Есть много домыслов о личном бренде. Некоторые считают, что заниматься им – не скромно. Помните, как у поэта: «Быть знаменитым некрасиво»? С другой стороны, мы живем в мире личных брендов. 84% миллениалов не доверяют рекламе, но доверяют людям. Отсюда такое распространение получили блогеры с их, часто неумело, нативной рекламой. Личный бренд важен и для управления людьми. Вот такие результаты получила Barna Group, проведя исследование среди сотрудников организаций, чьи руководители имеют узнаваемый яркий личный бренд: 91% сотрудников утверждают, что получают удовольствие от работы; 80% говорят, что делают мир лучше; 74% считают, что могли бы стать лидером на своей работе. Согласитесь, не плохо.

Еще важнее личный бренд стал для предпринимателей. Сильный личный бренд открывает возможности сэкономить, например, на привлечении сотрудников. Он же позволит выстроить выгодные партнерства и заработать больше денег. С выстроенным личным брендом проще привлекать инвестиции, и даже не только на ранних стадиях. Харизматичный, уверенный в себе лидер, влияющий на мнение профессионального сообщества – это именно то, что хотят видеть и любят сотрудники, менеджмент, инвесторы и клиенты. Компания, созданная вокруг и для реализации идей такого лидера по исследованию IDC, имеет втрое выше шансы пройти «долину смерти» и стать устойчивым бизнесом. Кроме этого, она сделает это быстрее конкурентов, которых возглавляют менее яркие лидеры.

Про бренд

Так что же такое личный бренд? Начнем с того, что это – образ. Большое заблуждение считать, что личный бренд – это и есть вы. Я бы даже сказал – так считать вредно. Необходимо дистанцировать свое публичное «я» от своего «я» личного. Ваш образ – это часть вашей работы, часть вашего бизнеса. Следовательно, и относится к нему надо как к работе, рационально и расчетливо. Стоит помнить, что в основе любого личного бренда лежит понятие «деловой репутации», то есть то, что о тебе говорят другие. В идеале, деловая репутация и личный бренд должны соответствовать друг другу. Ситуация, при которой личный бренд существенно лучше деловой репутации разрушительна и для бренда, и для репутации.

Выстраивая личный бренд стоит ориентироваться на два ключевых показателя: целевая аудитория и охват. Целевая аудитория – это те люди, в глазах которых вы выстраиваете свой бренд. Большой ошибкой является делать это «для всех». Обычно это будет означать «ни для кого». Понимание целевой аудитории, ее запросов, ожиданий и языка, на котором она говорит, является ключевым для быстрого построения личного бренда. Понятие охвата определяет среднее количество ваших читателей или слушателей на единицу контента. Здесь не работает правило «чем больше – тем лучше». Охват, как и целевая аудитория, должен быть достаточен. Для чего? И вот тут мы подходим к самому главному – к цели формирования личного бренда.

Ничто не стоит делать бесцельно, иначе это будет бесполезная трата времени. С личным брендом эта теза проявляется в полной мере. Я рекомендую, рассуждая о своем личном бренде, начать с формулирования простых прикладных задач или метрик, по которым можно судить об успешности процесса построения бренда. Что это может быть? Если вы консультант, то рост стоимости часа. Или вы менеджер, тогда - сокращение показателей текучести персонала. А если вы предприниматель, то рост продаж, сокращение затрат на PR и даже маркетинг, рост мультипликатора для оценки капитализации вашего бизнеса. Определение целей формирования личного бренда является ключевым, так как оно позволяет определить и вашу целевую аудиторию и требования к охватам. В последствии – построить разумный план создания бренда.

Шаги к бренду

Когда мы с вами определились с планом, нам стоит сделать еще один шаг и уточнить наше позиционирование для целевой аудитории. Это необходимо для создания контента, о чем я напишу чуть позже. Как же уточняется позиционирование? Это просто – вам надо задать себе вопросы о себе. Представьте, что вы – незнакомый человек, и попробуйте «покрутить» свой образ для самого себя. Например, если вы предприниматель, то кто ваши партнеры, какие вы создали бизнесы, насколько это было успешно, привлекали ли вы инвестиции и как, какие команды вам удалось собрать? Ну и конечно – в какой сфере вы эксперт? И чем вы отличаетесь от других экспертов? В чем ваша фишка, в чем ваш контраст?

Теперь, когда вы поняли, что вы есть и для кого вы, осталось понять только – как? Как и с помощью чего достучаться до вашей целевой аудитории и обеспечить со временем нужный охват? Ответ здесь только один – контент. Необходимо научиться создавать уникальный контент, отличающий вас от множества других. Безусловно, уникальный контент должен быть интересен. И важно научиться или создать систему, в которой этот уникальный и интересный вашей аудитории контент создается регулярно. Это сложный путь, он может занимать многие месяцы проб и ошибок. Для его ускорения необходимо уметь и иметь время обсуждать созданный и опубликованный вами контент с вашими читателями. Эта обратная связь, если относится к ней без эмоций, позволит откорректировать вашу контентную стратегию и приступить к масштабированию вашей деятельности, то есть – к увеличению охвата вашей целевой аудитории.

Пара слов про контент

Как же создается контент? Во-первых, надо сформулировать темы, в которых вы экспертны. Обычно, я делаю это в рамках «доменов»: например, я экспертен в бизнесе, образовании и карьере. Дальше в рамках каждого домена я выделяю топики, на которые я могу и на которые мне интересно (sic!) писать. Вторым шагом надо выбрать стиль, это может быть лонгрид a’la Чехов или рифмованные короткие заметки с подражанием Маяковскому. Ничего, если в начале вы «позаимствовали» чей-то стиль, со временем и с помощью обратной связи от ваших читателей или зрителей вы выработаете свой уникальный. В третьих, и это предельно важно, надо использовать язык вашей целевой аудитории. Все эксперименты со стилем «белая ворона в стае черных» дают плохой результат, вас не поймут и отвергнут.

Вишенкой на торте хорошего контента являются истории и шутки. Люди не любят читать сухой текст без примеров. Если вы дошли до этого места в моей колонке, то вы уже устали от бесконечных советов. Они вас могут даже раздражать. Другое дело, если я расскажу вам историю из моей жизни (или выдуманную), которая заставит вас подумать и, в идеале, подтвердит те мои мысли, которые я стараюсь вам транслировать. И, разумеется, шутки, не забывайте про них. Играйте со словами, со смыслами, используйте сарказм. Это драматически увеличивает популярность контента. Но не забывайте о правилах приличия: нельзя критиковать или осуждать конкретных людей. Разумеется, если вы строите политическую карьеру, то там все наоборот. Шутка.

Вместо вывода

В заключении я хотел бы подсветить вот какую историю. Сейчас стало модным привлекать экспертов по продвижению личного бренда. Их деятельность легко заметить по типовым фотографиям, типовым постам, типовым видео их клиента. Такое ощущение, что десяток-второй людей стали внезапно писать, как под копирку. Банальный рассказ «из жизни» или «по бизнесу», обязательно – вопрос в конце, и фото, где он стоит с отсутствующим лицом на фоне флип-чарта или моря. Безусловно, такой треш-контент собирает лайки и комментарии. Вопрос только в том, насколько он попадает в целевую аудиторию этих коллег? Насколько деньги, потраченные на такое «продвижение» были потрачены эффективно? Лично я думаю, что нет. Потому что в современном мире коммуникаций без своей, уникальной фишки делать уже нечего.