Тренды, покупатели и партнеры: из чего складывается успех на потребительских рынках
Более 30 лет я работаю на высококонкурентном рынке сыров и сливочного масла. И для удобства вывел формулу успеха, которой компания могла бы руководствоваться при разработке и запуске новых брендов. Все говорят про рыночные тренды, но главный вопрос здесь — с каким прицелом подходить к использованию этих рыночных трендов. На мой взгляд, для этого нужна Мечта основателя. Формула успеха = Мечта основателя × Рыночные тренды. Сейчас к этим компонентам я добавляю еще один — Взаимовыгодное сотрудничество.
История моего бизнеса началась с непростого выбора. В середине 1990-х, будучи преподавателем военного училища, я решил уволиться из армии. Надо было кормить семью. Это был важный для меня урок ответственности. А ответственность должна идти рука об руку с доверием. Как дистрибутор я выстраивал доверие между заводами и покупателем: отбирал качественные масла и сыры, учился чувствовать продукт и сохранять его характер. «Нева Милк» первой на российском рынке предложила нарезку и фасовку сыра в индивидуальной упаковке. Затем компания запустила собственный бренд масла и сыра «Тысяча Озер», который стал конкурировать с брендами Valio. В 2006 году мы создали бренд «Сиртаки» и фактически были первооткрывателями рынка феты в России.
Развивая бизнес, я ориентировался на свою Мечту основателя: «Поставлять для российских потребителей вкусный и качественный сыр и масло в удобной для продажи и потребления форме по адекватной цене». Довольно простое определение. У многих компаний в корпоративных миссиях записаны подобные слова как декларации. Мы стараемся более конкретно работать с каждой составляющей нашей формулировки. Например, под качеством продукта, как правило, подразумевается выполнение требований ГОСТа. А для нас это в первую очередь понимание того, какое особенное качество, эмоциональное переживание привносит наш бренд в жизнь покупателя, какую ценность он активирует и увеличивает в восприятии человека. И уже исходя из этого мы используем производственные стандарты.
Рыночные тренды для себя мы определили как изменения спроса и предложения, которые формируют разрывы между объемом спроса и предложения. Выход на рынок при большом спросе и низком предложении (а еще лучше его отсутствии) является одним из основных драйверов роста продаж и развития силы бренда. При этом мы стараемся работать с еще непроявленными потребностями. Это позволяет нам не только использовать, но и формировать конкретные рыночные тренды.
Расскажу, как мы комбинировали составляющие Мечты основателя с рыночными трендами при создании продуктов. Фундаментальный глобальный тренд — люди хотят не просто потреблять пищу для восполнения калорий. Они хотят эмоциональных переживаний, качественных ощущений при потреблении продукта. Как мы используем этот тренд? В комбинации с другим трендом потребительского поведения — тяга к путешествиям. Мы все хотим в рутине серых дней вырваться из обыденности жизни на солнечный берег моря, вдохнуть утренний воздух в уединенном месте на озере. В названиях и упаковках наших продуктов заложены стимулы для такого воображаемого эмоционально приятного путешествия: это фета «Сиртаки», твердые сыры Dolce Granto, масло и сыры «Тысяча озер». Упаковка подыгрывает воображению покупателя своими цветами и оформлением. Вместе с качественным продуктом мы поставляем позитивное переживание. Развитие эмоциональности бренда дает возможность для большего вовлечения воображения покупателя. А это в свою очередь ведет к более высокой лояльности к бренду.
Здоровое питание — также глобальный и долгосрочный тренд. Люди подвержены стрессу современной жизни. И в ответ потребляют больше еды. Пища становится способом успокоиться, люди ищут более здоровую пищу с низким содержанием калорий. При этом наш опыт показал, что люди хотят здоровую еду, а не функциональное питание. Вкусная еда с быстро схватываемым преимуществом для здоровья становится все более и более востребованной. Мы использовали этот тренд вместе с желанием людей через вкус еды совершать мини-путешествия в воображении, когда выводили на рынок «Сиртаки». В этом бренде были скомбинированы вкус, качество и удобство приготовления конечного блюда — легкого и полезного салата. По данным маркетинговых исследований, в продажах «Сиртаки» доля повторных покупок превышает 50%, при этом 40% потребителей готовы рекомендовать этот бренд своим знакомым. Коэффициент оттока потребителей составляет всего лишь 10%, что показывает устойчивость бренда к ценовым промо-атакам со стороны конкурентов.
В последние годы очень активно развивается тренд готовой еды. Если обычные ниши продуктов стагнируют, то рынок готовой еды показывает двузначный рост. Как мы планируем использовать данный рыночный тренд в свете нашей Мечты основателя? Первое — это по-новому увидеть удобство как важнейшую характеристику для покупателя. Удобство для покупателя — в более комплексном решении его потребностей. В свою очередь это требует от нас понимания, что такое решение мы сможем обеспечить через взаимодействие с другими компаниями.
Решения должны быть не только на уровне продукта и его дистрибуции, а на уровне взаимосвязи и взаимодействия нашего бренда с другими брендами в других продуктовых категориях и даже в других отраслях. От продуктовых инноваций нужно двигаться к инновации взаимосвязи наших продуктов с другими брендами и компаниями. Кооперация, коллаборация — понятия, которые все чаще используются в нашем бизнес-лексиконе. Одной из ведущих разработок стало создание в сотрудничестве с производителями замороженных продуктов таких новинок, где в рецептуре ключевым ингредиентом станет сыр «Сиртаки». Поскольку «Сиртаки» является основой для классического греческого салата, мы создаем с помощью визуального ИИ веселого персонажа — Сиртаки-шефа, который будет рекомендовать те или иные бренды маслин, оливкового масла, помидоров и огурцов для покупки в розничных сетях.
Турбулентность рынка привела нас к пониманию, что мы должны создавать у себя очаги управляемого хаоса и выходить в новые для себя ниши. Мы просчитываем возможность создания салат-бара с wellness-фастфудом как экспериментальной площадкой, где мы в живом общении с потребителями сможем протестировать потенциал развития собственной сети салат-баров по франшизе, а также как адаптировать наши продукты для других сетей быстрого питания. Еще один проект — развитие отношений с рынком HORECA через проведение гастрономических «Сиртаки-фестивалей», ключевой идеей которых станет создание блюд с ярким вкусом, полезных для здоровья. Эта активность будет повышать лояльность бренда среди шеф-поваров кафе и ресторанов. Результатами таких фестивалей также станет распространение рецептур блюд с использованием сыра «Сиртаки».
Внедрение и развитие всех упомянутых разработок позволит нам освоить возможности рыночного тренда на готовую еду, усилить позиции нашего бренда в новых нишах. Вместе с наращиванием экспортных продаж это позволит увеличить объем производства. В настоящее время мы разрабатываем проект новой упаковки сыра и соответствующей производственной линии. Кооперация и коллаборация даст нашей компании возможность исследовать новый элемент в Формуле успеха — Взаимовыгодное сотрудничество. В том, что он необходим, мы уже уверены.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
История моего бизнеса началась с непростого выбора. В середине 1990-х, будучи преподавателем военного училища, я решил уволиться из армии. Надо было кормить семью. Это был важный для меня урок ответственности. А ответственность должна идти рука об руку с доверием. Как дистрибутор я выстраивал доверие между заводами и покупателем: отбирал качественные масла и сыры, учился чувствовать продукт и сохранять его характер. «Нева Милк» первой на российском рынке предложила нарезку и фасовку сыра в индивидуальной упаковке. Затем компания запустила собственный бренд масла и сыра «Тысяча Озер», который стал конкурировать с брендами Valio. В 2006 году мы создали бренд «Сиртаки» и фактически были первооткрывателями рынка феты в России.
Развивая бизнес, я ориентировался на свою Мечту основателя: «Поставлять для российских потребителей вкусный и качественный сыр и масло в удобной для продажи и потребления форме по адекватной цене». Довольно простое определение. У многих компаний в корпоративных миссиях записаны подобные слова как декларации. Мы стараемся более конкретно работать с каждой составляющей нашей формулировки. Например, под качеством продукта, как правило, подразумевается выполнение требований ГОСТа. А для нас это в первую очередь понимание того, какое особенное качество, эмоциональное переживание привносит наш бренд в жизнь покупателя, какую ценность он активирует и увеличивает в восприятии человека. И уже исходя из этого мы используем производственные стандарты.
Рыночные тренды для себя мы определили как изменения спроса и предложения, которые формируют разрывы между объемом спроса и предложения. Выход на рынок при большом спросе и низком предложении (а еще лучше его отсутствии) является одним из основных драйверов роста продаж и развития силы бренда. При этом мы стараемся работать с еще непроявленными потребностями. Это позволяет нам не только использовать, но и формировать конкретные рыночные тренды.
Расскажу, как мы комбинировали составляющие Мечты основателя с рыночными трендами при создании продуктов. Фундаментальный глобальный тренд — люди хотят не просто потреблять пищу для восполнения калорий. Они хотят эмоциональных переживаний, качественных ощущений при потреблении продукта. Как мы используем этот тренд? В комбинации с другим трендом потребительского поведения — тяга к путешествиям. Мы все хотим в рутине серых дней вырваться из обыденности жизни на солнечный берег моря, вдохнуть утренний воздух в уединенном месте на озере. В названиях и упаковках наших продуктов заложены стимулы для такого воображаемого эмоционально приятного путешествия: это фета «Сиртаки», твердые сыры Dolce Granto, масло и сыры «Тысяча озер». Упаковка подыгрывает воображению покупателя своими цветами и оформлением. Вместе с качественным продуктом мы поставляем позитивное переживание. Развитие эмоциональности бренда дает возможность для большего вовлечения воображения покупателя. А это в свою очередь ведет к более высокой лояльности к бренду.
Здоровое питание — также глобальный и долгосрочный тренд. Люди подвержены стрессу современной жизни. И в ответ потребляют больше еды. Пища становится способом успокоиться, люди ищут более здоровую пищу с низким содержанием калорий. При этом наш опыт показал, что люди хотят здоровую еду, а не функциональное питание. Вкусная еда с быстро схватываемым преимуществом для здоровья становится все более и более востребованной. Мы использовали этот тренд вместе с желанием людей через вкус еды совершать мини-путешествия в воображении, когда выводили на рынок «Сиртаки». В этом бренде были скомбинированы вкус, качество и удобство приготовления конечного блюда — легкого и полезного салата. По данным маркетинговых исследований, в продажах «Сиртаки» доля повторных покупок превышает 50%, при этом 40% потребителей готовы рекомендовать этот бренд своим знакомым. Коэффициент оттока потребителей составляет всего лишь 10%, что показывает устойчивость бренда к ценовым промо-атакам со стороны конкурентов.
В последние годы очень активно развивается тренд готовой еды. Если обычные ниши продуктов стагнируют, то рынок готовой еды показывает двузначный рост. Как мы планируем использовать данный рыночный тренд в свете нашей Мечты основателя? Первое — это по-новому увидеть удобство как важнейшую характеристику для покупателя. Удобство для покупателя — в более комплексном решении его потребностей. В свою очередь это требует от нас понимания, что такое решение мы сможем обеспечить через взаимодействие с другими компаниями.
Решения должны быть не только на уровне продукта и его дистрибуции, а на уровне взаимосвязи и взаимодействия нашего бренда с другими брендами в других продуктовых категориях и даже в других отраслях. От продуктовых инноваций нужно двигаться к инновации взаимосвязи наших продуктов с другими брендами и компаниями. Кооперация, коллаборация — понятия, которые все чаще используются в нашем бизнес-лексиконе. Одной из ведущих разработок стало создание в сотрудничестве с производителями замороженных продуктов таких новинок, где в рецептуре ключевым ингредиентом станет сыр «Сиртаки». Поскольку «Сиртаки» является основой для классического греческого салата, мы создаем с помощью визуального ИИ веселого персонажа — Сиртаки-шефа, который будет рекомендовать те или иные бренды маслин, оливкового масла, помидоров и огурцов для покупки в розничных сетях.
Турбулентность рынка привела нас к пониманию, что мы должны создавать у себя очаги управляемого хаоса и выходить в новые для себя ниши. Мы просчитываем возможность создания салат-бара с wellness-фастфудом как экспериментальной площадкой, где мы в живом общении с потребителями сможем протестировать потенциал развития собственной сети салат-баров по франшизе, а также как адаптировать наши продукты для других сетей быстрого питания. Еще один проект — развитие отношений с рынком HORECA через проведение гастрономических «Сиртаки-фестивалей», ключевой идеей которых станет создание блюд с ярким вкусом, полезных для здоровья. Эта активность будет повышать лояльность бренда среди шеф-поваров кафе и ресторанов. Результатами таких фестивалей также станет распространение рецептур блюд с использованием сыра «Сиртаки».
Внедрение и развитие всех упомянутых разработок позволит нам освоить возможности рыночного тренда на готовую еду, усилить позиции нашего бренда в новых нишах. Вместе с наращиванием экспортных продаж это позволит увеличить объем производства. В настоящее время мы разрабатываем проект новой упаковки сыра и соответствующей производственной линии. Кооперация и коллаборация даст нашей компании возможность исследовать новый элемент в Формуле успеха — Взаимовыгодное сотрудничество. В том, что он необходим, мы уже уверены.
