По пути с пациентом: продвижение на конкурентном рынке на примере частных стоматологий
Бизнесы с высокой маржой и высоким же спросом кажутся наиболее привлекательными для предпринимательства или инвестирования. Возьмем, к примеру, стоматологию: на первый взгляд, здесь достаточно просто вырасти и продвижение не требует особых усилий — проблемы с зубами рано или поздно случаются у всех. Но мой опыт работы с клиниками показывает: да, при правильном подходе стоматология может быть высокомаржинальной, но с продвижением не все так просто. И дело не только в информационной усталости современных людей и снижении их покупательской активности. Сам рынок переполнен предложениями и конкурентными игроками. Поэтому в 2026 году неизбежно меняется подход к продвижению, что требует от владельцев клиник более вдумчивых инвестиций.
С 2010 года я возглавляю агентство стоматологического маркетинга Startsmile Agency, ежегодно создаю Рейтинг частных стоматологий России, а также отслеживаю пациентское поведение на портале Startsmile.ru. Лет 15-20 назад клиники открывали преимущественно врачи, выросшие из кабинетов. Это были авторские стоматологии, куда пациенты шли «на имя» специалиста. В то время с продвижением не возникало особых проблем — в арсенале маркетологов еще мало инструментов, а клинике достаточно хорошо лечить пациентов и транслировать это через свой сайт и соцсети.
Следующий этап (последние 5-7 лет) связан с приходом в индустрию профессиональных предпринимателей без медицинского образования. Так стоматология стала инвестиционным кейсом. При сохранении высокого уровня медицины подход, который принесли профессиональные менеджеры, дал мощный толчок к развитию стоматологического бизнеса. Итог? Сегодня мы имеем среду с высочайшей конкуренцией, где задача продвижения клиники и удержания пациентов становится с каждым годом все сложнее.
Путь пациента в стоматологии изменился — это необходимо признать. Если 15 лет назад для принятия решения человеку требовалось три касания, то сейчас требуется 17 касаний. Сегодня путь пациента очень длинный, даже когда он приходит по «сарафанному радио». На практике сначала человеку посоветовали клинику, но затем он вбил в поисковике имя врача, погуглил сайт стоматологии, пошел читать отзывы, промониторил социальные сети и только после этого записался на прием.
Важный момент — сами стоматологические услуги. Сразу в клинику обращаются только с острой болью, выбитым зубом и прочим. Если речь идет о комплексном лечении, то человеку требуется от шести месяцев до нескольких лет на принятие решения. Это наглядно показывает аналитика нашего портала Startsmile.ru. К примеру, человек пришел, прочитал про установку брекетов, сделал выводы и ушел на год «дозревать». Лишь по прошествии этого времени он возвращается на портал и уже делает запись в клинику.
Добавляем к описанному положению дел переполненность рынка стоматологий. Стоимость продвижения с 2020 года выросла в среднем в 1,5-2 раза. Еще в 2024 году минимальный бюджет на контекстную рекламу в Москве составлял 150 000-200 000 рублей. С середины 2025 года минимальный порог уже был 350 000-400 000 рублей. Поэтому клиники не просто увеличивают маркетинговые бюджеты, а наращивают набор инструментов, используя все доступные механики. В нашем агентстве с 2020 года средний чек увеличился на 35% именно из-за роста числа используемых инструментов: к SEO добавились GEO-продвижение (оптимизация контента для повышения его видимости нейросетям), ИИ-инструменты, CRM-маркетинг.
Немного статистики: до СВО спрос на стоматологические услуги рос в среднем на 10-15% в год. С началом СВО в Москве и Санкт-Петербурге он замедлился до 5%. При этом лучше всего обстоят дела в регионах, что делает их привлекательными для инвестиций. Но рассчитывать на чудесный рост без активных действий не стоит. Важно внедрять глубокое сегментирование при разработке маркетинговой стратегии.
В рейтинге частных стоматологий, который мы делаем вместе с аналитиками уже многие годы, есть деление клиник на категории. От двух категорий «старше 3 лет» и «младше 3 лет» мы пришли к более разветвленной сегментации. Сегодня это «авторские клиники» (открыты именитыми врачами), «стоматологические центры» (12 кресел и более), «сетевые клиники» и «семейные стоматологии». И у каждой из перечисленных групп будет своя стратегия продвижения: общий костяк плюс точечные уникальные интеграции маркетинговых инструментов.
В стратегии нужно учитывать не только формат и возможности клиники, но и поколенческие особенности целевой аудитории. Например, продвижение для зумеров и альф должно идти через соцсети, чаты, блогеров, тогда как иксы и игреки предпочитают традиционные СМИ и упор на экспертность клиники (врачебный контент).
Таким образом, открывая сегодня стоматологическую клинику, важно понимать свою аудиторию и сегмент по типу клиники (сетевая, семейная и т.д.). Это первое правило. Второе правило — изначально закладывать бюджет на маркетинг. До сих пор ко мне часто обращаются клиники, которые учитывают затраты на оборудование, помещение, но не на продвижение. А ведь без него мало кто из клиник переходит порог в три года жизни.
Что требуется? У клиники должен быть сайт с продвижением по SEO и контексту. Обязательна работа с электронными картами и поисково-информационными сервисами. Соцсети просто необходимы. Помните: сегодня человек находится в центре маркетинга — людям важны люди. Поэтому готовьтесь продвигать всех специалистов клиники через фото, видео и текстовый контент. Больше никаких обезличенных брендов. И неукоснительное правило — постоянно следить за отзывами: благодарить за позитив, отрабатывать негатив (выяснять причины, принимать меры), учитывать запросы клиентов.
Если клиника нацелена на молодую аудиторию, продвигайтесь в TikTok и Likee. У вас более взрослая аудитория — обратите внимание на традиционные СМИ и PR. Также инвестиции в GEO и ИИ-инструменты, сделанные сегодня, помогут не потерять клинике свой трафик через 2-3 года. И, самое важное, создавая стратегию продвижения и выбирая инструменты достижения целевых метрик, ориентируйтесь не только на глобальные точки и сроки, но и на промежуточные. В этих точках можно производить качественную коррекцию и быстро адаптировать стратегию к новым вызовам рынка.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
С 2010 года я возглавляю агентство стоматологического маркетинга Startsmile Agency, ежегодно создаю Рейтинг частных стоматологий России, а также отслеживаю пациентское поведение на портале Startsmile.ru. Лет 15-20 назад клиники открывали преимущественно врачи, выросшие из кабинетов. Это были авторские стоматологии, куда пациенты шли «на имя» специалиста. В то время с продвижением не возникало особых проблем — в арсенале маркетологов еще мало инструментов, а клинике достаточно хорошо лечить пациентов и транслировать это через свой сайт и соцсети.
Следующий этап (последние 5-7 лет) связан с приходом в индустрию профессиональных предпринимателей без медицинского образования. Так стоматология стала инвестиционным кейсом. При сохранении высокого уровня медицины подход, который принесли профессиональные менеджеры, дал мощный толчок к развитию стоматологического бизнеса. Итог? Сегодня мы имеем среду с высочайшей конкуренцией, где задача продвижения клиники и удержания пациентов становится с каждым годом все сложнее.
Особенности рынка и поведения потребителей
Путь пациента в стоматологии изменился — это необходимо признать. Если 15 лет назад для принятия решения человеку требовалось три касания, то сейчас требуется 17 касаний. Сегодня путь пациента очень длинный, даже когда он приходит по «сарафанному радио». На практике сначала человеку посоветовали клинику, но затем он вбил в поисковике имя врача, погуглил сайт стоматологии, пошел читать отзывы, промониторил социальные сети и только после этого записался на прием.
Важный момент — сами стоматологические услуги. Сразу в клинику обращаются только с острой болью, выбитым зубом и прочим. Если речь идет о комплексном лечении, то человеку требуется от шести месяцев до нескольких лет на принятие решения. Это наглядно показывает аналитика нашего портала Startsmile.ru. К примеру, человек пришел, прочитал про установку брекетов, сделал выводы и ушел на год «дозревать». Лишь по прошествии этого времени он возвращается на портал и уже делает запись в клинику.
Добавляем к описанному положению дел переполненность рынка стоматологий. Стоимость продвижения с 2020 года выросла в среднем в 1,5-2 раза. Еще в 2024 году минимальный бюджет на контекстную рекламу в Москве составлял 150 000-200 000 рублей. С середины 2025 года минимальный порог уже был 350 000-400 000 рублей. Поэтому клиники не просто увеличивают маркетинговые бюджеты, а наращивают набор инструментов, используя все доступные механики. В нашем агентстве с 2020 года средний чек увеличился на 35% именно из-за роста числа используемых инструментов: к SEO добавились GEO-продвижение (оптимизация контента для повышения его видимости нейросетям), ИИ-инструменты, CRM-маркетинг.
Немного статистики: до СВО спрос на стоматологические услуги рос в среднем на 10-15% в год. С началом СВО в Москве и Санкт-Петербурге он замедлился до 5%. При этом лучше всего обстоят дела в регионах, что делает их привлекательными для инвестиций. Но рассчитывать на чудесный рост без активных действий не стоит. Важно внедрять глубокое сегментирование при разработке маркетинговой стратегии.
Целевые аудитории, стратегические инструменты
В рейтинге частных стоматологий, который мы делаем вместе с аналитиками уже многие годы, есть деление клиник на категории. От двух категорий «старше 3 лет» и «младше 3 лет» мы пришли к более разветвленной сегментации. Сегодня это «авторские клиники» (открыты именитыми врачами), «стоматологические центры» (12 кресел и более), «сетевые клиники» и «семейные стоматологии». И у каждой из перечисленных групп будет своя стратегия продвижения: общий костяк плюс точечные уникальные интеграции маркетинговых инструментов.
В стратегии нужно учитывать не только формат и возможности клиники, но и поколенческие особенности целевой аудитории. Например, продвижение для зумеров и альф должно идти через соцсети, чаты, блогеров, тогда как иксы и игреки предпочитают традиционные СМИ и упор на экспертность клиники (врачебный контент).
Таким образом, открывая сегодня стоматологическую клинику, важно понимать свою аудиторию и сегмент по типу клиники (сетевая, семейная и т.д.). Это первое правило. Второе правило — изначально закладывать бюджет на маркетинг. До сих пор ко мне часто обращаются клиники, которые учитывают затраты на оборудование, помещение, но не на продвижение. А ведь без него мало кто из клиник переходит порог в три года жизни.
Что требуется? У клиники должен быть сайт с продвижением по SEO и контексту. Обязательна работа с электронными картами и поисково-информационными сервисами. Соцсети просто необходимы. Помните: сегодня человек находится в центре маркетинга — людям важны люди. Поэтому готовьтесь продвигать всех специалистов клиники через фото, видео и текстовый контент. Больше никаких обезличенных брендов. И неукоснительное правило — постоянно следить за отзывами: благодарить за позитив, отрабатывать негатив (выяснять причины, принимать меры), учитывать запросы клиентов.
Если клиника нацелена на молодую аудиторию, продвигайтесь в TikTok и Likee. У вас более взрослая аудитория — обратите внимание на традиционные СМИ и PR. Также инвестиции в GEO и ИИ-инструменты, сделанные сегодня, помогут не потерять клинике свой трафик через 2-3 года. И, самое важное, создавая стратегию продвижения и выбирая инструменты достижения целевых метрик, ориентируйтесь не только на глобальные точки и сроки, но и на промежуточные. В этих точках можно производить качественную коррекцию и быстро адаптировать стратегию к новым вызовам рынка.