Как бизнесу использовать возможности социальной коммерции: взгляд изнутри соцсети
Поведение пользователей изменилось — мы видим это на многомиллионной аудитории соцсети. Решение о покупке созревает задолго до клика по кнопке «купить». Теперь оно формируется в ленте с привычным контентом, в чатах и рекомендациях. На этом строятся сценарии социальной коммерции, и сейчас они интенсивно развиваются на российском рынке. Разберемся, почему бизнесу жизненно важно учитывать этот тренд и что поможет проектировать продажи внутри контента.
Мы подсчитали: одну пятую времени, которое люди проводят в соцсетях, они что-то заказывают, покупают, записываются на услуги. Контент работает как катализатор: создает интерес, помогает оценить варианты и формирует спрос. Он может быть спонтанным, когда пользователь реагирует на увиденное мгновенно, или отложенным, когда решение созревает постепенно через серию касаний с продуктом и автором контента.
На нашей платформе алгоритмы распознали 300 млн постов и клипов с товарным и потенциально продающим контентом — от карточек и ссылок на товары до обзоров и распаковок. Такой масштаб явно указывает, что работает новая точка входа в покупки: это лента соцсети, ее авторы и рекомендации.
Глобальная практика уже показала коммерческий результат этого тренда: в Китае платформа с короткими видео и прямыми эфирами Douyin в 2024 году достигла валовых продаж в $490 млрд, причем значительную часть обеспечили авторы со средней и небольшой аудиторией. В США TikTok Shop со встроенными продажами позволил брендам увеличить заказы на 40–60%. Так модели соцкома и работа с нишевыми авторами зарекомендовали себя на мировых платформах.
Что происходит в России? За пять лет рынок онлайн-торговли вырос почти в 7,5 раза, маркетплейсы увеличили долю в структуре продаж с 23% до 64%. Покупатели стали вдвое чаще решаться на покупки спонтанно: 42% россиян совершают незапланированные покупки хотя бы раз в месяц (в 2021 году — 21%). Причем большинство онлайн-покупок люди делают в мобильных приложениях. Решения формируются быстро и в движении — ведь телефон почти всегда в руке.
При этом меняется динамика не только массмаркета, но и околопремиального сегмента. Здесь выбор традиционно более осознанный: людям важно понять ценность продукта и его отличия от других. Целевая аудитория дорогих брендов ценит свое время: они не будут часами листать маркетплейсы или подборки. Что поможет им проще пройти путь к покупке? Контент, который им уже интересен. Например, короткое видео, где знакомый блогер показывает, как использует флагманский смартфон, или сравнивает премиальные автоаксессуары с теми, что использовал раньше. Для пользователя такая подача убирает дистанцию и продукт перестает казаться чем-то слишком сложным или элитарным. Так на покупку могут решиться те, у кого есть бюджет, но раньше не было ощущения, что бренд им подходит.
Получается, что импульс к покупке теперь чаще дает не витрина магазина, а лента в смартфоне. Здесь через контент бизнес может вести будущего клиента по всем этапам воронки: формировать интерес, снимать барьеры и подводить к покупке. Но к какому контенту и от кого скорее прислушаются потенциальные покупатели?
Импульс к покупке усиливается через доверительные контакты. Пользователи прислушиваются к авторам контента: 36% россиян доверяют рекомендациям блогеров, а каждый третий уже совершал покупки по их совету. При этом 83,4% опрошенных признались, что число подписчиков у блогера не влияет на уровень доверия: решает качество контента и личная вовлеченность автора.
Контент в привычной человеку ленте и от любимого блогера позволяет глубже погрузиться в тему товара. Через видеообзоры, 3D-модели, истории и короткие ролики пользователь может изучить продукт и почувствовать, как он впишется в его жизнь. Такое соприкосновение воспринимается естественно и ведет к действию быстрее, чем обычная реклама.
Сейчас рекламные кампании все чаще строятся на партнерствах с авторами, близкими к целевой аудитории брендов. Сам бренд тоже может создавать контент и встраивать в него товары, но на доверительный эффект лучше работают интеграции с креаторами.
Драйвером соцкома выступают контентные платформы, на которые бизнес выводит товары и услуги. При этом важно, чтобы для пользователя путь к покупке был максимально нативным и простым. А для продавца эффект от интеграций можно было измерить в реальной прибыли, а не только охватах.
Фундамент для нативных продаж формируется там, где есть привычный сценарий таймкиллинга: «залипательные» клипы, лента с новостями друзей, качественные рекомендации. Сейчас рынок тестирует разные модели социальной коммерции: на базе соцсетей, контентплейсов, сервисов с подборками визуального контента.
При этом развивать собственные контентные форматы и постоянно привлекать инфлюенсеров для продвижения товаров может быть сложно и дорого. Решение — в формате партнерства с контентной платформой. Она обеспечивает для интеграций вовлеченную аудиторию и пул креаторов, а на стороне торгового партнера остается безопасная оплата и логистика.
На платформе «ВКонтакте» мы реализовали такой тип интеграций в партнерстве с Ozon — через формат шопсов. Это авторские публикации с карточками товаров и ссылками, по которым пользователь может делать покупки прямо из ленты.
Модель работает, потому что в партнерстве соцсети и маркетплейса нативно объединяются привычные пользователю сценарии. Здесь он смотрит контент от друзей и блогеров, готов воспринимать рекомендации. И здесь же получает бесшовный переход к функциям маркетплейса, где тоже все знакомо: как заказать, оформить доставку, оплатить товар. Покупка естественно продолжает взаимодействие человека с контентом.
Период до 2027 года станет временем борьбы — бизнесы будут конкурировать за новые возможности продавать эффективно. Предпосылки уже очевидны: рынок замедляется, стандартные рекламные форматы все хуже удерживают внимание, а предложение растет. Чтобы не потеряться в этом шуме, компаниям приходится перестраивать стратегии: проектировать продажи через контент, искать работающие модели и партнеров, которые дают доступ к аудитории и технологиям.
Те, кто заходит в социальную коммерцию раньше конкурентов, получают два серьезных преимущества. Они выигрывают время на технологическую настройку, обучение и адаптацию к сценариям, а еще задают тон дальнейшему восприятию товарного контента в своей нише, ведь алгоритмы лент базово обучаются на первых участниках. Сейчас есть все шансы закрепить для себя лучшие позиции. А задержавшиеся рискуют догонять рынок несколько лет.
В ближайшие два года рынок окончательно перестроит структуру продаж, перераспределив доли на новые каналы, включая контентный. Выиграют те, кто уже сейчас пробует разные сценарии соцкома и учится органично вписывать свое предложение в привычный поток внимания пользователя. Такой подход делает бизнес устойчивее и помогает оставаться заметным, даже когда спрос охлаждается.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Как контент запускает продажи: примеры мирового и российского рынков
Мы подсчитали: одну пятую времени, которое люди проводят в соцсетях, они что-то заказывают, покупают, записываются на услуги. Контент работает как катализатор: создает интерес, помогает оценить варианты и формирует спрос. Он может быть спонтанным, когда пользователь реагирует на увиденное мгновенно, или отложенным, когда решение созревает постепенно через серию касаний с продуктом и автором контента.
На нашей платформе алгоритмы распознали 300 млн постов и клипов с товарным и потенциально продающим контентом — от карточек и ссылок на товары до обзоров и распаковок. Такой масштаб явно указывает, что работает новая точка входа в покупки: это лента соцсети, ее авторы и рекомендации.
Глобальная практика уже показала коммерческий результат этого тренда: в Китае платформа с короткими видео и прямыми эфирами Douyin в 2024 году достигла валовых продаж в $490 млрд, причем значительную часть обеспечили авторы со средней и небольшой аудиторией. В США TikTok Shop со встроенными продажами позволил брендам увеличить заказы на 40–60%. Так модели соцкома и работа с нишевыми авторами зарекомендовали себя на мировых платформах.
Что происходит в России? За пять лет рынок онлайн-торговли вырос почти в 7,5 раза, маркетплейсы увеличили долю в структуре продаж с 23% до 64%. Покупатели стали вдвое чаще решаться на покупки спонтанно: 42% россиян совершают незапланированные покупки хотя бы раз в месяц (в 2021 году — 21%). Причем большинство онлайн-покупок люди делают в мобильных приложениях. Решения формируются быстро и в движении — ведь телефон почти всегда в руке.
При этом меняется динамика не только массмаркета, но и околопремиального сегмента. Здесь выбор традиционно более осознанный: людям важно понять ценность продукта и его отличия от других. Целевая аудитория дорогих брендов ценит свое время: они не будут часами листать маркетплейсы или подборки. Что поможет им проще пройти путь к покупке? Контент, который им уже интересен. Например, короткое видео, где знакомый блогер показывает, как использует флагманский смартфон, или сравнивает премиальные автоаксессуары с теми, что использовал раньше. Для пользователя такая подача убирает дистанцию и продукт перестает казаться чем-то слишком сложным или элитарным. Так на покупку могут решиться те, у кого есть бюджет, но раньше не было ощущения, что бренд им подходит.
Получается, что импульс к покупке теперь чаще дает не витрина магазина, а лента в смартфоне. Здесь через контент бизнес может вести будущего клиента по всем этапам воронки: формировать интерес, снимать барьеры и подводить к покупке. Но к какому контенту и от кого скорее прислушаются потенциальные покупатели?
Сила социальной коммерции — в доверии людей к людям
Импульс к покупке усиливается через доверительные контакты. Пользователи прислушиваются к авторам контента: 36% россиян доверяют рекомендациям блогеров, а каждый третий уже совершал покупки по их совету. При этом 83,4% опрошенных признались, что число подписчиков у блогера не влияет на уровень доверия: решает качество контента и личная вовлеченность автора.
Контент в привычной человеку ленте и от любимого блогера позволяет глубже погрузиться в тему товара. Через видеообзоры, 3D-модели, истории и короткие ролики пользователь может изучить продукт и почувствовать, как он впишется в его жизнь. Такое соприкосновение воспринимается естественно и ведет к действию быстрее, чем обычная реклама.
Сейчас рекламные кампании все чаще строятся на партнерствах с авторами, близкими к целевой аудитории брендов. Сам бренд тоже может создавать контент и встраивать в него товары, но на доверительный эффект лучше работают интеграции с креаторами.
Драйвером соцкома выступают контентные платформы, на которые бизнес выводит товары и услуги. При этом важно, чтобы для пользователя путь к покупке был максимально нативным и простым. А для продавца эффект от интеграций можно было измерить в реальной прибыли, а не только охватах.
Как строятся соцком-партнерства: структура и эффект
Фундамент для нативных продаж формируется там, где есть привычный сценарий таймкиллинга: «залипательные» клипы, лента с новостями друзей, качественные рекомендации. Сейчас рынок тестирует разные модели социальной коммерции: на базе соцсетей, контентплейсов, сервисов с подборками визуального контента.
При этом развивать собственные контентные форматы и постоянно привлекать инфлюенсеров для продвижения товаров может быть сложно и дорого. Решение — в формате партнерства с контентной платформой. Она обеспечивает для интеграций вовлеченную аудиторию и пул креаторов, а на стороне торгового партнера остается безопасная оплата и логистика.
На платформе «ВКонтакте» мы реализовали такой тип интеграций в партнерстве с Ozon — через формат шопсов. Это авторские публикации с карточками товаров и ссылками, по которым пользователь может делать покупки прямо из ленты.
Модель работает, потому что в партнерстве соцсети и маркетплейса нативно объединяются привычные пользователю сценарии. Здесь он смотрит контент от друзей и блогеров, готов воспринимать рекомендации. И здесь же получает бесшовный переход к функциям маркетплейса, где тоже все знакомо: как заказать, оформить доставку, оплатить товар. Покупка естественно продолжает взаимодействие человека с контентом.
Период до 2027 года станет временем борьбы — бизнесы будут конкурировать за новые возможности продавать эффективно. Предпосылки уже очевидны: рынок замедляется, стандартные рекламные форматы все хуже удерживают внимание, а предложение растет. Чтобы не потеряться в этом шуме, компаниям приходится перестраивать стратегии: проектировать продажи через контент, искать работающие модели и партнеров, которые дают доступ к аудитории и технологиям.
Те, кто заходит в социальную коммерцию раньше конкурентов, получают два серьезных преимущества. Они выигрывают время на технологическую настройку, обучение и адаптацию к сценариям, а еще задают тон дальнейшему восприятию товарного контента в своей нише, ведь алгоритмы лент базово обучаются на первых участниках. Сейчас есть все шансы закрепить для себя лучшие позиции. А задержавшиеся рискуют догонять рынок несколько лет.
В ближайшие два года рынок окончательно перестроит структуру продаж, перераспределив доли на новые каналы, включая контентный. Выиграют те, кто уже сейчас пробует разные сценарии соцкома и учится органично вписывать свое предложение в привычный поток внимания пользователя. Такой подход делает бизнес устойчивее и помогает оставаться заметным, даже когда спрос охлаждается.
