Продажи в прямом эфире: как live-commerce меняет электронную торговлю
Почти пять лет назад, в октябре 2021 года, китайский блогер Остин Ли устроил 12-часовой стрим на одной из крупных социальных платформ в Китае и смог продать товаров на $1,7 млрд. Покупатели приобретали самые разные товары: от косметики до AirPods. Секрет такого успеха заключался не только в харизме и социальном капитале инфлюенсера, но и в самом формате live-commerce. В отличие от привычного «магазина на диване» продажи здесь более нативны, а аудитория лучше вовлечена: вместо монолога ведущего и жесткого продающего сценария — диалог, реакция на вопросы и демонстрация продукта в реальном времени.
Продажи через прямые эфиры демонстрируют устойчивый рост: по отраслевым оценкам The Business Research Company, в 2025 году объем глобального рынка достиг около $2,27 трлн. Ожидается, что к 2030 году он составит $4,34 трлн при среднегодовом темпе роста (CAGR) почти 14%.
Самый развитый рынок live-commerce сегодня в Китае, где более четверти продаж в электронной коммерции связаны с прямыми трансляциями, и этот сегмент к 2028 году, по данным инвестбанка Goldman Sachs, может достичь $1 трлн. Местный рынок имеет большую историю развития формата и собственных суперзвезд, таких как упомянутый выше Остин Ли или Вия (Viya, настоящее имя Huang Wei). Последняя еще в 2019 году во время Singles Day (11.11) только за одну трансляцию продала товаров примерно на $430 млн и с тех пор сохраняет статус местной иконы live-commerce.
Сильные позиции live-commerce в Китае объясняются рядом факторов. Во-первых, обособленность интернет-среды в Китае и локальные ИТ-чемпионы обеспечили экосистемность, бесшовность и низкий порог входа в трансакции: переход от просмотра к покупке занимает минимум шагов. Ключевые платформы live-commerce в Китае обеспечивают максимально простой пользовательский путь. Во-вторых, местная экономика креаторов и продавцов сформировала предложение контента и ведущих, способных стабильно и качественно работать на продажу. В-третьих, в Азии live-commerce давно интегрировалась в повседневное потребительское поведение и стала привычным способом покупки товаров.
На западных рынках live-commerce пока не имеет такого развития. В Европе в 2024 году аналитики Grand View Research оценивали рынок в $18,5 млрд и прогнозировали рост 43% в год вплоть до 2033 года. В США объемы рынка и предполагаемая динамика сопоставимы. Важную роль в развитии будут играть соцсети и то, насколько активно они смогут внедрять и улучшать инструменты социальной коммерции.
Российский рынок также осваивает live-commerce: бренды тестируют отечественные видеоплатформы, которые предлагают многомиллионную аудиторию и развивают инструменты стриминга. Уже есть успешные примеры: так, в период предновогоднего ажиотажного спроса «Детский мир» провел стрим в «VK Видео», где показывал новогодний декор и игрушки-подарки для детей. Формат позволил объединить развлекательный контент, демонстрацию ассортимента и диалог со зрителями в одном эфире. А серию лайв-трансляций застройщика ПИК на платформе «VK Видео» посмотрело около 2,2 млн человек: девелопер получил более 3300 визитов на сайт.
Новизна формата позволяет частично преодолевать баннерную слепоту и стимулирует интерес аудитории. Однако ценность live-commerce для бизнеса связана не только с эффектом нового. Главное, что трансляция сопровождает сразу несколько этапов выбора по пути к покупке и поэтому может решать ряд задач маркетинга.
Стрим позволяет полнее представлять продукт. В отличие от коротких форматов, эфир дает возможность показать товар в использовании, разобрать его характеристики и ограничения. Для аудитории это более информативный вариант знакомства с продуктом, чем статичная карточка или рекламное сообщение.
Трансляции создают дополнительный канал прямой коммуникации с аудиторией. Во время эфира зрители могут задавать вопросы, уточнять детали, просить показать отдельные элементы. Такой диалог делает коммуникацию двусторонней и повышает уровень доверия к бренду.
Еще один фактор — эффект события. Прямой эфир воспринимается как нечто, происходящее здесь и сейчас, что повышает вовлеченность аудитории по сравнению с предзаписанными видео. Отсутствие монтажа и склеек, паузы и оговорки ведущего создают эффект живого общения — сегодня такие шероховатости нередко работают эффективнее глянцевого формата.
Ограниченные по времени предложения, специальные условия или интерактивные механики внутри трансляции усиливают мотивацию к подключению и участию. Срабатывает FOMO-эффект: страх упустить выгоду, которая действует только во время стрима и несколько часов после него.
Live-стриминг особенно эффективен для категорий с длинным циклом принятия решения, например приобретение квартиры или автомобиля. В таких покупках пользователь не действует импульсивно: сравнивает предложения, изучает характеристики и пытается снизить риск ошибки. Формат, который сочетает объяснение, демонстрацию и диалог, оказывается ближе к реальному процессу выбора, так как аудитория получает объемное представление о товаре. Не менее важна возможность задать вопрос и сразу получить ответ.
Кроме того, эфиры с разбором кейсов, сравнений и пользовательских сценариев создают дополнительную точку взаимодействия с брендом на этапе рассмотрения продукта. Это позволяет компании дольше оставаться в поле внимания аудитории и сопровождать клиента на протяжении всего цикла выбора. А дальше можно подключить ретаргетинг и продолжить обеспечивать необходимое число касаний с помощью рекламных инструментов и форматов с тем, кто посмотрел эфир.
Хотя live-commerce не заменит другие инструменты электронной торговли, она уже становится важным инструментом, на который стоит обратить внимание брендам. Формат объединяет несколько этапов пользовательского пути, поэтому постепенно занимает свое место в маркетинговом миксе компаний. Для российского рынка подобные трансляции могут стать одним из важных новых каналов взаимодействия брендов с аудиторией в условиях меняющейся медиасреды, особенно в периоды ажиотажного спроса.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Продажи через прямые эфиры демонстрируют устойчивый рост: по отраслевым оценкам The Business Research Company, в 2025 году объем глобального рынка достиг около $2,27 трлн. Ожидается, что к 2030 году он составит $4,34 трлн при среднегодовом темпе роста (CAGR) почти 14%.
Самый развитый рынок live-commerce сегодня в Китае, где более четверти продаж в электронной коммерции связаны с прямыми трансляциями, и этот сегмент к 2028 году, по данным инвестбанка Goldman Sachs, может достичь $1 трлн. Местный рынок имеет большую историю развития формата и собственных суперзвезд, таких как упомянутый выше Остин Ли или Вия (Viya, настоящее имя Huang Wei). Последняя еще в 2019 году во время Singles Day (11.11) только за одну трансляцию продала товаров примерно на $430 млн и с тех пор сохраняет статус местной иконы live-commerce.
Сильные позиции live-commerce в Китае объясняются рядом факторов. Во-первых, обособленность интернет-среды в Китае и локальные ИТ-чемпионы обеспечили экосистемность, бесшовность и низкий порог входа в трансакции: переход от просмотра к покупке занимает минимум шагов. Ключевые платформы live-commerce в Китае обеспечивают максимально простой пользовательский путь. Во-вторых, местная экономика креаторов и продавцов сформировала предложение контента и ведущих, способных стабильно и качественно работать на продажу. В-третьих, в Азии live-commerce давно интегрировалась в повседневное потребительское поведение и стала привычным способом покупки товаров.
На западных рынках live-commerce пока не имеет такого развития. В Европе в 2024 году аналитики Grand View Research оценивали рынок в $18,5 млрд и прогнозировали рост 43% в год вплоть до 2033 года. В США объемы рынка и предполагаемая динамика сопоставимы. Важную роль в развитии будут играть соцсети и то, насколько активно они смогут внедрять и улучшать инструменты социальной коммерции.
Российский рынок также осваивает live-commerce: бренды тестируют отечественные видеоплатформы, которые предлагают многомиллионную аудиторию и развивают инструменты стриминга. Уже есть успешные примеры: так, в период предновогоднего ажиотажного спроса «Детский мир» провел стрим в «VK Видео», где показывал новогодний декор и игрушки-подарки для детей. Формат позволил объединить развлекательный контент, демонстрацию ассортимента и диалог со зрителями в одном эфире. А серию лайв-трансляций застройщика ПИК на платформе «VK Видео» посмотрело около 2,2 млн человек: девелопер получил более 3300 визитов на сайт.
Новизна формата позволяет частично преодолевать баннерную слепоту и стимулирует интерес аудитории. Однако ценность live-commerce для бизнеса связана не только с эффектом нового. Главное, что трансляция сопровождает сразу несколько этапов выбора по пути к покупке и поэтому может решать ряд задач маркетинга.
Стрим позволяет полнее представлять продукт. В отличие от коротких форматов, эфир дает возможность показать товар в использовании, разобрать его характеристики и ограничения. Для аудитории это более информативный вариант знакомства с продуктом, чем статичная карточка или рекламное сообщение.
Трансляции создают дополнительный канал прямой коммуникации с аудиторией. Во время эфира зрители могут задавать вопросы, уточнять детали, просить показать отдельные элементы. Такой диалог делает коммуникацию двусторонней и повышает уровень доверия к бренду.
Еще один фактор — эффект события. Прямой эфир воспринимается как нечто, происходящее здесь и сейчас, что повышает вовлеченность аудитории по сравнению с предзаписанными видео. Отсутствие монтажа и склеек, паузы и оговорки ведущего создают эффект живого общения — сегодня такие шероховатости нередко работают эффективнее глянцевого формата.
Ограниченные по времени предложения, специальные условия или интерактивные механики внутри трансляции усиливают мотивацию к подключению и участию. Срабатывает FOMO-эффект: страх упустить выгоду, которая действует только во время стрима и несколько часов после него.
Live-стриминг особенно эффективен для категорий с длинным циклом принятия решения, например приобретение квартиры или автомобиля. В таких покупках пользователь не действует импульсивно: сравнивает предложения, изучает характеристики и пытается снизить риск ошибки. Формат, который сочетает объяснение, демонстрацию и диалог, оказывается ближе к реальному процессу выбора, так как аудитория получает объемное представление о товаре. Не менее важна возможность задать вопрос и сразу получить ответ.
Кроме того, эфиры с разбором кейсов, сравнений и пользовательских сценариев создают дополнительную точку взаимодействия с брендом на этапе рассмотрения продукта. Это позволяет компании дольше оставаться в поле внимания аудитории и сопровождать клиента на протяжении всего цикла выбора. А дальше можно подключить ретаргетинг и продолжить обеспечивать необходимое число касаний с помощью рекламных инструментов и форматов с тем, кто посмотрел эфир.
Хотя live-commerce не заменит другие инструменты электронной торговли, она уже становится важным инструментом, на который стоит обратить внимание брендам. Формат объединяет несколько этапов пользовательского пути, поэтому постепенно занимает свое место в маркетинговом миксе компаний. Для российского рынка подобные трансляции могут стать одним из важных новых каналов взаимодействия брендов с аудиторией в условиях меняющейся медиасреды, особенно в периоды ажиотажного спроса.