Ловушка цены: как рестораны совершают ошибки в доставке
Ресторанный бизнес в России вступил в 2026 год с рекордным номинальным оборотом общепита — 4,29 трлн рублей по итогам 2025 года — и одновременно с волной закрытий, которую сравнивают с пандемийной. Цифры выручки растут за счет инфляции, а реальный поток гостей сокращается. В таких условиях доставка для многих заведений стала каналом, от которого зависит устойчивость всего бизнеса. В то же время рестораны сейчас совершают в ней ошибки, которые обходятся дороже любого роста закупочных цен.
Начало года в общепите получилось таким, что многим стало не до стратегий. Еще до публикации итоговых цифр это ощущалось по количеству вывесок «Аренда» на месте вчерашних кафе, а сейчас статистика лишь подтверждает наблюдения: только за январь — февраль в Москве прекратили работу более 120 заведений, и это почти вдвое больше, чем годом ранее. В целом по стране за 2025 год было ликвидировано 35,4 тысячи предприятий общепита, в Петербурге число закрытий на центральных улицах в полтора раза обогнало число открытий.
За этим стоит и эффект накопленной продовольственной инфляции, и аренда с ФОТ, которые за 2025 год прибавили двузначными темпами — арендные ставки стрит-ритейла на 10–15%, зарплаты линейного персонала — еще быстрее (24% по данным «Авито Работы» за первое полугодие 2025 года), и повышение НДС с 20% до 22% с января 2026 года. Потребительские цены за один месяц выросли на 1,62%, то есть в разы быстрее декабрьского темпа.
Но давление на расходную часть — полбеды, одновременно сократился гостевой трафик. По данным платформы ОФД, посещаемость московских ресторанов за два года упала примерно на 20%.
На этом фоне доставка из приятного дополнения превратилась в опору бизнеса. По данным Data Insight и Федерации рестораторов и отельеров, к 2025 году ее подключили почти две трети заведений общепита в стране, а в городах-миллионниках — свыше 70%, при этом в среднем 26% ежедневных заказов уже проходит через доставку. Рынок доставки готовой еды из ресторанов в 2025 году достиг 788,3 млрд рублей — рост на 21,9% год к году, — а по прогнозу BusinesStat, в 2026 году объем превысит триллион. Те, кто в начале года сделал ставку на диверсификацию — доставку, самовывоз, кейтеринг, корпоративные обеды — оказались в заметно более устойчивом положении, особенно на фоне затяжных морозов и снегопадов, которые держали гостя дома.
Организовать доставку можно по-разному — собственными силами, агрегаторами, курьерские сервисы или комбинируя каналы. Но какой бы формат ресторан ни выбрал, доставка требует отдельного управленческого внимания — собственных продуктов, своей логики ценообразования и актуального контента. Можно, конечно, работать и без этого, но не эффективно.
Характерный пример — работа с агрегаторами. Зачастую это выглядит так, что ресторан оформляет присутствие на платформе, копирует в нее зальный ассортимент без какой-либо адаптации и ждет, что заказы пойдут сами. Через какое-то время выясняется, что объем небольшой, а после вычета комиссии канал уходит в минус — и руководство списывает идею как неработающую. Между тем проблема не в доставке как таковой, а в том, что ей никто предметно не занимался.
Доставке нужны собственные позиция и меню, своя логика ценообразования, актуальный контент и, по возможности, человек, который занимается этим направлением системно. Агрегаторы, если научиться ими пользоваться, дают для этого неплохой набор инструментов: аналитику (как онлайна, так и офлайн), промо-механики, управление витриной. По моим наблюдениям, грамотно оформленная карточка блюда с качественной фотографией, корректным описанием и актуальным весом и КБЖУ увеличивает конверсию в заказ примерно вдвое. Некоторые рестораны даже делают отдельное меню или позиции, которые продают только в доставке, при этом анонсируют его и в офлайне. Но я знаю заведения, которые после подключения ни разу не обновили витрину, не откорректировали стоп-листы и не заглянули в аналитику, а потом удивились, что результата нет. Все это приводит к негативу пользователей, которые либо вовсе не получают заказ, либо он не соответствует ожиданиям.
Еще одна частая проблема — перегруженный ассортимент. В любом ресторане основной оборот делает 20% позиций, а каждое блюдо за пределами этого ядра — это отдельная закупка, хранение, подготовка и риск списания. Когда себестоимость ингредиентов за два года выросла на 15–20%, держать в меню доставки все подряд — слишком дорогое удовольствие. Эффективнее оставить хиты и высокомаржинальные позиции и пересобирать техкарты при каждом ощутимом изменении закупочных цен.
Есть еще одна ошибка, менее очевидная, но по последствиям, возможно, самая дорогая. Ресторан берет меню зала, прибавляет к каждой позиции 20–30% — чтобы покрыть сопутствующие операционные расходы — и выставляет эти цены на витрину агрегатора. Арифметически это кажется логичным, ведь расходы компенсированы, маржа на бумаге сохранена. На практике такой подход нередко дает обратный эффект.
Еще пару лет назад разница между ценой в зале и в приложении не вызывала у потребителя сильных эмоций — он понимал, что доставка предполагает дополнительные затраты. Сейчас покупательная способность снизилась, гость стал охотнее реагировать на акции и комбо, активно сравнивать стоимость одного и того же блюда в разных каналах. При этом, по наблюдениям участников рынка, доля заказов с платной доставкой за последний год заметно увеличилась. Но когда к платной доставке добавляется еще и ощутимая наценка на каждое блюдо, итоговый чек вызывает у гостя чувство, что блюдо переоценили. Это ощущение токсично для лояльности, и восстановить доверие потом крайне сложно. Некоторые заведения, помимо наценки на блюда, делают нерелевантные условия доставки для пользователя. Это свойственно ресторанам, использующим агрегатор просто как витрину, а не самостоятельный канал продаж. Из-за этого даже утром в понедельник цена доставки может быть равна стоимости корзины, что точно не сыграет на руку решению пользователя совершить заказ.
И если те же маркетплейсы дают пользователям сведения о том, выгодная ли цена на товар или завышена в сравнении с конкурентами, то в российском фудтехе такого нет. Но это только пока.
На западных рынках эту закономерность зафиксировали раньше. Deliveroo, один из крупнейших британских агрегаторов, провел собственное исследование и выяснил, что каждый третий пользователь откажется от доставки, если увидит наценку на блюдо в меню доставки.
Запрещать наценки Deliveroo не стал, но запустил Value Programm, выставляющую хорошие оценки от сервиса для заведений, которые продают блюда в доставке по той же стоимости, что и в зале. По данным агрегатора, уже через год после запуска рестораны с высокими оценками по показателю цены увеличили не только онлайн-заказы, но и посещаемость.
Мой совет — выделите доставку в самостоятельный экономический контур. Отдельное меню с высокомаржинальными позициями, адаптированными порциями, продуманным набором допов к заказу и готовых комбо. Зарубежные рестораны, которые строят меню для доставки именно так, стабильно опережают тех, кто ограничивается копией зального ассортимента с надбавкой.
Важно понимать, как устроено поведение гостя внутри агрегатора. Человек, который заметил, что привычное блюдо стоит в приложении заметно дороже, чем в зале, не уходит из агрегатора искать сайт ресторана — он просто листает ленту дальше. Конкурент находится на одном экране, и именно ему достается заказ, который мог быть вашим. Гость сегодня сравнивает цены чаще, чем кажется, и в этом сравнении выигрывает тот, кто предложил честную, понятную стоимость, а не тот, кто спрятал комиссию агрегатора в цену блюда.
Работайте с витриной на платформе не менее серьезно, чем с залом — актуальные фотографии, описания, корректные стоп-листы напрямую влияют на конверсию. Именно по ней гость принимает решение, зайти к вам или пролистать дальше. И считайте ежедневно, какие позиции генерируют маржу, какие ее съедают, насколько актуальны техкарты при текущих закупочных ценах.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Что происходит с рынком
Начало года в общепите получилось таким, что многим стало не до стратегий. Еще до публикации итоговых цифр это ощущалось по количеству вывесок «Аренда» на месте вчерашних кафе, а сейчас статистика лишь подтверждает наблюдения: только за январь — февраль в Москве прекратили работу более 120 заведений, и это почти вдвое больше, чем годом ранее. В целом по стране за 2025 год было ликвидировано 35,4 тысячи предприятий общепита, в Петербурге число закрытий на центральных улицах в полтора раза обогнало число открытий.
За этим стоит и эффект накопленной продовольственной инфляции, и аренда с ФОТ, которые за 2025 год прибавили двузначными темпами — арендные ставки стрит-ритейла на 10–15%, зарплаты линейного персонала — еще быстрее (24% по данным «Авито Работы» за первое полугодие 2025 года), и повышение НДС с 20% до 22% с января 2026 года. Потребительские цены за один месяц выросли на 1,62%, то есть в разы быстрее декабрьского темпа.
Но давление на расходную часть — полбеды, одновременно сократился гостевой трафик. По данным платформы ОФД, посещаемость московских ресторанов за два года упала примерно на 20%.
Доставка: канал, который нужно строить
На этом фоне доставка из приятного дополнения превратилась в опору бизнеса. По данным Data Insight и Федерации рестораторов и отельеров, к 2025 году ее подключили почти две трети заведений общепита в стране, а в городах-миллионниках — свыше 70%, при этом в среднем 26% ежедневных заказов уже проходит через доставку. Рынок доставки готовой еды из ресторанов в 2025 году достиг 788,3 млрд рублей — рост на 21,9% год к году, — а по прогнозу BusinesStat, в 2026 году объем превысит триллион. Те, кто в начале года сделал ставку на диверсификацию — доставку, самовывоз, кейтеринг, корпоративные обеды — оказались в заметно более устойчивом положении, особенно на фоне затяжных морозов и снегопадов, которые держали гостя дома.
Организовать доставку можно по-разному — собственными силами, агрегаторами, курьерские сервисы или комбинируя каналы. Но какой бы формат ресторан ни выбрал, доставка требует отдельного управленческого внимания — собственных продуктов, своей логики ценообразования и актуального контента. Можно, конечно, работать и без этого, но не эффективно.
Характерный пример — работа с агрегаторами. Зачастую это выглядит так, что ресторан оформляет присутствие на платформе, копирует в нее зальный ассортимент без какой-либо адаптации и ждет, что заказы пойдут сами. Через какое-то время выясняется, что объем небольшой, а после вычета комиссии канал уходит в минус — и руководство списывает идею как неработающую. Между тем проблема не в доставке как таковой, а в том, что ей никто предметно не занимался.
Доставке нужны собственные позиция и меню, своя логика ценообразования, актуальный контент и, по возможности, человек, который занимается этим направлением системно. Агрегаторы, если научиться ими пользоваться, дают для этого неплохой набор инструментов: аналитику (как онлайна, так и офлайн), промо-механики, управление витриной. По моим наблюдениям, грамотно оформленная карточка блюда с качественной фотографией, корректным описанием и актуальным весом и КБЖУ увеличивает конверсию в заказ примерно вдвое. Некоторые рестораны даже делают отдельное меню или позиции, которые продают только в доставке, при этом анонсируют его и в офлайне. Но я знаю заведения, которые после подключения ни разу не обновили витрину, не откорректировали стоп-листы и не заглянули в аналитику, а потом удивились, что результата нет. Все это приводит к негативу пользователей, которые либо вовсе не получают заказ, либо он не соответствует ожиданиям.
Еще одна частая проблема — перегруженный ассортимент. В любом ресторане основной оборот делает 20% позиций, а каждое блюдо за пределами этого ядра — это отдельная закупка, хранение, подготовка и риск списания. Когда себестоимость ингредиентов за два года выросла на 15–20%, держать в меню доставки все подряд — слишком дорогое удовольствие. Эффективнее оставить хиты и высокомаржинальные позиции и пересобирать техкарты при каждом ощутимом изменении закупочных цен.
Ловушка двойной цены
Есть еще одна ошибка, менее очевидная, но по последствиям, возможно, самая дорогая. Ресторан берет меню зала, прибавляет к каждой позиции 20–30% — чтобы покрыть сопутствующие операционные расходы — и выставляет эти цены на витрину агрегатора. Арифметически это кажется логичным, ведь расходы компенсированы, маржа на бумаге сохранена. На практике такой подход нередко дает обратный эффект.
Еще пару лет назад разница между ценой в зале и в приложении не вызывала у потребителя сильных эмоций — он понимал, что доставка предполагает дополнительные затраты. Сейчас покупательная способность снизилась, гость стал охотнее реагировать на акции и комбо, активно сравнивать стоимость одного и того же блюда в разных каналах. При этом, по наблюдениям участников рынка, доля заказов с платной доставкой за последний год заметно увеличилась. Но когда к платной доставке добавляется еще и ощутимая наценка на каждое блюдо, итоговый чек вызывает у гостя чувство, что блюдо переоценили. Это ощущение токсично для лояльности, и восстановить доверие потом крайне сложно. Некоторые заведения, помимо наценки на блюда, делают нерелевантные условия доставки для пользователя. Это свойственно ресторанам, использующим агрегатор просто как витрину, а не самостоятельный канал продаж. Из-за этого даже утром в понедельник цена доставки может быть равна стоимости корзины, что точно не сыграет на руку решению пользователя совершить заказ.
И если те же маркетплейсы дают пользователям сведения о том, выгодная ли цена на товар или завышена в сравнении с конкурентами, то в российском фудтехе такого нет. Но это только пока.
На западных рынках эту закономерность зафиксировали раньше. Deliveroo, один из крупнейших британских агрегаторов, провел собственное исследование и выяснил, что каждый третий пользователь откажется от доставки, если увидит наценку на блюдо в меню доставки.
Запрещать наценки Deliveroo не стал, но запустил Value Programm, выставляющую хорошие оценки от сервиса для заведений, которые продают блюда в доставке по той же стоимости, что и в зале. По данным агрегатора, уже через год после запуска рестораны с высокими оценками по показателю цены увеличили не только онлайн-заказы, но и посещаемость.
Что с этим делать
Мой совет — выделите доставку в самостоятельный экономический контур. Отдельное меню с высокомаржинальными позициями, адаптированными порциями, продуманным набором допов к заказу и готовых комбо. Зарубежные рестораны, которые строят меню для доставки именно так, стабильно опережают тех, кто ограничивается копией зального ассортимента с надбавкой.
Важно понимать, как устроено поведение гостя внутри агрегатора. Человек, который заметил, что привычное блюдо стоит в приложении заметно дороже, чем в зале, не уходит из агрегатора искать сайт ресторана — он просто листает ленту дальше. Конкурент находится на одном экране, и именно ему достается заказ, который мог быть вашим. Гость сегодня сравнивает цены чаще, чем кажется, и в этом сравнении выигрывает тот, кто предложил честную, понятную стоимость, а не тот, кто спрятал комиссию агрегатора в цену блюда.
Работайте с витриной на платформе не менее серьезно, чем с залом — актуальные фотографии, описания, корректные стоп-листы напрямую влияют на конверсию. Именно по ней гость принимает решение, зайти к вам или пролистать дальше. И считайте ежедневно, какие позиции генерируют маржу, какие ее съедают, насколько актуальны техкарты при текущих закупочных ценах.