Стратегия общения-2025: единая система, чистые данные и доверие к звонку
Этот год окончательно закрепил за коммуникациями статус стратегической функции бизнеса. Клиенты ожидают «сервис до запроса», а компании — предсказуемости, измеримости результатов и безопасности каналов.
По оценкам профильных аналитиков российский рынок коммуникационных сервисов продолжает расти двузначными темпами — на 23–25% в год. Как участник рынка, мы видим ту же динамику: за девять месяцев 2025 года обращения к нашей платформе МТС Exolve выросли на 30%, совокупная выручка увеличилась на 26%, а по продуктам Telecom API — на 45% (агрегированная производственная статистика МТС Exolve).
Кроме того, уже второй год подряд МТС Exolve возглавляет российский рейтинг провайдеров Telecom API (CNews). Аналитики отметили функциональность, омниканальность и зрелость ИИ-инструментов, а также качество техподдержки, безопасность, набор SDK и качественную документацию. Что позволило добиться такого результата?
Прежде всего — открытая архитектура, которая позволяет подключать собственные приложения и выстраивать диалоги под конкретные бизнес-процессы — от банковского фронт-офиса и страхования до маркетплейсов и служб доставки.
Другой ключевой вектор — переосмысление контактных центров: от «телефонии в облаке» к единой коммуникационной среде, где есть и звонки, и чаты, мессенджеры и почта, а история взаимодействия непрерывна.
Это открывает путь к ИИ-ботам, гибридным сценариям «бот–оператор–бот» и проактивному сервису, который предупреждает проблемы, оставаясь в рамках закона и здравого смысла. Следующий уровень современных контакт-центров — это боты на базе ИИ, которые понимают диалоги, учитывают контекст, уточняют детали, а при необходимости передают собранный контент оператору. В голосе к этому добавляются синтез и распознавание речи, в чате — гибридные модели «бот-оператор-бот». Финальный этап — проактивность: когда виден весь путь клиента, то можно предупреждать проблемы до их обострения, например, предупреждая о задержке доставки. Важно понимать, что мы говорит о той проактивности, которая про сервис, а не навязчивость.
Следующий шаг, который диктует современный бизнес — это необходимость вывести аналитику из разрозненных отчетов в единую, сквозную картину по клиенту и процессам. Вместе с коммуникационным решением актуально получать обобщенную, полную аналитику по своей базе. Это позволяет видеть путь и контекст, понимать, какие касания с клиентом сработали и почему. Такая «прозрачность по умолчанию» позволяет выстраивать осмысленные, продуманные коммуникации, где бизнес говорит с каждым адресно о том, что ему важно, в нужный момент и в подходящем канале. Клиент видит ощутимое изменение в отношении к себе, так как бизнес перестает транслировать общий подход и начинает поддерживать персональный диалог. Для компании — это новый уровень управляемости: стратегия, креатив, частота, SLA и бюджет, наконец, связаны единой метрикой результата, а не набором цифр из разных систем. Мы видим тренд на чистую аналитику по прозрачным и понятным метрикам. Это такой мощный инструмент, который усиливает бизнес, потому что позволяет увидеть настоящее отношение клиента к компании, к ее продуктам и услугам.
Практика показывает, порядок начинается не с ИИ, а с чистых данных, единого окна каналов общения, согласованной частоты касаний и измеримых метрик. На этом фундаменте простые операции вроде умной проверки номера (HLR) быстро дают эффект: удаляются «мертвые» контакты, распознаются переносы, выстраиваются «окна» доступности для общения и сокращаются расходы на коммуникации. На больших объемах это переводится в сотни тысяч экономии, рост доли доставок и успешных соединений. Там, где падает доверие к звонку, добавляется авторизованный вызов, обеспечивая идентификацию бренда на экране: меньше спама, больше ответов.
Мы видим устойчивый тренд на зрелые сценарии коммуникаций. Становятся нормой такие инструменты, как синтез речи на нескольких языках, цифровые ассистенты и речевая аналитика в реальном времени. Голосовые решения берут на себя львиную долю типовых диалогов (прием показаний счетчиков ЖКЧ, напоминания о доставке и др.) и масштабируются до высокой частоты вызовов в B2C и B2B-процессах. В итоге ИИ встраивается в рабочий контур: от очистки данных и маршрутизации к автоматизации диалогов и производственной аналитике.
Речевая и текстовая аналитика меняют дисциплину контакт-центров: когда покрывается 100% разговоров, соблюдение регламентов, тональность, маркеры сомнений и интереса считываются автоматически, намерения и эмоциональный окрас анализируются в потоке, а подсказки операторам появляются в моменте. Это уже не выборочные прослушивания, а постоянный контроль качества, обучения и улучшения сценариев. Это ведет к росту управляемости процессов, доли успешных контактов и качества сервиса (включая NPS).
В 2024–2025 годах мы видели рост спроса на решения для защиты коммуникаций. Около 70% решений по нашим данным были реализованы в этом сегменте. Сюда входит защита номеров сотрудников, верификация по SMS/Call, антифрод, безопасные соединения через Telecom API и др. На примере нашего сотрудничества с Flowwow, онлайн-сервисом для покупки цветов, подарков и других сюрпризов, наглядно можно увидеть работу по защите конфиденциальности. Соединение через API-платформу позволяет сохранить конфиденциальность данных на всем пути общения клиента, от уточнения деталей заказа до доставки. В связке с авторизованным вызовом это формирует новый стандарт доверия: клиент не только видит, кто звонит, но понимает причину звонка.
В экономике внимания текст стал базовым протоколом взаимодействия: быстрее, дешевле, более предсказуемо. Мы видим устойчивый рост текстового сегмента в России на 8–10% в год, что согласуется с близкими направлениями в оценках «ТМТ Консалтинг».
SMS сохраняет роль основного канала для авторизации, критических оповещений и транзакций — независимого от приложений и наличия интернета. Растут RCS и мессенджеры: медиаконтент, кнопки, карусели, подтверждения прочтения и кликов. Для сегмента малого и среднего бизнеса это стало практикой «в несколько кликов»: подписать договор в личном кабинете, запустить рассылку, подключить HLR-фильтр, включить маркировку вызовов и базовую аналитику. Интеграции с ЭДО и «Госуслугами», хранение данных в российских ДЦ и сервисы вроде «защиты номера» закрывают нормативные и практические требования к безопасности.
С 1 сентября этого года заработал новый для рынка режим маркировки звонков от бизнеса: абонент видит название того юрлица, которое ему звонит. Внедрение на практике было трудоемким. Для бизнеса оно означает новую дисциплину: точный выбор аудитории и времени звонка, подкрепленный «умной проверкой», омниканальной логикой и аналитикой. Для клиентов — понятность и ощущение контроля.
Что же дальше? Мы движемся от продажи отдельных «кирпичиков» к платформам, которые закрывают сразу несколько задач, синхронизируя голос, текст, электронную почту в одном интерфейсе.
Но главный вызов — не технологии, а культура. Нужно договориться о частоте контактов, уважать «тихие часы», синхронизировать маркетинг, сервис, ИТ и юристов. Любое сообщение должно решать задачу адресата, ценность должна считываться в первые секунды. Тогда звонок снова станет премиальным каналом для сложных и эмоционально насыщенных кейсов, а все остальное останется в тексте, где удобно клиенту и управляемо для бизнеса.
Мы в МТС Exolve смотрим на автоматизацию как на эволюцию от хаоса к порядку: единая платформа, роботы-специалисты, интеллект для людей и проактивный сервис. Когда порядок становится нормой, бизнес выигрывает дважды: сегодня на операционных метриках, завтра — на лояльности и устойчивом росте.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Фундамент спроса
По оценкам профильных аналитиков российский рынок коммуникационных сервисов продолжает расти двузначными темпами — на 23–25% в год. Как участник рынка, мы видим ту же динамику: за девять месяцев 2025 года обращения к нашей платформе МТС Exolve выросли на 30%, совокупная выручка увеличилась на 26%, а по продуктам Telecom API — на 45% (агрегированная производственная статистика МТС Exolve).
Кроме того, уже второй год подряд МТС Exolve возглавляет российский рейтинг провайдеров Telecom API (CNews). Аналитики отметили функциональность, омниканальность и зрелость ИИ-инструментов, а также качество техподдержки, безопасность, набор SDK и качественную документацию. Что позволило добиться такого результата?
Прежде всего — открытая архитектура, которая позволяет подключать собственные приложения и выстраивать диалоги под конкретные бизнес-процессы — от банковского фронт-офиса и страхования до маркетплейсов и служб доставки.
Что до драйверов рынка, ими остаются ИИ и автоматизация: они усиливают персонализацию и повышают операционную эффективность сервисных команд. В абсолютных величинах спрос был волнообразным, но устойчивым — прежде всего на омниканальные сценарии, маркировку звонков, «умную проверку номера» (HLR) и речевую аналитику; именно эти направления формируют фундамент роста.
Другой ключевой вектор — переосмысление контактных центров: от «телефонии в облаке» к единой коммуникационной среде, где есть и звонки, и чаты, мессенджеры и почта, а история взаимодействия непрерывна.
Это открывает путь к ИИ-ботам, гибридным сценариям «бот–оператор–бот» и проактивному сервису, который предупреждает проблемы, оставаясь в рамках закона и здравого смысла. Следующий уровень современных контакт-центров — это боты на базе ИИ, которые понимают диалоги, учитывают контекст, уточняют детали, а при необходимости передают собранный контент оператору. В голосе к этому добавляются синтез и распознавание речи, в чате — гибридные модели «бот-оператор-бот». Финальный этап — проактивность: когда виден весь путь клиента, то можно предупреждать проблемы до их обострения, например, предупреждая о задержке доставки. Важно понимать, что мы говорит о той проактивности, которая про сервис, а не навязчивость.
Тренд на полную аналитику
Следующий шаг, который диктует современный бизнес — это необходимость вывести аналитику из разрозненных отчетов в единую, сквозную картину по клиенту и процессам. Вместе с коммуникационным решением актуально получать обобщенную, полную аналитику по своей базе. Это позволяет видеть путь и контекст, понимать, какие касания с клиентом сработали и почему. Такая «прозрачность по умолчанию» позволяет выстраивать осмысленные, продуманные коммуникации, где бизнес говорит с каждым адресно о том, что ему важно, в нужный момент и в подходящем канале. Клиент видит ощутимое изменение в отношении к себе, так как бизнес перестает транслировать общий подход и начинает поддерживать персональный диалог. Для компании — это новый уровень управляемости: стратегия, креатив, частота, SLA и бюджет, наконец, связаны единой метрикой результата, а не набором цифр из разных систем. Мы видим тренд на чистую аналитику по прозрачным и понятным метрикам. Это такой мощный инструмент, который усиливает бизнес, потому что позволяет увидеть настоящее отношение клиента к компании, к ее продуктам и услугам.
Порядок для бизнеса: тренды, запросы, перспективы
Практика показывает, порядок начинается не с ИИ, а с чистых данных, единого окна каналов общения, согласованной частоты касаний и измеримых метрик. На этом фундаменте простые операции вроде умной проверки номера (HLR) быстро дают эффект: удаляются «мертвые» контакты, распознаются переносы, выстраиваются «окна» доступности для общения и сокращаются расходы на коммуникации. На больших объемах это переводится в сотни тысяч экономии, рост доли доставок и успешных соединений. Там, где падает доверие к звонку, добавляется авторизованный вызов, обеспечивая идентификацию бренда на экране: меньше спама, больше ответов.
Мы видим устойчивый тренд на зрелые сценарии коммуникаций. Становятся нормой такие инструменты, как синтез речи на нескольких языках, цифровые ассистенты и речевая аналитика в реальном времени. Голосовые решения берут на себя львиную долю типовых диалогов (прием показаний счетчиков ЖКЧ, напоминания о доставке и др.) и масштабируются до высокой частоты вызовов в B2C и B2B-процессах. В итоге ИИ встраивается в рабочий контур: от очистки данных и маршрутизации к автоматизации диалогов и производственной аналитике.
Речевая и текстовая аналитика меняют дисциплину контакт-центров: когда покрывается 100% разговоров, соблюдение регламентов, тональность, маркеры сомнений и интереса считываются автоматически, намерения и эмоциональный окрас анализируются в потоке, а подсказки операторам появляются в моменте. Это уже не выборочные прослушивания, а постоянный контроль качества, обучения и улучшения сценариев. Это ведет к росту управляемости процессов, доли успешных контактов и качества сервиса (включая NPS).
Защита конфиденциальности: безопасность и приватность
В 2024–2025 годах мы видели рост спроса на решения для защиты коммуникаций. Около 70% решений по нашим данным были реализованы в этом сегменте. Сюда входит защита номеров сотрудников, верификация по SMS/Call, антифрод, безопасные соединения через Telecom API и др. На примере нашего сотрудничества с Flowwow, онлайн-сервисом для покупки цветов, подарков и других сюрпризов, наглядно можно увидеть работу по защите конфиденциальности. Соединение через API-платформу позволяет сохранить конфиденциальность данных на всем пути общения клиента, от уточнения деталей заказа до доставки. В связке с авторизованным вызовом это формирует новый стандарт доверия: клиент не только видит, кто звонит, но понимает причину звонка.
В экономике внимания текст стал базовым протоколом взаимодействия: быстрее, дешевле, более предсказуемо. Мы видим устойчивый рост текстового сегмента в России на 8–10% в год, что согласуется с близкими направлениями в оценках «ТМТ Консалтинг».
SMS сохраняет роль основного канала для авторизации, критических оповещений и транзакций — независимого от приложений и наличия интернета. Растут RCS и мессенджеры: медиаконтент, кнопки, карусели, подтверждения прочтения и кликов. Для сегмента малого и среднего бизнеса это стало практикой «в несколько кликов»: подписать договор в личном кабинете, запустить рассылку, подключить HLR-фильтр, включить маркировку вызовов и базовую аналитику. Интеграции с ЭДО и «Госуслугами», хранение данных в российских ДЦ и сервисы вроде «защиты номера» закрывают нормативные и практические требования к безопасности.
С 1 сентября этого года заработал новый для рынка режим маркировки звонков от бизнеса: абонент видит название того юрлица, которое ему звонит. Внедрение на практике было трудоемким. Для бизнеса оно означает новую дисциплину: точный выбор аудитории и времени звонка, подкрепленный «умной проверкой», омниканальной логикой и аналитикой. Для клиентов — понятность и ощущение контроля.
Что же дальше? Мы движемся от продажи отдельных «кирпичиков» к платформам, которые закрывают сразу несколько задач, синхронизируя голос, текст, электронную почту в одном интерфейсе.
На горизонте трех-пяти лет экосистемность станет нормой: от какой-то «фишки» ИИ перейдет к статусу цифрового сотрудника, анализирующего, прогнозирующего и помогающего работать лучше.
Но главный вызов — не технологии, а культура. Нужно договориться о частоте контактов, уважать «тихие часы», синхронизировать маркетинг, сервис, ИТ и юристов. Любое сообщение должно решать задачу адресата, ценность должна считываться в первые секунды. Тогда звонок снова станет премиальным каналом для сложных и эмоционально насыщенных кейсов, а все остальное останется в тексте, где удобно клиенту и управляемо для бизнеса.
Мы в МТС Exolve смотрим на автоматизацию как на эволюцию от хаоса к порядку: единая платформа, роботы-специалисты, интеллект для людей и проактивный сервис. Когда порядок становится нормой, бизнес выигрывает дважды: сегодня на операционных метриках, завтра — на лояльности и устойчивом росте.
