Спортивный маркетинг: что с ним происходит сейчас и ожидает в будущем
В прошлом году можно было сказать, что рынок спортивного маркетинга — один из немногих, не ощутивших потрясений с точки зрения бюджетов. Сейчас ситуация кардинально изменилась, поэтому в 2026 году предпосылок для увеличения бюджетов нет. Значимая проблема спортивного маркетинга заключается в достижении потолка стоимости маркетингового инвентаря. Каковы причины этого явления, какой ландшафт рынка сегодня и с чем сталкиваются компании?
Уже в конце прошлого года участники рынка сходились во мнении, что рынок спортивного маркетинга перегрет. При этом стоимость контрактов и медиапланов продолжала уверенно расти. Сейчас закупка медийного инвентаря стала более точечной с акцентом на сложную сегментацию и таргетинг. Рынок насытился имеющимся инвентарем, его рост замедлился, появилось много свободных спонсорских активов, что еще год назад казалось невозможным.
Сегодня спортивный маркетинг скорее стагнирует, чем растет. Падения нет, но и динамики прошлых лет уже не наблюдается. Развитие отрасли ограничивают сразу несколько ключевых факторов.
Все это усугубляется отсутствием российских спортсменов на международной арене, снижением просмотров, рейтингов, вовлеченности и других медийных показателей, трендом на короткий контент, который вытесняет привычные форматы матчевых трансляций.
При этом в целом по миру наблюдается тренд на рост потребления спортивного контента. В России же он осложняется отсутствием международной арены и возможности болеть за своих. Болельщик все реже смотрит трансляции спортивных событий, которые ему симпатичны, просматривая только матчи своей любимой команды. Такое поведение напрямую влияет на рейтинги, потребление спортивного контента аудиторией и другие медийные показатели.
Несмотря на стагнацию, структура рынка практически не изменилась по сравнению с прошлым годом. Спортивный маркетинг остается медийной территорией для всех брендов, кроме букмекерских компаний, для которых такой инструмент — это сочетание медийных и перформанс-каналов.
Компании банковского сектора, ретейла или e-commerce не подписывают контракты ради CRM-опций и прямой коммуникации с болельщиками — подобные инструменты существуют, но используются ограниченно. Для них основной фокус — это медийные возможности.
Для букмекерских компаний такие медийные каналы, как спонсорство, телевидение, блогеры и новые медиа, формируют знание и органику, а перформанс-каналы дают прямой трафик на продукт (например, конверсионная диджитал-реклама). И главная задача здесь — сохранять баланс между узнаваемостью и эффективностью.
С момента легализации букмекерского рынка компании этой отрасли были и остаются основными игроками спортивного маркетинга. Они тратят десятки миллиардов рублей на спонсорские проекты, покупают значительный объем медийной рекламы на спортивных сайтах и телеканалах. Подтверждением этому является и масштаб интеграций — сегодня почти не осталось футбольных клубов РПЛ или хоккейных команд КХЛ, которые не имели бы контрактов с букмекерскими компаниями. По данным РБ, только клубы РПЛ в сезоне-2025/2026 получат от букмекеров более 7,3 млрд рублей.
Это демонстрирует, что рынок спортивного маркетинга в России во многом зависит от состояния букмекерского сектора. Поэтому в периоды законодательных ограничений или усиления налоговой нагрузки букмекеры неизбежно корректируют расходы на медийные и спонсорские активности, что, в свою очередь, напрямую влияет на весь рынок спортивного маркетинга.
Клубы и лиги повышают качество работы с болельщиками. Уже сейчас количество ярких и успешных проектов увеличивается, и не всегда они реализуются только командами из РПЛ или КХЛ. Одним из таких примеров является ребрендинг ФК «Челябинск» из Первой лиги (с июля 2025 года — Лига PARI) — акцент на минимализм, небесно-голубые цвета и общее позиционирование бренда меняют стереотипное восприятие города, показывая его многообразие и культурные стороны. Вероятнее всего, этот тренд получит развитие в 2026 году.
Из желаемого для спонсоров — формирование тренда на персонализацию и работу с уникальным опытом болельщика. Если рынок ощущает, что внимание болельщиков уходит, взаимодействие с целевой аудиторией должно стать более адресным и формирующим вовлеченность.
Конечно, полностью оптимистичный взгляд в будущее невозможен. Стоит ожидать, что многие бренды будут пересматривать расходы на спортивный маркетинг в 2026 году. И пока индустрия спорта не создала сильный и конкурентный продукт, сложно представить значительный рост в условиях экономической неопределенности.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Уже в конце прошлого года участники рынка сходились во мнении, что рынок спортивного маркетинга перегрет. При этом стоимость контрактов и медиапланов продолжала уверенно расти. Сейчас закупка медийного инвентаря стала более точечной с акцентом на сложную сегментацию и таргетинг. Рынок насытился имеющимся инвентарем, его рост замедлился, появилось много свободных спонсорских активов, что еще год назад казалось невозможным.
Стагнация и ее причины
Сегодня спортивный маркетинг скорее стагнирует, чем растет. Падения нет, но и динамики прошлых лет уже не наблюдается. Развитие отрасли ограничивают сразу несколько ключевых факторов.
- Стагнация букмекерского рынка. Показатели 2025 года существенно ниже линии тренда, который прогнозировали ранее, исходя из динамики 2023–2024 годов. За первые девять месяцев 2024 года сумма ставок выросла на 50% относительно девяти месяцев 2023 года, а в 2025 году относительно 2024 года — только на 11%. В исследовании Единого регулятора азартных игр (ЕРАИ) и Единого центра учета переводов ставок букмекерских контор и тотализаторов (ЕЦУПИС) говорится, что в 2023–2024 годах в отрасли наблюдался устойчивый рост (это выражалось в ежеквартальном увеличении суммы принятых ставок и увеличении валового игрового дохода букмекеров), а в 2025 году динамика изменилась — квартальные суммы принятых ставок в 2025 году ни разу не превысили показатель 4-го квартала 2024 года.
- Снижение индекса потребительских расходов. По данным «СберИндекса» видно, что их динамика продолжала ухудшаться в течение 2025 года. Причем в части расходов на развлечения снижение очень существенное — двукратное по состоянию на октябрь в сравнении с мартом.
- Жесткие денежно-кредитные условия. Высокая ключевая ставка на уровне 17–21% в первой половине года снизила выдачу кредитов населению, что привело к уменьшению прироста денежных средств в экономике страны. Снижение реальных доходов населения повлияло на потребительское поведение людей, для которых ставки на спорт являются развлечением, а не услугой первой или второй необходимости.
Все это усугубляется отсутствием российских спортсменов на международной арене, снижением просмотров, рейтингов, вовлеченности и других медийных показателей, трендом на короткий контент, который вытесняет привычные форматы матчевых трансляций.
При этом в целом по миру наблюдается тренд на рост потребления спортивного контента. В России же он осложняется отсутствием международной арены и возможности болеть за своих. Болельщик все реже смотрит трансляции спортивных событий, которые ему симпатичны, просматривая только матчи своей любимой команды. Такое поведение напрямую влияет на рейтинги, потребление спортивного контента аудиторией и другие медийные показатели.
Ландшафт рынка сегодня
Несмотря на стагнацию, структура рынка практически не изменилась по сравнению с прошлым годом. Спортивный маркетинг остается медийной территорией для всех брендов, кроме букмекерских компаний, для которых такой инструмент — это сочетание медийных и перформанс-каналов.
Компании банковского сектора, ретейла или e-commerce не подписывают контракты ради CRM-опций и прямой коммуникации с болельщиками — подобные инструменты существуют, но используются ограниченно. Для них основной фокус — это медийные возможности.
Для букмекерских компаний такие медийные каналы, как спонсорство, телевидение, блогеры и новые медиа, формируют знание и органику, а перформанс-каналы дают прямой трафик на продукт (например, конверсионная диджитал-реклама). И главная задача здесь — сохранять баланс между узнаваемостью и эффективностью.
С момента легализации букмекерского рынка компании этой отрасли были и остаются основными игроками спортивного маркетинга. Они тратят десятки миллиардов рублей на спонсорские проекты, покупают значительный объем медийной рекламы на спортивных сайтах и телеканалах. Подтверждением этому является и масштаб интеграций — сегодня почти не осталось футбольных клубов РПЛ или хоккейных команд КХЛ, которые не имели бы контрактов с букмекерскими компаниями. По данным РБ, только клубы РПЛ в сезоне-2025/2026 получат от букмекеров более 7,3 млрд рублей.
Это демонстрирует, что рынок спортивного маркетинга в России во многом зависит от состояния букмекерского сектора. Поэтому в периоды законодательных ограничений или усиления налоговой нагрузки букмекеры неизбежно корректируют расходы на медийные и спонсорские активности, что, в свою очередь, напрямую влияет на весь рынок спортивного маркетинга.
Развитие, но не рост
Клубы и лиги повышают качество работы с болельщиками. Уже сейчас количество ярких и успешных проектов увеличивается, и не всегда они реализуются только командами из РПЛ или КХЛ. Одним из таких примеров является ребрендинг ФК «Челябинск» из Первой лиги (с июля 2025 года — Лига PARI) — акцент на минимализм, небесно-голубые цвета и общее позиционирование бренда меняют стереотипное восприятие города, показывая его многообразие и культурные стороны. Вероятнее всего, этот тренд получит развитие в 2026 году.
Из желаемого для спонсоров — формирование тренда на персонализацию и работу с уникальным опытом болельщика. Если рынок ощущает, что внимание болельщиков уходит, взаимодействие с целевой аудиторией должно стать более адресным и формирующим вовлеченность.
Конечно, полностью оптимистичный взгляд в будущее невозможен. Стоит ожидать, что многие бренды будут пересматривать расходы на спортивный маркетинг в 2026 году. И пока индустрия спорта не создала сильный и конкурентный продукт, сложно представить значительный рост в условиях экономической неопределенности.
