Adtech-рынок в 2026 году: новая экономика рекламы
Темпы роста рекламного рынка в России в 2025 году замедлились, а индустрия испытывает давление комбинации факторов: дефицита инвентаря, высокой медиаинфляции и роста требований к эффективности рекламы. В этих условиях основой устойчивости для всех участников рынка, на мой взгляд, становятся технологии, партнерства и умение работать с данными.
По моим оценкам, медиаинфляция, то есть повышение стоимости размещения рекламы, составит от 15% до 20% в 2025 году и сохранит темпы в 2026 году. Наиболее заметный рост наблюдется на ТВ — до 25% — и в DOOH (цифровая наружная реклама) — до 22%. Традиционная интернет-реклама дорожает умереннее — на 15–18%.
Снизить траты на рекламу можно прежде всего за счет технологического развития рекламных платформ и партнерских моделей — когда рекламная платформа коллаборируется с другим бизнесом.
Технологии повышают эффективность рекламного размещения. Например, рекламодатели все чаще требуют не просто охвата, а управляемого качества размещений. И этого можно добиться с помощью программатика, то есть автоматизированной закупки таргетируемой диджитал-рекламы. Математические модели сегментируют аудиторию по характерным для нее действиям и интересам и стремятся закупать только тот рекламный трафик, который фактически увидит пользователь. Зачастую покупка товара или услуги напрямую зависит от факта реального просмотра рекламы, а также количества рекламных касаний с пользователем.
Стратегические партнерства позволяют рекламной платформе найти инвентарь, который дает доступ к большой аудитории. Например, рекламная платформа может объединиться с ретейл-сетью и использовать медийные форматы внутри ретейл-приложения. В результате рекламодатели получают новые поверхности для размещения, а с ними и новую аудиторию. Неудивительно, что популярность ретейл-медиа растет: его доля может достигнуть почти половины рекламных инвестиций в 2025 году.
По экспертным оценкам, почти 80% организаций используют технологии управления рекламными размещениями. Все чаще это происходит с применением ИИ-копилот-технологий, которые поддерживают рекламного специалиста в ключевых операциях: предлагают оптимизации, рассчитывают прогнозы, готовят визуальные и текстовые креативы и оценивают результаты кампаний.
Однако надо понимать, что эффективность рекламного размещения зависит от качества работы ИИ, а его потенциал напрямую связан с качеством данных, с которыми он работает.
Операторы связи еще недавно не рассматривались как сильные игроки рекламного рынка. Однако их огромные массивы данных и технологии стабильной идентификации — это актив, который позволяет расширять возможности для рекламодателей. В частности, устойчивый телеком-идентификатор (стабильный идентификатор, не позволяющий прямо или косвенно определить пользователя / абонентское устройство) позволяет прослеживать рекламный путь клиента с минимальными потерями. Это ведет к более точной оценке кампании и поведения пользователя после просмотра рекламы. Рынку известны примеры объединения операторов: так, в 2023 году европейские Deutsche Telekom, Orange, Telefonica и Vodafone запустили совместное рекламное предприятие.
В России, как и в большинстве стран, есть барьеры: прежде всего сложная система регулирования персональных данных и юридические нюансы использования партнерских данных (в случае коллаборации с партнерами). Тем не менее роль оператора на рекламном рынке усиливается, в том числе за счет новых инструментов, грамотно задействующих данные и их комбинацию. Для примера: мы реализуем технологию сейлз-лифта, позволяющего оценить влияние «Смарт-ТВ» на целевые действия. Для этого используются статистические данные, собранные пикселем, и информация о показах креатива в рамках рекламной кампании на «Смарт ТВ» на DSP-платформе «Билайн Adtech» (платформа для автоматизированного размещения рекламы).
Источником новых денег рекламного рынка могут стать зарубежные страны. Китайские компании активно увеличивают рекламные инвестиции за рубежом, в том числе и в России. В РФ объемы рекламы китайских брендов на маркетплейсах выросли более чем вдвое за полугодие, и их инвестиции в рекламный инвентарь превысили 1 млрд рублей. Но импорт в Россию растет также из Индии, стран Латинской Америки и Африки, что свидетельствует об их перспективности для России, в том числе и в рекламном сегменте. Так, по итогам 2024 года Индия нарастила экспорт в Россию на 21%, а общий объем торговли между двумя странами превысил рекордные $70,6 млрд.
Если ограничиться локальными игроками, рекламные платформы могут упустить глобальные бренды. Стратегия развития, которая включает международные партнерства, расширяет пространство роста и снижает зависимость от локального рынка.
Сегмент рекламодателей МСП — один из самых привлекательных и в то же время сложных. С одной стороны, малый и средний бизнес наращивает долю на рынке: оборот малого бизнеса в России в первом полугодии 2025 года вырос на 7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Отсюда стремление МСП развивать бренд и повышать его узнаваемость. С другой стороны, бюджеты меньше, а требования к эффективности рекламы выше (каждый рубль должен принести клиента). Кроме того, инструменты, которые мы создаем для рекламодателей (перформанс, self-service — системы самообслуживания, аналитика), не всегда используются правильно и эффективно. Наконец, МСП живет с небольшим горизонтом планирования в маркетинге — всего два-три года, и это усложняет его удержание на платформе.
Как рекламная платформа, мы пришли к выводу, что в работе с МСП необходимо не просто продавать рекламный инструмент, а строить образовательную среду. Мы упрощаем интерфейс, проводим онлайн-тренинги по работе с новыми инструментами, регулярно делимся аналитическими отчетами, чтобы бизнесу было проще ориентироваться и быстрее получать результат. Это важно, так как реклама для небольшого бизнеса не просто опция, а фактор, прямо влияющий на его рост.
В целом рынок движется к модели, где устойчивость определяется качеством инструментов и скоростью принятия решений. Технологии, данные и партнерства становятся обязательными элементами этой модели. Игроки, способные сочетать технологичность, прозрачность и измеримость результатов, будут задавать тон отрасли.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Технологический и партнерский выход из медиаинфляции
По моим оценкам, медиаинфляция, то есть повышение стоимости размещения рекламы, составит от 15% до 20% в 2025 году и сохранит темпы в 2026 году. Наиболее заметный рост наблюдется на ТВ — до 25% — и в DOOH (цифровая наружная реклама) — до 22%. Традиционная интернет-реклама дорожает умереннее — на 15–18%.
Снизить траты на рекламу можно прежде всего за счет технологического развития рекламных платформ и партнерских моделей — когда рекламная платформа коллаборируется с другим бизнесом.
Технологии повышают эффективность рекламного размещения. Например, рекламодатели все чаще требуют не просто охвата, а управляемого качества размещений. И этого можно добиться с помощью программатика, то есть автоматизированной закупки таргетируемой диджитал-рекламы. Математические модели сегментируют аудиторию по характерным для нее действиям и интересам и стремятся закупать только тот рекламный трафик, который фактически увидит пользователь. Зачастую покупка товара или услуги напрямую зависит от факта реального просмотра рекламы, а также количества рекламных касаний с пользователем.
Стратегические партнерства позволяют рекламной платформе найти инвентарь, который дает доступ к большой аудитории. Например, рекламная платформа может объединиться с ретейл-сетью и использовать медийные форматы внутри ретейл-приложения. В результате рекламодатели получают новые поверхности для размещения, а с ними и новую аудиторию. Неудивительно, что популярность ретейл-медиа растет: его доля может достигнуть почти половины рекламных инвестиций в 2025 году.
Искусственный интеллект как ускоритель трансформации
По экспертным оценкам, почти 80% организаций используют технологии управления рекламными размещениями. Все чаще это происходит с применением ИИ-копилот-технологий, которые поддерживают рекламного специалиста в ключевых операциях: предлагают оптимизации, рассчитывают прогнозы, готовят визуальные и текстовые креативы и оценивают результаты кампаний.
Однако надо понимать, что эффективность рекламного размещения зависит от качества работы ИИ, а его потенциал напрямую связан с качеством данных, с которыми он работает.
Оператор как рекламный актив
Операторы связи еще недавно не рассматривались как сильные игроки рекламного рынка. Однако их огромные массивы данных и технологии стабильной идентификации — это актив, который позволяет расширять возможности для рекламодателей. В частности, устойчивый телеком-идентификатор (стабильный идентификатор, не позволяющий прямо или косвенно определить пользователя / абонентское устройство) позволяет прослеживать рекламный путь клиента с минимальными потерями. Это ведет к более точной оценке кампании и поведения пользователя после просмотра рекламы. Рынку известны примеры объединения операторов: так, в 2023 году европейские Deutsche Telekom, Orange, Telefonica и Vodafone запустили совместное рекламное предприятие.
В России, как и в большинстве стран, есть барьеры: прежде всего сложная система регулирования персональных данных и юридические нюансы использования партнерских данных (в случае коллаборации с партнерами). Тем не менее роль оператора на рекламном рынке усиливается, в том числе за счет новых инструментов, грамотно задействующих данные и их комбинацию. Для примера: мы реализуем технологию сейлз-лифта, позволяющего оценить влияние «Смарт-ТВ» на целевые действия. Для этого используются статистические данные, собранные пикселем, и информация о показах креатива в рамках рекламной кампании на «Смарт ТВ» на DSP-платформе «Билайн Adtech» (платформа для автоматизированного размещения рекламы).
Расширяя географию
Источником новых денег рекламного рынка могут стать зарубежные страны. Китайские компании активно увеличивают рекламные инвестиции за рубежом, в том числе и в России. В РФ объемы рекламы китайских брендов на маркетплейсах выросли более чем вдвое за полугодие, и их инвестиции в рекламный инвентарь превысили 1 млрд рублей. Но импорт в Россию растет также из Индии, стран Латинской Америки и Африки, что свидетельствует об их перспективности для России, в том числе и в рекламном сегменте. Так, по итогам 2024 года Индия нарастила экспорт в Россию на 21%, а общий объем торговли между двумя странами превысил рекордные $70,6 млрд.
Если ограничиться локальными игроками, рекламные платформы могут упустить глобальные бренды. Стратегия развития, которая включает международные партнерства, расширяет пространство роста и снижает зависимость от локального рынка.
Средний и малый бизнес: образовательная и технологическая опора
Сегмент рекламодателей МСП — один из самых привлекательных и в то же время сложных. С одной стороны, малый и средний бизнес наращивает долю на рынке: оборот малого бизнеса в России в первом полугодии 2025 года вырос на 7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Отсюда стремление МСП развивать бренд и повышать его узнаваемость. С другой стороны, бюджеты меньше, а требования к эффективности рекламы выше (каждый рубль должен принести клиента). Кроме того, инструменты, которые мы создаем для рекламодателей (перформанс, self-service — системы самообслуживания, аналитика), не всегда используются правильно и эффективно. Наконец, МСП живет с небольшим горизонтом планирования в маркетинге — всего два-три года, и это усложняет его удержание на платформе.
Как рекламная платформа, мы пришли к выводу, что в работе с МСП необходимо не просто продавать рекламный инструмент, а строить образовательную среду. Мы упрощаем интерфейс, проводим онлайн-тренинги по работе с новыми инструментами, регулярно делимся аналитическими отчетами, чтобы бизнесу было проще ориентироваться и быстрее получать результат. Это важно, так как реклама для небольшого бизнеса не просто опция, а фактор, прямо влияющий на его рост.
В целом рынок движется к модели, где устойчивость определяется качеством инструментов и скоростью принятия решений. Технологии, данные и партнерства становятся обязательными элементами этой модели. Игроки, способные сочетать технологичность, прозрачность и измеримость результатов, будут задавать тон отрасли.
