к вам потянется. Наступает отличное время для роста независимых компаний, которые фокусируются на создании качественных продуктов. И здесь самое время вспомнить про так называемые DTC-бренды.
Три волшебные буквы
Аббревиатура DTC — или D2C — расшифровывается как Direct to Consumer. Так называют себя молодые и независимые компании, которые работают без участия посредников: они сами производят свой товар, продвигают его и продают. Проще говоря, это работа напрямую с покупателями, без участия в цепочке ритейла. Благодаря этому высвобождаются бюджеты, а значит, компания может предложить более низкие цены.
Помимо этого DTC-бренды предлагают своим клиентам сервис высочайшего качества. Это одна из фишек этой модели: взять привычные казалось бы идеи и вывести их на новый уровень. Например, популярная в США компания Dollar Shave Club предложила своим клиентам регулярно получать бритвы по подписке прямо на дом — и этим изменила рынок. Uber объединил две уже существующие технологии — автомобиль и смартфон — и в итоге подарил клиентам совершенно новый опыт, на который теперь ориентируются все современные компании.
DTC-бренды сегодня очень популярны на Западе. Там существует огромная экосистема, и часть её участников уже купили крупные компании. Потому что будущее именно за этим: дать людям качественный товар и новый пользовательский опыт по выгодной цене. А в кризис это и вовсе звучит для клиентов как музыка. Только представьте: вам нужно поменять очки, но вместо того, чтобы тратить время на поход в местную оптику, вы открываете приложение в смартфоне и «примеряете» там современные и стильные варианты. А потом их просто привозят вам домой с возможностью отказаться от покупки, если вы передумали. Цена одной пары при этом такова, что вы можете купить две, а то и три понравившиеся. Вернётесь вы потом в обычную оптику или станете преданным клиентом Warby Parker?
Неудивительно, что и в России DTC-бренды набирают популярность. А значит, если вы задумываетесь о выгодном вложении своих средств и рассматриваете возможность инвестиций, пришло время посмотреть в нашу сторону. Однако знаний об инвестировании в подобные проекты в коммьюнити пока недостаточно. Поэтому кратко расскажу, на какие моменты нужно обращать внимание, если вы хотите вложиться в DTC-бренд.
Я хочу вложиться в DTC. На что мне смотреть?
Первым делом оцените, какую проблему решает компания. Нужен ли вообще такой продукт людям? Есть ли у них эта боль — или же создатели бренда придумали решение, которое мало кому реально потребуется? Например, мы в Blue Sleep действительно упрощаем людям покупку матраса: не нужно ехать в большой ТЦ, лежать на десятках разных кроватей в попытке уловить разницу, а потом неделю ждать доставку. Наш матрас можно заказать в пару кликов, а привезут его на дом в удобном сложенном виде — и так же оперативно заберут, если что-то не понравится. Это решение реальной проблемы, к тому же ставшей очень актуальной во время карантина.
Как понять, что проблема актуальна? Посмотрите, есть ли на рынке подобный проект — либо на Западе, либо в традиционной сфере, то есть ритейле, офлайне или е-коммерсе. Если нет, велика вероятность, что создатели бренда раздули проблему или нашли несуществующие боли клиента.
Если похожий проект существует, смотрим, в чём особенности и отличия выбранной компании. Чем она лучше, чем то, что уже есть? Каковы конкурентные преимущества? Почему люди будут покупать этот товар или пользоваться этой услугой, а не пойдут в уже работающую компанию?
Предположим, что и тут вы видите, что всё хорошо. Тогда смотрим на сам рынок. Достаточно ли он большой, чтобы на нём работали несколько компаний, предлагающих похожие решения? Если продукт ориентирован на очень узкую аудиторию, есть риск, что компания не выйдет на большие обороты. Поэтому обязательно нужно оценивать глубину и ширину рынка.
Дальше нужно посмотреть на порог входа на рынок. Если компания придумала решение, которое достаточно просто воспроизвести, мы снова сталкиваемся с риском — завтра активизируются конкуренты или крупная компания выдаст похожий товар. И всё, продукт маленького независимого DTC-бренда никому не нужен.
Если же бренд прошёл проверку, смотрим, кто вообще в нём работает. Команда и её опыт очень важны, поэтому узнайте, какие люди занимают основные позиции и какие проекты за их плечами.
После обратите внимание на маркетинг — именно для DTC он очень важен. Тут придётся покопаться в цифрах и метриках. При инвестировании в бренд нужно проверять следующие показатели:
- мультипликаторы цена/выручка и цена/прибыль;
- положительная unit-экономика продажи;
- динамика роста MoM и YoY;
- доля рекламных расходов;
- выручка на сотрудника.
К сожалению, волшебной формулы или единого правильного числа нет: все эти метрики нужно сравнивать с другими похожими компаниями или текущими конкурентами.
И наконец, поймите, насколько это масштабируемая история. Какая маржа у компании сегодня и что изменится в финансовой модели, когда бизнес вырастет в разы (а ведь это мечта каждого инвестора).
Если выбранный DTC-бренд прошёл проверку по всем этим показателям, поздравляю — вы нашли достойный объект для инвестиций. Не упускайте время, это вложение наверняка будет очень успешным.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Как дела на рынке
Бизнес уже понял один из главных результатов коронакризиса: в ближайшее время люди будут экономить. Причина проста: у населения стало гораздо меньше денег. По подсчётам Международной организации труда (МОТ), закрытие предприятий из-за карантинных мер (временное, полное или частичное) затронуло 2,7 млрд человек по всему миру. И ещё примерно 1,25 млрд заняты в сферах, где сотрудникам грозит сокращение рабочих часов или занятости.
Точных цифр сокращения занятости в России пока никто не знает. По данным Минтруда, за неделю с 9 по 15 апреля на биржи труда обратились 180 тысяч человек — президент одного из крупнейших профсоюзных объединений, Конфедерации труда России, Борис Кравченко, отмечает, что это на порядок больше, чем в обычное время. В одной только Москве работу потеряли 12% жителей.
Собственно, экономить люди уже начали: по одним данным, треть россиян уже сокращает расходы на продукты питания. Другое исследование показывает, что 67% населения стали тщательнее следить за своими расходами, причём 24% из них признались, что урезали расходы на 50% и более.
Многие пока не верят, что наступит реальный кризис, однако и они стали внимательнее подходить к своим расходам. Значит, для бизнеса наступает момент, когда очень важным становится сочетание цены и качества товара. Люди начинают внимательно смотреть на то, что именно они покупают, и если вы предлагаете хорошие вещи по привлекательным ценам, народ к вам потянется. Наступает отличное время для роста независимых компаний, которые фокусируются на создании качественных продуктов. И здесь самое время вспомнить про так называемые DTC-бренды.
Три волшебные буквы
Аббревиатура DTC — или D2C — расшифровывается как Direct to Consumer. Так называют себя молодые и независимые компании, которые работают без участия посредников: они сами производят свой товар, продвигают его и продают. Проще говоря, это работа напрямую с покупателями, без участия в цепочке ритейла. Благодаря этому высвобождаются бюджеты, а значит, компания может предложить более низкие цены.
Помимо этого DTC-бренды предлагают своим клиентам сервис высочайшего качества. Это одна из фишек этой модели: взять привычные казалось бы идеи и вывести их на новый уровень. Например, популярная в США компания Dollar Shave Club предложила своим клиентам регулярно получать бритвы по подписке прямо на дом — и этим изменила рынок. Uber объединил две уже существующие технологии — автомобиль и смартфон — и в итоге подарил клиентам совершенно новый опыт, на который теперь ориентируются все современные компании.
DTC-бренды сегодня очень популярны на Западе. Там существует огромная экосистема, и часть её участников уже купили крупные компании. Потому что будущее именно за этим: дать людям качественный товар и новый пользовательский опыт по выгодной цене. А в кризис это и вовсе звучит для клиентов как музыка. Только представьте: вам нужно поменять очки, но вместо того, чтобы тратить время на поход в местную оптику, вы открываете приложение в смартфоне и «примеряете» там современные и стильные варианты. А потом их просто привозят вам домой с возможностью отказаться от покупки, если вы передумали. Цена одной пары при этом такова, что вы можете купить две, а то и три понравившиеся. Вернётесь вы потом в обычную оптику или станете преданным клиентом Warby Parker?
Неудивительно, что и в России DTC-бренды набирают популярность. А значит, если вы задумываетесь о выгодном вложении своих средств и рассматриваете возможность инвестиций, пришло время посмотреть в нашу сторону. Однако знаний об инвестировании в подобные проекты в коммьюнити пока недостаточно. Поэтому кратко расскажу, на какие моменты нужно обращать внимание, если вы хотите вложиться в DTC-бренд.
Я хочу вложиться в DTC. На что мне смотреть?
Первым делом оцените, какую проблему решает компания. Нужен ли вообще такой продукт людям? Есть ли у них эта боль — или же создатели бренда придумали решение, которое мало кому реально потребуется? Например, мы в Blue Sleep действительно упрощаем людям покупку матраса: не нужно ехать в большой ТЦ, лежать на десятках разных кроватей в попытке уловить разницу, а потом неделю ждать доставку. Наш матрас можно заказать в пару кликов, а привезут его на дом в удобном сложенном виде — и так же оперативно заберут, если что-то не понравится. Это решение реальной проблемы, к тому же ставшей очень актуальной во время карантина.
Как понять, что проблема актуальна? Посмотрите, есть ли на рынке подобный проект — либо на Западе, либо в традиционной сфере, то есть ритейле, офлайне или е-коммерсе. Если нет, велика вероятность, что создатели бренда раздули проблему или нашли несуществующие боли клиента.
Если похожий проект существует, смотрим, в чём особенности и отличия выбранной компании. Чем она лучше, чем то, что уже есть? Каковы конкурентные преимущества? Почему люди будут покупать этот товар или пользоваться этой услугой, а не пойдут в уже работающую компанию?
Предположим, что и тут вы видите, что всё хорошо. Тогда смотрим на сам рынок. Достаточно ли он большой, чтобы на нём работали несколько компаний, предлагающих похожие решения? Если продукт ориентирован на очень узкую аудиторию, есть риск, что компания не выйдет на большие обороты. Поэтому обязательно нужно оценивать глубину и ширину рынка.
Дальше нужно посмотреть на порог входа на рынок. Если компания придумала решение, которое достаточно просто воспроизвести, мы снова сталкиваемся с риском — завтра активизируются конкуренты или крупная компания выдаст похожий товар. И всё, продукт маленького независимого DTC-бренда никому не нужен.
Если же бренд прошёл проверку, смотрим, кто вообще в нём работает. Команда и её опыт очень важны, поэтому узнайте, какие люди занимают основные позиции и какие проекты за их плечами.
После обратите внимание на маркетинг — именно для DTC он очень важен. Тут придётся покопаться в цифрах и метриках. При инвестировании в бренд нужно проверять следующие показатели:
- мультипликаторы цена/выручка и цена/прибыль;
- положительная unit-экономика продажи;
- динамика роста MoM и YoY;
- доля рекламных расходов;
- выручка на сотрудника.
К сожалению, волшебной формулы или единого правильного числа нет: все эти метрики нужно сравнивать с другими похожими компаниями или текущими конкурентами.
И наконец, поймите, насколько это масштабируемая история. Какая маржа у компании сегодня и что изменится в финансовой модели, когда бизнес вырастет в разы (а ведь это мечта каждого инвестора).
Если выбранный DTC-бренд прошёл проверку по всем этим показателям, поздравляю — вы нашли достойный объект для инвестиций. Не упускайте время, это вложение наверняка будет очень успешным.
