В любом бизнесе — от магазина у дома до крупной онлайн-платформы — успех работы с клиентами зависит от скорости реакции на их желания и интерес. В офлайне это происходит естественно: продавец замечает, что человек ищет, предлагает варианты, помогает определиться. Цифровой рынок много лет стремился к такой же точности и вовлеченности.

Для этого долгое время использовались cookie — небольшие файлы, которые запоминали действия пользователя на платформе. Именно они позволяли приложению или сайту персонализировать коммуникацию с клиентом и показывать ему то, на что он обращал внимание ранее.

Этот достаточно эффективный метод работает долгие годы. Его главный недостаток — скорость: все происходит очень медленно. Данные нужно собрать, передать, обработать и только потом использовать в продукте или системе аналитики. Это занимает не один день. За это время клиент может передумать, забыть или сделать покупку у конкурента.

Кроме того, cookie вызывают все больше вопросов по конфиденциальности, поэтому рынок ищет модель, где интересы бизнеса и защита данных пользователей не противоречат друг другу.

Так появились cookieless-технологии, в которых точность и скорость переходят на принципиально новый уровень. Одним из ключевых направлений перехода стал подход Full Stream Attribution (FSA).

Когда скорость решает

Представим, что вы заходите на маркетплейс и присматриваете пару кроссовок на лето, добавляете их в избранное, но не покупаете. Вас, например, отвлекли, или вы подумали и решили сделать покупку со следующей зарплаты. 

Как это работает с cookie

Маркетплейс знает, что вы положили пару обуви в корзину. Но пока эта информация собирается и обрабатывается, ничего не происходит. Когда вы зайдете на маркетплейс в следующий раз, он не напомнит о кроссовках и не предложит альтернативу, а продолжит работать на старых данных: сосредоточит ваше внимание на постельном белье или корме для собак из прошлой истории покупок. Через пару дней система наконец обработает cookie и «вспомнит» о кроссовках. Скорее всего, вы увидите уже неактуальные для себя предложения, стоя в новых «найках», купленных в торговом центре или по рекламе конкурента. 

Как это работает с FSA

Ваши действия передаются напрямую в рекламную систему — без посредников и лишних задержек. На практике уже через несколько минут система знает, что вы заинтересовались кроссовками, показывает актуальное предложение и напоминает, что сейчас можно купить со скидкой. Маркетплейс персонализирует выдачу под конкретного клиента и превращает скорость в конкурентное преимущество.

Что показывает опыт

Совместные проекты VK с Lamoda и «Читай-городом» демонстрируют, что ускорение передачи пользовательских сигналов повышает продажи и привлекает клиентов, минимизируя показ неактуальных объявлений тем, кто уже купил товар. За счет прямой передачи данных удалось избежать ненужных показов — рекламы товаров, уже купленных клиентами.

Бизнес получил оцифрованный результат. У Lamoda за полгода кампании свыше 1 млн заказов и более рациональное использование рекламного бюджета — фактическая доля рекламных затрат в доходе оказалась на 31% меньше плановой. У «Читай-города» за четыре месяца проекта — двукратный рост продаж при снижении доли рекламных расходов на 37%. Плюс увеличение ежемесячных продаж в iOS-приложении в пять раз.

Новая логика работы с аудиторией

FSA — не просто технологическая модернизация, а шаг к новому принципу маркетинга: данные используются, чтобы понять момент и действовать сразу. Компаниям это дает возможность быстрее реагировать на интерес клиента; сокращать длительный цикл между анализом и предложением; работать с данными безопасно и прозрачно.

Рынок постепенно перестает измерять эффективность объемом собранной информации. Вместо этого побеждает скорость понимания клиента и точность реакции. Бренды, которые научатся успевать за своим клиентом, смогут получить и удержать самое главное — его внимание и доверие.