Букмекеры в спорте: от спонсорства к социальным инвестициям
Букмекерская отрасль сегодня стала одним из ключевых источников финансирования профессионального спорта в России. Только в 2025 году целевые отчисления на его развитие, по данным Единого регулятора азартных игр, составили 38,11 млрд рублей, из которых 14,4 млрд рублей пришлись на долю компании FONBET. Эти средства распределяются между спортивными федерациями и аккумулируются Российским спортивным фондом, созданным по инициативе Президента РФ в 2024 году. При этом нагрузка на отрасль продолжает планомерно усиливаться: если ранее легальные букмекеры платили отчисления по ставке 2% от выручки, то с 1 января 2026 года она выросла до 2,25%, а к 2028 году достигнет 2,5%.
В целом с момента легализации отрасли ее вклад в развитие спорта последовательно растет: с 2021 года суммарный объем целевых отчислений превысил 110 млрд рублей, и для многих спортивных федераций эти средства стали ключевым, а в ряде случаев — едва ли не единственным источником финансирования.
При этом вклад отрасли не ограничивается обязательными платежами. Букмекерские компании активно инвестируют в спорт через спонсорские контракты с федерациями, лигами и клубами. На их долю может приходиться до 90% всех частных инвестиций в российский спорт.
Будучи одним из лидеров легальной букмекерской отрасли в России, FONBET обладает крупнейшим портфелем спонсорских контрактов: их совокупный объем составляет примерно 9 млрд рублей. И наш опыт показывает, что спонсорство сегодня не просто источник финансирования спортивных лиг и федераций.
Спонсорство как инструмент развития спорта
Спонсорство является одним из драйверов развития отрасли в первую очередь за счет маркетинга. Мы, например, не ограничиваемся неймингом и рекламными размещениями на бортах, а системно вкладываемся в развитие турниров, их продвижение и маркетинг: инвестируем в матч-дэи, ТВ и наружную рекламу, производим с партнерами совместный контент, помогаем с организацией и проведением совместных мероприятий.
Кроме того, спонсоры участвуют в решении задач, которые раньше лежали исключительно на федерациях и лигах: от реформирования турниров до повышения их коммерческой и зрительской привлекательности. Такой сдвиг — закономерный этап развития индустрии, где спорт и бизнес начинают работать как единая экосистема. Яркий пример здесь — наше участие в реформе FONBET Кубка России. Совместно с РФС мы разработали новую формулу турнира, которая позволила не только заполнить пробелы в календаре после отстранения российских команд от международных матчей, но и повысить его коммерческую привлекательность. По новой формуле команды играют уже четвертый сезон.
Участие в FONBET Кубке России становится более привлекательным для клубов за счет комплекса мер, в том числе благодаря увеличению призовых с 152 млн до 1,5 млрд рублей с нашим приходом в 2022 году. Это стало серьезной поддержкой как для топ-клубов, так и для региональных команд, получивших дополнительные возможности для пополнения бюджетов и привлечения спонсоров. Один из таких примеров — футбольный клуб «Акрон», который дошел до финала «Пути регионов» в сезоне-2022/2023 и привлек тем самым наше внимание, получив спонсорский контракт. Эта инвестиция оправдала себя: клуб сначала поднялся из ФНЛ в РПЛ, а затем закрепился там как полноценный участник.
Работа со зрителями — важный аспект спонсорской деятельности. Так, в сезоне-2025/2026 мы с РФС уделяли особое внимание популяризации матчей осеннего этапа «Пути регионов», чтобы привнести в малые и средние города атмосферу большого футбольного праздника. Мы выбирали матч тура и сопровождали его масштабной программой: трофи-туром по региону с участием футбольных легенд, фестивалем FONFEST с шоу-программой, выступлениями артистов, фото- и автограф-сессиями, а также показом матча в прямом эфире «Матч ТВ».
Эффективность этой стратегии уже подтверждается результатами. Так, матч «Шумбрат» — «Кристалл-МЭЗТ» в Саранске посетило более 17 000 зрителей — это рекорд для игр «Пути регионов». Телевизионный охват встречи сравним с матчами ведущих европейских лиг.
Не менее значимым для нас как спонсора стало партнерство с КХЛ. Уже не первый год мы являемся титульным спонсором FONBET Чемпионата КХЛ. Совместно с лигой мы регулярно проводим FONBET Неделю звезд хоккея, куда привозим лучших хоккеистов лиги, и придумываем новые форматы, такие как FONBET Overtime, которые помогают нам формировать новые сценарии вовлечения болельщиков в течение сезона.
Перспективным направлением мы считаем и спонсорство спортивных клубов. В нашем пуле, помимо уже упомянутого «Акрона», собраны ведущие футбольные и хоккейные клубы страны, включая «Авангард», «Металлург», «Салават Юлаев», «Локомотив», ПФК ЦСКА, «Крылья Советов», «Ростов» и «Рубин». С ними мы проводим маркетинговые активации, спецпроекты и тематические матч-дэи, направленные на расширение зрительской аудитории и повышение медийной ценности как клубов, так и нас как спонсоров. В качестве примеров таких активаций можно привести серию тематических матчей «Медовое побоище» между ярославским «Локомотивом» и уфимским «Салаватом Юлаевым» и гала-матч FONBET Первый Еврокубок, посвященный 20-летию победы ПФК ЦСКА в Кубке УЕФА. В нем приняли участие как легенды клуба, так и звезды мирового футбола: Клод Макелеле, Нани, Дидье Дрогба. Событие получило широкий медийный охват и собрало полные трибуны «ВЭБ Арены».
Спорт — платформа социальных изменений
Спорт — одна из немногих сфер, которая может обеспечить широкий охват и высокий уровень вовлечения аудитории, готовой поддерживать различные благотворительные инициативы, если они органично встроены в спортивные мероприятия.
Для нас это важный фактор, так как мы развиваем социальную ответственность не только в спорте и готовы использовать его потенциал для решения общественно значимых задач. Спортивные события нередко становятся точкой входа в диалог с широкой аудиторией и возможностью масштабировать помощь.
Одна из наших регулярных акций «Важен каждый» уже несколько лет проводится на матчах FONBET Кубка России и напрямую связывает посещаемость конкретного матча с объемом помощи, которая направляется в фонд или больницу в том регионе, где проходит матч. Чем больше болельщиков на стадионе, тем больше сумма — простой и понятный механизм вовлечения болельщиков.
Другой пример — проект «Футбол помогает», который мы реализовали совместно с РФС и поисково-спасательным отрядом «ЛизаАлерт». Он наглядно показал, как аудитория спортивных мероприятий может включаться в решение социально значимых проблем: благодаря ей были собраны средства на оснащение отряда и найдены 10 человек.
Мы считаем эффективной интеграцию благотворительности в игровой процесс. Например, в КХЛ мы проводим акцию «Голевая передача»: умножаем каждый забитый гол на тысячу и направляем полученную сумму на развитие и поддержку адаптивного хоккея. В феврале 2026 года мы перевели Федерации адаптивного хоккея 545 000 рублей.
Не стоит игнорировать такой инструмент вовлечения болельщиков, как социальные сети. Как показывает практика, спортивная аудитория охотно участвует в благотворительных аукционах мерча с автографами известных спортсменов и памятных сувениров, а еще готова выполнять задания, которые позволяют ей почувствовать себя сопричастной к добрым делам. Именно через социальные сети мы реализовали наиболее успешные наши социальные проекты прошлых лет — «Доброфуру» и «Корпорацию Добра», а сейчас таким же образом проводим проект «Доброматчи».
Немаловажным направлением для нас как для социально-ответственного бизнеса остаются инвестиции в социальное спонсорство. Речь здесь идет о поддержке видов спорта с высоким потенциалом развития и социальной значимостью. К таковым относятся дзюдо, фигурное катание и падел.
Падел сейчас самый динамично развивающийся вид спорта в России. При нашей поддержке было проведено два чемпионата России, создан Кубок страны, а также сформированы мужская и женская сборные, уже проведшие свои первые международные матчи.
Я считаю спонсорство одним из ключевых инструментов поддержки профессионального спорта в России. Во многом за счет букмекерских инвестиций отечественный спорт сохраняет устойчивость, продолжая развиваться и воспитывать новых чемпионов.
И несмотря на рост налоговой нагрузки на букмекерскую отрасль и сокращение маркетинговых бюджетов на 40–45%, мы стремимся не только сохранять текущий уровень поддержки, но и усиливать его — прежде всего за счет социальных проектов.
В конечном итоге именно спорт служит драйвером социальных изменений, а наша задача — сделать его доступным каждому.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
В целом с момента легализации отрасли ее вклад в развитие спорта последовательно растет: с 2021 года суммарный объем целевых отчислений превысил 110 млрд рублей, и для многих спортивных федераций эти средства стали ключевым, а в ряде случаев — едва ли не единственным источником финансирования.
При этом вклад отрасли не ограничивается обязательными платежами. Букмекерские компании активно инвестируют в спорт через спонсорские контракты с федерациями, лигами и клубами. На их долю может приходиться до 90% всех частных инвестиций в российский спорт.
Будучи одним из лидеров легальной букмекерской отрасли в России, FONBET обладает крупнейшим портфелем спонсорских контрактов: их совокупный объем составляет примерно 9 млрд рублей. И наш опыт показывает, что спонсорство сегодня не просто источник финансирования спортивных лиг и федераций.
Спонсорство как инструмент развития спорта
Спонсорство является одним из драйверов развития отрасли в первую очередь за счет маркетинга. Мы, например, не ограничиваемся неймингом и рекламными размещениями на бортах, а системно вкладываемся в развитие турниров, их продвижение и маркетинг: инвестируем в матч-дэи, ТВ и наружную рекламу, производим с партнерами совместный контент, помогаем с организацией и проведением совместных мероприятий.
Кроме того, спонсоры участвуют в решении задач, которые раньше лежали исключительно на федерациях и лигах: от реформирования турниров до повышения их коммерческой и зрительской привлекательности. Такой сдвиг — закономерный этап развития индустрии, где спорт и бизнес начинают работать как единая экосистема. Яркий пример здесь — наше участие в реформе FONBET Кубка России. Совместно с РФС мы разработали новую формулу турнира, которая позволила не только заполнить пробелы в календаре после отстранения российских команд от международных матчей, но и повысить его коммерческую привлекательность. По новой формуле команды играют уже четвертый сезон.
Участие в FONBET Кубке России становится более привлекательным для клубов за счет комплекса мер, в том числе благодаря увеличению призовых с 152 млн до 1,5 млрд рублей с нашим приходом в 2022 году. Это стало серьезной поддержкой как для топ-клубов, так и для региональных команд, получивших дополнительные возможности для пополнения бюджетов и привлечения спонсоров. Один из таких примеров — футбольный клуб «Акрон», который дошел до финала «Пути регионов» в сезоне-2022/2023 и привлек тем самым наше внимание, получив спонсорский контракт. Эта инвестиция оправдала себя: клуб сначала поднялся из ФНЛ в РПЛ, а затем закрепился там как полноценный участник.
Работа со зрителями — важный аспект спонсорской деятельности. Так, в сезоне-2025/2026 мы с РФС уделяли особое внимание популяризации матчей осеннего этапа «Пути регионов», чтобы привнести в малые и средние города атмосферу большого футбольного праздника. Мы выбирали матч тура и сопровождали его масштабной программой: трофи-туром по региону с участием футбольных легенд, фестивалем FONFEST с шоу-программой, выступлениями артистов, фото- и автограф-сессиями, а также показом матча в прямом эфире «Матч ТВ».
Эффективность этой стратегии уже подтверждается результатами. Так, матч «Шумбрат» — «Кристалл-МЭЗТ» в Саранске посетило более 17 000 зрителей — это рекорд для игр «Пути регионов». Телевизионный охват встречи сравним с матчами ведущих европейских лиг.
Не менее значимым для нас как спонсора стало партнерство с КХЛ. Уже не первый год мы являемся титульным спонсором FONBET Чемпионата КХЛ. Совместно с лигой мы регулярно проводим FONBET Неделю звезд хоккея, куда привозим лучших хоккеистов лиги, и придумываем новые форматы, такие как FONBET Overtime, которые помогают нам формировать новые сценарии вовлечения болельщиков в течение сезона.
Перспективным направлением мы считаем и спонсорство спортивных клубов. В нашем пуле, помимо уже упомянутого «Акрона», собраны ведущие футбольные и хоккейные клубы страны, включая «Авангард», «Металлург», «Салават Юлаев», «Локомотив», ПФК ЦСКА, «Крылья Советов», «Ростов» и «Рубин». С ними мы проводим маркетинговые активации, спецпроекты и тематические матч-дэи, направленные на расширение зрительской аудитории и повышение медийной ценности как клубов, так и нас как спонсоров. В качестве примеров таких активаций можно привести серию тематических матчей «Медовое побоище» между ярославским «Локомотивом» и уфимским «Салаватом Юлаевым» и гала-матч FONBET Первый Еврокубок, посвященный 20-летию победы ПФК ЦСКА в Кубке УЕФА. В нем приняли участие как легенды клуба, так и звезды мирового футбола: Клод Макелеле, Нани, Дидье Дрогба. Событие получило широкий медийный охват и собрало полные трибуны «ВЭБ Арены».
Спорт — платформа социальных изменений
Спорт — одна из немногих сфер, которая может обеспечить широкий охват и высокий уровень вовлечения аудитории, готовой поддерживать различные благотворительные инициативы, если они органично встроены в спортивные мероприятия.
Для нас это важный фактор, так как мы развиваем социальную ответственность не только в спорте и готовы использовать его потенциал для решения общественно значимых задач. Спортивные события нередко становятся точкой входа в диалог с широкой аудиторией и возможностью масштабировать помощь.
Одна из наших регулярных акций «Важен каждый» уже несколько лет проводится на матчах FONBET Кубка России и напрямую связывает посещаемость конкретного матча с объемом помощи, которая направляется в фонд или больницу в том регионе, где проходит матч. Чем больше болельщиков на стадионе, тем больше сумма — простой и понятный механизм вовлечения болельщиков.
Другой пример — проект «Футбол помогает», который мы реализовали совместно с РФС и поисково-спасательным отрядом «ЛизаАлерт». Он наглядно показал, как аудитория спортивных мероприятий может включаться в решение социально значимых проблем: благодаря ей были собраны средства на оснащение отряда и найдены 10 человек.
Мы считаем эффективной интеграцию благотворительности в игровой процесс. Например, в КХЛ мы проводим акцию «Голевая передача»: умножаем каждый забитый гол на тысячу и направляем полученную сумму на развитие и поддержку адаптивного хоккея. В феврале 2026 года мы перевели Федерации адаптивного хоккея 545 000 рублей.
Не стоит игнорировать такой инструмент вовлечения болельщиков, как социальные сети. Как показывает практика, спортивная аудитория охотно участвует в благотворительных аукционах мерча с автографами известных спортсменов и памятных сувениров, а еще готова выполнять задания, которые позволяют ей почувствовать себя сопричастной к добрым делам. Именно через социальные сети мы реализовали наиболее успешные наши социальные проекты прошлых лет — «Доброфуру» и «Корпорацию Добра», а сейчас таким же образом проводим проект «Доброматчи».
Немаловажным направлением для нас как для социально-ответственного бизнеса остаются инвестиции в социальное спонсорство. Речь здесь идет о поддержке видов спорта с высоким потенциалом развития и социальной значимостью. К таковым относятся дзюдо, фигурное катание и падел.
Падел сейчас самый динамично развивающийся вид спорта в России. При нашей поддержке было проведено два чемпионата России, создан Кубок страны, а также сформированы мужская и женская сборные, уже проведшие свои первые международные матчи.
Я считаю спонсорство одним из ключевых инструментов поддержки профессионального спорта в России. Во многом за счет букмекерских инвестиций отечественный спорт сохраняет устойчивость, продолжая развиваться и воспитывать новых чемпионов.
И несмотря на рост налоговой нагрузки на букмекерскую отрасль и сокращение маркетинговых бюджетов на 40–45%, мы стремимся не только сохранять текущий уровень поддержки, но и усиливать его — прежде всего за счет социальных проектов.
В конечном итоге именно спорт служит драйвером социальных изменений, а наша задача — сделать его доступным каждому.