3 урока зарубежного рынка работы с блогерами, которым стоит поучиться в России
Зарубежный рынок influence-маркетинга отличается от российского как в положительную, так и в отрицательную сторону. Российским рекламодателям и агентствам стоит перенять часть зарубежного опыта, чтобы работать с блогерами эффективнее и получать от рекламы больше отдачи. Чему именно учиться у западных коллег?
Начать стоит с того, что мы насчитали более тысячи зарубежных агентств и платформ, в том числе аналитических, которые работают только с блогерами. Агентств, которое делают в России то же самое с разной степенью профессионализма, можно назвать от силы 40. Кроме того, за рубежом немало брендов, которые построили миллиардный бизнес с помощью блогеров и соцсетей (например, Dollar Shave Club или Casper). Словом, опыт на стороне западных коллег.
Первая особенность зарубежного рынка influence-маркетинга — это усиленное правовое регулирование. Государство стремится контролировать все рекламные кампании, чтобы участники рынка соблюдали законы о добросовестной конкуренции и не забывали платить налоги (и правда, когда один пост у Kylie Jenner стоит $1,2 млн, государство не хочет пропустить их мимо) . Поэтому на рекламных объявлениях есть отметки о том, что это именно реклама, а рекламодатель и блогер обязаны по первому требованию раскрыть факт сотрудничества.
Однако, по нашим наблюдениям, зарубежные рынки отличаются друг от друга. В каждом регионе есть свои локальные особенности.
Для профессиональных блогеров и известных брендов нормальная форма сотрудничества — модель с оплатой за действие (CPA, cost per action). Блогер получает деньги только в том случае, если по его рекламной публикации перешли на сайт рекламодателя и выполнили целевое действие — оставили заявку или купили товар. В России более популярной моделью является оплата за факт публикации.
Рекламные послания в американских соцсетях должны быть особенно тщательно продуманы — в США следят за уважением меньшинств, и любая неудачная формулировка вызывает резонанс и вредит репутации рекламодателя. Поэтому американские SMM-специалисты зарабатывают больше: на них лежит дополнительная ответственность.
Блогеры воспринимаются американцами как полноценные медийные лица. Например, когда PewDiePie сообщил, что задумывается над уходом из соцсетей, эту новость всерьез обсуждали крупнейшие издания: Independent и BBC. Такое отношение к блогерам неудивительно, потому что большинство миллиардеров и политиков (включая президента) ведут свои странички в соцсетях.
Ведение блога в США давно уже отдельная профессия. За счет того, что инфлюенсер говорит на английском, его аудитория — весь мир. Это открывает максимальные возможности для монетизации и увеличивает доход. Профессия настолько популярна, что 30% американских и британских детей хотят стать блогерами, когда вырастут.
Что касается рекламодателей и агентств, для них абсолютно нормально работать с инфлюенсерами годами, поэтому все стараются выстраивать долгосрочные отношения и даже интегрировать их в свой бизнес. Бизнес выпускает «мерч» совместно с блогерами и работает по модели revenue share — процент с продаж. Компании закладывают рекламный бюджет на полгода вперед — отчасти из-за того, что раньше результата от рекламы не стоит ожидать ввиду особенностей отрасли.
Instagram в Европе довольно сильно отстает в развитии и популярности по сравнению с Россией, а сам рынок мало исследован, потому что он довольно разношерстный. Европейцы говорят на десятках разных языков, обладают различным менталитетом, убеждениями и предпочтениями. Языковые зоны сужают целевые аудитории, поэтому продвигать товары в соцсетях (в том числе через блогеров) сравнительно сложно. Кроме того, в консервативных странах вроде Германии рекордно высоки проценты возврата товаров, купленных через интернет. А многие тренды в Германию только приходят, — например, make-up-блоги.
Работая на европейском рынке, мы сделали три вывода:
Примечательная особенность азиатского рынка — высокий уровень потребительского доверия: 75% китайцев готовы купить товар, просто узнав об акции. Модель revenue share и CPA для китайских блогеров так же понятна, как и для блогеров из США — это говорит о зрелости рынка.
Японцы при выборе товара склонны ориентироваться на обзоры и отзывы. Жители Южной Кореи предпочитают американские интернет-магазины.
В целом в азиатском регионе довольно консервативные культурные условия, поэтому продвигать зарубежные товары сравнительно трудно, а главные китайские соцсети (помимо Tiktok и базирующейся в Сингапуре Likee) — непонятны нашим агентствам.
Мы выделяем три ключевых аспекта, которые со временем обязательно перейдут на российский рынок, потому что мы традиционно быстро развиваемся на основе опыта западных коллег:
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Как работают с блогерами за рубежом
Начать стоит с того, что мы насчитали более тысячи зарубежных агентств и платформ, в том числе аналитических, которые работают только с блогерами. Агентств, которое делают в России то же самое с разной степенью профессионализма, можно назвать от силы 40. Кроме того, за рубежом немало брендов, которые построили миллиардный бизнес с помощью блогеров и соцсетей (например, Dollar Shave Club или Casper). Словом, опыт на стороне западных коллег.
Первая особенность зарубежного рынка influence-маркетинга — это усиленное правовое регулирование. Государство стремится контролировать все рекламные кампании, чтобы участники рынка соблюдали законы о добросовестной конкуренции и не забывали платить налоги (и правда, когда один пост у Kylie Jenner стоит $1,2 млн, государство не хочет пропустить их мимо) . Поэтому на рекламных объявлениях есть отметки о том, что это именно реклама, а рекламодатель и блогер обязаны по первому требованию раскрыть факт сотрудничества.
Однако, по нашим наблюдениям, зарубежные рынки отличаются друг от друга. В каждом регионе есть свои локальные особенности.
США
Для профессиональных блогеров и известных брендов нормальная форма сотрудничества — модель с оплатой за действие (CPA, cost per action). Блогер получает деньги только в том случае, если по его рекламной публикации перешли на сайт рекламодателя и выполнили целевое действие — оставили заявку или купили товар. В России более популярной моделью является оплата за факт публикации.
Рекламные послания в американских соцсетях должны быть особенно тщательно продуманы — в США следят за уважением меньшинств, и любая неудачная формулировка вызывает резонанс и вредит репутации рекламодателя. Поэтому американские SMM-специалисты зарабатывают больше: на них лежит дополнительная ответственность.
Блогеры воспринимаются американцами как полноценные медийные лица. Например, когда PewDiePie сообщил, что задумывается над уходом из соцсетей, эту новость всерьез обсуждали крупнейшие издания: Independent и BBC. Такое отношение к блогерам неудивительно, потому что большинство миллиардеров и политиков (включая президента) ведут свои странички в соцсетях.
Ведение блога в США давно уже отдельная профессия. За счет того, что инфлюенсер говорит на английском, его аудитория — весь мир. Это открывает максимальные возможности для монетизации и увеличивает доход. Профессия настолько популярна, что 30% американских и британских детей хотят стать блогерами, когда вырастут.
Что касается рекламодателей и агентств, для них абсолютно нормально работать с инфлюенсерами годами, поэтому все стараются выстраивать долгосрочные отношения и даже интегрировать их в свой бизнес. Бизнес выпускает «мерч» совместно с блогерами и работает по модели revenue share — процент с продаж. Компании закладывают рекламный бюджет на полгода вперед — отчасти из-за того, что раньше результата от рекламы не стоит ожидать ввиду особенностей отрасли.
Европа
Instagram в Европе довольно сильно отстает в развитии и популярности по сравнению с Россией, а сам рынок мало исследован, потому что он довольно разношерстный. Европейцы говорят на десятках разных языков, обладают различным менталитетом, убеждениями и предпочтениями. Языковые зоны сужают целевые аудитории, поэтому продвигать товары в соцсетях (в том числе через блогеров) сравнительно сложно. Кроме того, в консервативных странах вроде Германии рекордно высоки проценты возврата товаров, купленных через интернет. А многие тренды в Германию только приходят, — например, make-up-блоги.
Работая на европейском рынке, мы сделали три вывода:
- Инфлюенсеры часто хотят работать по бартеру — вместо денег за публикацию они просят одежду, косметику, технику.
- Блогеры быстро соглашаются на сотрудничество, задают мало вопросов, очень дружелюбны и почти всегда отвечают, что им крайне интересен проект, но когда дело доходит до публикации – молчат. Поэтому согласие на сотрудничество ничего не значит.
- Как правило, европейцы не читают посты в Instagram — вместо этого просто смотрят красивые картинки.Что мы достоверно знаем обо всех европейцах сразу — вне зависимости от страны люди не любят лонгриды. Поэтому если будете работать с европейцами, подавайте информацию емко и лаконично.
Азия
Примечательная особенность азиатского рынка — высокий уровень потребительского доверия: 75% китайцев готовы купить товар, просто узнав об акции. Модель revenue share и CPA для китайских блогеров так же понятна, как и для блогеров из США — это говорит о зрелости рынка.
Японцы при выборе товара склонны ориентироваться на обзоры и отзывы. Жители Южной Кореи предпочитают американские интернет-магазины.
В целом в азиатском регионе довольно консервативные культурные условия, поэтому продвигать зарубежные товары сравнительно трудно, а главные китайские соцсети (помимо Tiktok и базирующейся в Сингапуре Likee) — непонятны нашим агентствам.
Что полезного можно вынести из зарубежного опыта influence-маркетинга
Мы выделяем три ключевых аспекта, которые со временем обязательно перейдут на российский рынок, потому что мы традиционно быстро развиваемся на основе опыта западных коллег:
- Планирование рекламного бюджета на месяцы вперед. Канал работы с блогерами будет обязательной частью маркетинг-микса любого бренда.
- Работа в долгосрочной перспективе с блогерами и более глубокая интеграция лидеров мнений в бизнес.
- Работа с блогерами не как с медийным каналом, а как с каналом performance/influence-маркетинга — каналом, который в первую очередь будет приносить бизнесу продажи и конкретные целевые действия.
