Система для творчества: как работа с блогерами изменилась за последние пять лет
Можно ли заставить человека быть креативным? И чем продюсирование в цифровой среде отличается от управления талантами в промышленности? Спойлер: практически всем. «Инсайт Люди» уже пять лет работает как блогерское агентство и продюсерский центр. Мы видим, что в этой сфере талант — в первую очередь бизнес-единица, требующая системы, аналитики и стратегического подхода.
Сегодня мы выстраиваем экосистему вокруг личных медиабрендов. По сути, это управление медиаактивами: развитие соцсетей дало блогерам и артистам возможность создать личные СМИ, в том числе с собственными редакциями.
Чтобы блогер оставался активом надолго, а не сиюминутно зарабатывал деньги на размещении рекламы, мы выстраиваем стратегию в четыре этапа. Все начинается с аудита. Продюсеры анализируют тип личности автора, его сильные стороны — будь то юмор, экспертность или умение рассказывать истории. И параллельно изучают ценности аудитории, демографию региона и поведенческие паттерны. Важно понять, почему люди смотрят этого человека.
Затем переходим к позиционированию. Нужно дать ответ на вопрос: «Почему этот блогер должен существовать на медиарынке?» Он эксперт, лидер мнений или комедийный персонаж? Без четкого позиционирования блогеры начинают копировать друг друга и теряют аудиторию. Третий шаг — контентная архитектура: строим матрицу контента из 3–5 типов форматов: развлекательный, экспертный, личный, вирусный, социальный. Это позволяет удерживать баланс между ростом аудитории и монетизацией.
И лишь после формирования устойчивой аудитории подключается монетизация. Это не только рекламные интеграции, но и собственные продукты, образовательные проекты, мероприятия. Цель — чтобы блогер перестал зависеть исключительно от рекламы.
Мы не вмешиваемся в творчество, а регулируем процессы. Раньше считалось нормой, что творец сам думает про монтаж, юристов и продажи. Сегодня это не работает: если автор погружен в рутину, вы теряете до 60% его творческого ресурса. Задача продюсерского центра, как я считаю, создать инфраструктуру, позволяющую блогеру заниматься только контентом.
На практике это выливается в гибридную модель управления. Классические корпоративные методы здесь не эффективны. В данном случае хотелось бы выделить пять ключевых инструментов. Первый — продюсерская модель. Каждый блогер закреплен за продюсером, который по сути является CEO его личного бренда. Продюсер отвечает за стратегию роста аудитории, контентную политику, коммерческие интеграции, репутационные риски и выход на новые площадки. Один такой менеджер может вести от 5 до 30 блогеров, в зависимости от их масштаба.
Второй — управление через метрики. Мы смотрим на удержание, вовлеченность, частоту публикаций, досмотры видео, динамику прироста аудитории и стоимость контакта для рекламодателя. У каждого резидента есть ежемесячный аналитический отчет, на основе которого мы принимаем решения. Третий — регулярные контентные планерки и креативные сессии, на которых разбираются вирусные форматы, обсуждаются новые тренды платформ и формируются контент-гипотезы (такие сессии помогают, в том числе, снизить риск выгорания).
Четвертый — система внутренних производств. В региональных студиях работает полноценная медиакоманда, что позволяет блогеру выйти на новый уровень. И пятый — система кросс-коллабораций. Например, селебрити из Казани делает серию видео с блогером из Москвы, региональный эксперт попадает в федеральный формат, а микроблогеры участвуют в проектах крупных авторов. Это ускоряет рост аудитории в 3–5 раз быстрее органики.
В промышленности или в финансах есть теория и практика управления талантами, однако яркие личности нужны лишь точечно, а сотрудника, по большому счету, можно заменить — система не рухнет. В креативных индустриях все с точностью до наоборот. За пять лет существования нашей компании я четко поняла, что управление талантами в продюсерской сфере — это про создание системы, но при этом умение видеть в каждом человеке личность. И задача — помочь ей полностью раскрыться. Мне кажется, в этом смысле продюсерский центр становится инфраструктурой для масштабирования творческого потенциала — если четко отслеживать, что работает, а что нет.
Был случай, когда блогер быстро вырос на трендах (со 100 000 до 2 млн подписчиков за пару месяцев), и мы начали слишком активно монетизировать аудиторию. Количество рекламных интеграций выросло почти в три раза, они начали теснить оригинальный контент, аудитории это не понравилось и вовлеченность упала практически вдвое. Бренд пришлось перезапускать. Это стало уроком: медиакапитал разрушается быстрее, чем строится.
Еще одна распространенная ошибка — попытки навязать блогеру чужой успешный формат. Мы несколько раз видели, как копирование чужих идей приводило к потере 30–40% вовлеченности. Аудитория всегда чувствует неестественность. Сегодня мы придерживаемся принципа: не создавать искусственные звезды, а усиливать природные качества личности.
Несколько лет назад к нам пришел региональный блогер с 60 000 подписчиков и хаотичным контентом (образ жизни, личные мысли, случайные тренды). Тогда мы сделали три ключевых шага: дали четкое позиционирование («городской эксперт по жизни в регионе»), добавили серию регулярных форматов и коллаборации с локальными героями. Через два года у него было уже 1,2 млн подписчиков, а рекламный доход вырос в 15 раз. Блогер стал постоянным лицом региональных медийных проектов. Здесь главным фактором успеха была системность.
Иной случай — блогер с нестабильным графиком публикаций. Мы не стали менять его стиль, а просто ввели продюсерский контроль, добавили сценарную поддержку и сделали сериальный формат контента. В результате один из его роликов набрал 40 млн просмотров, а сам блогер вырос с 300 000 до 4 млн подписчиков за 1,5 года.
Я считаю, что универсальной модели больше не существует. И это не проблема, а просто закономерность рынка. Одни блогеры развиваются через экспертность, другие выбирают формат шоу, третьи выстраивают диалог с аудиторией через социальную повестку. Единого шаблона нет — и, честно говоря, он и не нужен.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
От аудита к монетизации
Сегодня мы выстраиваем экосистему вокруг личных медиабрендов. По сути, это управление медиаактивами: развитие соцсетей дало блогерам и артистам возможность создать личные СМИ, в том числе с собственными редакциями.
Чтобы блогер оставался активом надолго, а не сиюминутно зарабатывал деньги на размещении рекламы, мы выстраиваем стратегию в четыре этапа. Все начинается с аудита. Продюсеры анализируют тип личности автора, его сильные стороны — будь то юмор, экспертность или умение рассказывать истории. И параллельно изучают ценности аудитории, демографию региона и поведенческие паттерны. Важно понять, почему люди смотрят этого человека.
Затем переходим к позиционированию. Нужно дать ответ на вопрос: «Почему этот блогер должен существовать на медиарынке?» Он эксперт, лидер мнений или комедийный персонаж? Без четкого позиционирования блогеры начинают копировать друг друга и теряют аудиторию. Третий шаг — контентная архитектура: строим матрицу контента из 3–5 типов форматов: развлекательный, экспертный, личный, вирусный, социальный. Это позволяет удерживать баланс между ростом аудитории и монетизацией.
И лишь после формирования устойчивой аудитории подключается монетизация. Это не только рекламные интеграции, но и собственные продукты, образовательные проекты, мероприятия. Цель — чтобы блогер перестал зависеть исключительно от рекламы.
Как управлять теми, кто живет творчеством
Мы не вмешиваемся в творчество, а регулируем процессы. Раньше считалось нормой, что творец сам думает про монтаж, юристов и продажи. Сегодня это не работает: если автор погружен в рутину, вы теряете до 60% его творческого ресурса. Задача продюсерского центра, как я считаю, создать инфраструктуру, позволяющую блогеру заниматься только контентом.
На практике это выливается в гибридную модель управления. Классические корпоративные методы здесь не эффективны. В данном случае хотелось бы выделить пять ключевых инструментов. Первый — продюсерская модель. Каждый блогер закреплен за продюсером, который по сути является CEO его личного бренда. Продюсер отвечает за стратегию роста аудитории, контентную политику, коммерческие интеграции, репутационные риски и выход на новые площадки. Один такой менеджер может вести от 5 до 30 блогеров, в зависимости от их масштаба.
Второй — управление через метрики. Мы смотрим на удержание, вовлеченность, частоту публикаций, досмотры видео, динамику прироста аудитории и стоимость контакта для рекламодателя. У каждого резидента есть ежемесячный аналитический отчет, на основе которого мы принимаем решения. Третий — регулярные контентные планерки и креативные сессии, на которых разбираются вирусные форматы, обсуждаются новые тренды платформ и формируются контент-гипотезы (такие сессии помогают, в том числе, снизить риск выгорания).
Четвертый — система внутренних производств. В региональных студиях работает полноценная медиакоманда, что позволяет блогеру выйти на новый уровень. И пятый — система кросс-коллабораций. Например, селебрити из Казани делает серию видео с блогером из Москвы, региональный эксперт попадает в федеральный формат, а микроблогеры участвуют в проектах крупных авторов. Это ускоряет рост аудитории в 3–5 раз быстрее органики.
Чему нас научили ошибки
В промышленности или в финансах есть теория и практика управления талантами, однако яркие личности нужны лишь точечно, а сотрудника, по большому счету, можно заменить — система не рухнет. В креативных индустриях все с точностью до наоборот. За пять лет существования нашей компании я четко поняла, что управление талантами в продюсерской сфере — это про создание системы, но при этом умение видеть в каждом человеке личность. И задача — помочь ей полностью раскрыться. Мне кажется, в этом смысле продюсерский центр становится инфраструктурой для масштабирования творческого потенциала — если четко отслеживать, что работает, а что нет.
Был случай, когда блогер быстро вырос на трендах (со 100 000 до 2 млн подписчиков за пару месяцев), и мы начали слишком активно монетизировать аудиторию. Количество рекламных интеграций выросло почти в три раза, они начали теснить оригинальный контент, аудитории это не понравилось и вовлеченность упала практически вдвое. Бренд пришлось перезапускать. Это стало уроком: медиакапитал разрушается быстрее, чем строится.
Еще одна распространенная ошибка — попытки навязать блогеру чужой успешный формат. Мы несколько раз видели, как копирование чужих идей приводило к потере 30–40% вовлеченности. Аудитория всегда чувствует неестественность. Сегодня мы придерживаемся принципа: не создавать искусственные звезды, а усиливать природные качества личности.
Истории, которые вдохновляют
Несколько лет назад к нам пришел региональный блогер с 60 000 подписчиков и хаотичным контентом (образ жизни, личные мысли, случайные тренды). Тогда мы сделали три ключевых шага: дали четкое позиционирование («городской эксперт по жизни в регионе»), добавили серию регулярных форматов и коллаборации с локальными героями. Через два года у него было уже 1,2 млн подписчиков, а рекламный доход вырос в 15 раз. Блогер стал постоянным лицом региональных медийных проектов. Здесь главным фактором успеха была системность.
Иной случай — блогер с нестабильным графиком публикаций. Мы не стали менять его стиль, а просто ввели продюсерский контроль, добавили сценарную поддержку и сделали сериальный формат контента. В результате один из его роликов набрал 40 млн просмотров, а сам блогер вырос с 300 000 до 4 млн подписчиков за 1,5 года.
Я считаю, что универсальной модели больше не существует. И это не проблема, а просто закономерность рынка. Одни блогеры развиваются через экспертность, другие выбирают формат шоу, третьи выстраивают диалог с аудиторией через социальную повестку. Единого шаблона нет — и, честно говоря, он и не нужен.