Цикл перераспределения: зачем бизнесу смещать фокус с привлечения клиентов к монетизации удержания
Компании научились стабильно покупать внимание, но привлечение новых клиентов дорожает, а доля выручки все заметнее зависит от того, как компания работает с уже активной базой. Витрины одинаковые, лицензионные требования схожие, медиарынок перегрет. Преимущество создается в том, как быстро компания может превращать поведение клиентов в деньги. Ситуация на рынке беттинга — показательный пример, в какую сторону сейчас движется маркетинг и как находить своего клиента в условиях высокой конкуренции.
На протяжении последних пяти лет маркетинговая инфляция всегда опережала реальную инфляцию. Компании стремились привлекать новую аудиторию, чтобы занять большую долю рынка. И главным способом решить эту задачу всегда считалась скупка трафика. Однако сейчас становится очевидно, что часть маркетинговых инструментов просто теряет свою эффективность на фоне перегретости рынка.
Возьмем, например, спонсорство спортивных клубов, одну из основных статей расхода маркетинговых отделов, на которую может уходить вплоть до половины маркетингового бюджета. Отлично работал ход с размещением логотипа своего бренда на груди игроков популярной команды — получалось и выстроить стойкую смысловую связь между брендом и спортом, и легко привлечь новых клиентов. Но такой инструмент работал до тех пор, пока использовался относительно редко. В результате такой перегретости сильно снижается эффективность самого инструмента — изобилие подобных партнерств превращается для аудитории в информационный шум, а спонсорство спортивных клубов просто перестает окупаться.
На фоне этой тенденции компании стали видоизменять курс своих маркетинговых стратегий.
Раньше акцент делался именно на привлечение новых клиентов. Однако, как показывает статистика, сейчас доля новичков в месячном обороте составляет менее 3%. При этом и прирост самих новых уникальных пользователей на рынке небольшой. К тому же в 2025 году стоимость привлечения одного клиента в горячие периоды превышает 20 000 рублей, что является историческим максимумом. Получается, что, во-первых, новичков сложно привлечь, а во-вторых, они не столь прибыльны. А затраты на их привлечение при этом остаются внушительными, что подчеркивает общую перегретость маркетинга.
Поэтому сейчас компании переориентируются с привлечения новых пользователей на более углубленную и персонализированную работу с уже существующими клиентами. По статистике ЦУПИС, всего 18,8% пользователей создают до 74,2% всего рынка. Соответственно, сейчас компании работают именно над созданием воронок, которые находили бы и удерживали подобных VIP-клиентов внутри своей платформы. Причем у такого клиента в портфеле зачастую сразу 3–4 букмекера. Поэтому привлечь и удержать его именно в рамках своей экосистемы — крайне важная и непростая задача.
Конечно, отказываться от привлечения и работы с новыми клиентами никто не планирует. Они в любом случае необходимы. Однако фокус будет смещаться именно в сторону пользователей, которые уже есть на рынке и которые создают большую его часть. Поэтому маркетинговые траты вряд ли будут сокращаться, но новые точки роста определенно имеются.
В текущих реалиях для компании есть смысл в рамках своей операционной деятельности составлять портфель удержания клиентов. В него должны входить программа лояльности, реактивационные акции, а также офферы для активных пользователей. Причем акции для активных пользователей и программы лояльности — разные вещи.
Казалось бы, букмекеры располагают отличным инструментом в виде фрибетов, опросы пользователей также показывают, что больше всего хотят именно их. Но сейчас такой инструмент становится неэффективным — он дает неплохую конверсию в активацию, а вот глубина сессии получается крайне низкой. Все потому, что клиенты используют фрибеты для рискованных ставок и чаще всего просто проигрывают, превращая инструмент в фантики. В итоге компания тратится, но долговременного результата не получает.
И вот тут полезно заходить на территорию геймдева, заимствуя их методы и инструменты. В видеоигровой индустрии важно не просто разово привлечь геймера, а удержать его на долгое время. У нас аналогичные цели, ведь беттинг — часть индустрии развлечений. Поэтому у компаний стали появляться свои боевые пропуски с ежедневными заданиями, системы наград, уровни прокачки, достижения и другие атрибуты, которые раньше можно было увидеть только в онлайн-играх. Подобные механики делают сессии клиента глубже и регулярнее. Игровой формат, в свою очередь, убирает элемент рутинности из таких активностей, добавляя им визуальной привлекательности.
Однако подобные активности и в целом программы лояльности перестают быть уникальным преимуществом бренда — сейчас их реализуют уже все лидеры рынка. И конкуренция теперь строится на основе того, насколько разнообразную и привлекательную программу лояльности может предложить бренд.
Важным преимуществом может стать углубленное понимание собственного клиента и его интересов. Именно поэтому сейчас расцветает направление науки о данных. Букмекеры — одни из лидеров рынка по объему накапливаемой информации на клиента, так как у нас высокочастотный бизнес. Постоянный клиент в день совершает у нас порядка ста касаний. Эти клики трансформируются в данные, которые помогают нам лучше понять пользователя. Эти знания позволяют выигрывать пару-тройку процентов от конверсий в принятии оффера.
Возьмем простой пример. Предположим, что сегодня должен состояться футбольный матч между «Спартаком» и ЦСКА. В честь такого события каждый букмекер пришлет своему клиенту оффер для реактивации. А так как у пользователя в портфеле сразу несколько букмекеров, у него будет выбор, где провести грядущую сессию. И вот тут уже все будет зависеть от персонализации предложения. Кто более точно построит свой оффер и «попадет в сердечко», тот и выиграет этого клиента на ближайшую игровую сессию.
С точки зрения управления всегда проще было продать одну большую рекламную кампанию. Но сейчас разрыв поколений становится слишком заметным. Это касается всего: интересов, способов потребления информации, языка коммуникации, реакции на визуальные образы. То, что сработает на миллениалов, вообще не подойдет зумерам. И наоборот. Поэтому построить креатив так, чтобы он цеплял разом всех, практически нереально. Следовательно, приходится выходить с персонализированным креативом вместо единой большой рекламной кампании. И такой подход повышает вероятность принятия оффера.
К тому же в нашей индустрии есть еще одна особенность — это крайне событийная и информационно-перегруженная среда. Практически каждый день здесь сразу несколько топовых матчей. Среднестатистический клиент — человек с семьей, детьми, работой 5/2. И конечно, у него нет времени, чтобы держать в голове расписание всех событий и следить за ними. У компании же появляется естественное и порой труднопреодолимое желание сообщить пользователю обо всех этих событиях. Но таким образом бренд только стреляет себе в ногу. Ведь клиент, возвращаясь домой с работы, получает спам из пяти пуш-уведомлений, и, скорее всего, они только оттолкнут клиента. В данном случае пользователю подойдет всего один пуш, но бьющий точно в цель: фанату футбола напомнить о матче «Барселоны» против ПСЖ, а любителю киберспорта — о поединке Team Liquid и PARIVISION.
Слово «персонализация» используется давно, но сейчас оно обрело новый смысл — необходимо строить многоуровневые модели машинного обучения, которые помогают отделам клиентских отношений минимизировать затраты на коммуникацию и повышать вероятность отклика, чтобы в итоге одна точная СМС от бренда оказалась в разы эффективнее пяти сообщений от конкурента.
Конечно, компании всегда удобнее и проще выстраивать рекламу вокруг наиболее популярных продуктов. Да, это дает массовость, но не глубину. Много примеров, когда приходят клиенты с уникальными интересами. Возьмем, например, сумо. Если появился такой клиент, то наша задача — как можно раньше распознать его увлечение и подстроиться под него. Игнорировать его уникальность, пытаясь удержать футболом и киберспортом, мягко говоря, странно. Мы должны разобраться в его предпочтениях и дать ему возможность реализовать себя в рамках нашей платформы. И тогда как минимум для этого пользователя мы полностью завладеем рынком.
Раньше индустрия была как общеобразовательная школа, где все было максимально стандартизировано, а список основных дисциплин был строг и нерушим. И там место фанату сумо просто не нашлось бы. Сейчас мы приходим к формату гимназии, в которой пытаются развивать сильные стороны своих учащихся, применяя к каждому персональный подход и углубленный подбор дисциплин. И в таком формате у нас есть возможность взрастить такого клиента-сумоиста в рамках своей экосистемы.
Если отходить от аналогий и подытоживать, то сейчас концептуально изменился фокус. Теперь компании не привлекают клиентов просто для того, чтобы выглядеть большим брендом. Сейчас задача — именно развить имеющегося клиента и точно попасть в его интересы.
Дисклеймер.
Участие в основанных на риске играх, пари не является способом заработка либо способом получения средств к существованию, а также не может иметь важного значения для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Удешевить нельзя, но вырасти можно
На протяжении последних пяти лет маркетинговая инфляция всегда опережала реальную инфляцию. Компании стремились привлекать новую аудиторию, чтобы занять большую долю рынка. И главным способом решить эту задачу всегда считалась скупка трафика. Однако сейчас становится очевидно, что часть маркетинговых инструментов просто теряет свою эффективность на фоне перегретости рынка.
Возьмем, например, спонсорство спортивных клубов, одну из основных статей расхода маркетинговых отделов, на которую может уходить вплоть до половины маркетингового бюджета. Отлично работал ход с размещением логотипа своего бренда на груди игроков популярной команды — получалось и выстроить стойкую смысловую связь между брендом и спортом, и легко привлечь новых клиентов. Но такой инструмент работал до тех пор, пока использовался относительно редко. В результате такой перегретости сильно снижается эффективность самого инструмента — изобилие подобных партнерств превращается для аудитории в информационный шум, а спонсорство спортивных клубов просто перестает окупаться.
На фоне этой тенденции компании стали видоизменять курс своих маркетинговых стратегий.
Раньше акцент делался именно на привлечение новых клиентов. Однако, как показывает статистика, сейчас доля новичков в месячном обороте составляет менее 3%. При этом и прирост самих новых уникальных пользователей на рынке небольшой. К тому же в 2025 году стоимость привлечения одного клиента в горячие периоды превышает 20 000 рублей, что является историческим максимумом. Получается, что, во-первых, новичков сложно привлечь, а во-вторых, они не столь прибыльны. А затраты на их привлечение при этом остаются внушительными, что подчеркивает общую перегретость маркетинга.
Поэтому сейчас компании переориентируются с привлечения новых пользователей на более углубленную и персонализированную работу с уже существующими клиентами. По статистике ЦУПИС, всего 18,8% пользователей создают до 74,2% всего рынка. Соответственно, сейчас компании работают именно над созданием воронок, которые находили бы и удерживали подобных VIP-клиентов внутри своей платформы. Причем у такого клиента в портфеле зачастую сразу 3–4 букмекера. Поэтому привлечь и удержать его именно в рамках своей экосистемы — крайне важная и непростая задача.
Конечно, отказываться от привлечения и работы с новыми клиентами никто не планирует. Они в любом случае необходимы. Однако фокус будет смещаться именно в сторону пользователей, которые уже есть на рынке и которые создают большую его часть. Поэтому маркетинговые траты вряд ли будут сокращаться, но новые точки роста определенно имеются.
Портфель удержания: сценарии и приоритеты
В текущих реалиях для компании есть смысл в рамках своей операционной деятельности составлять портфель удержания клиентов. В него должны входить программа лояльности, реактивационные акции, а также офферы для активных пользователей. Причем акции для активных пользователей и программы лояльности — разные вещи.
Казалось бы, букмекеры располагают отличным инструментом в виде фрибетов, опросы пользователей также показывают, что больше всего хотят именно их. Но сейчас такой инструмент становится неэффективным — он дает неплохую конверсию в активацию, а вот глубина сессии получается крайне низкой. Все потому, что клиенты используют фрибеты для рискованных ставок и чаще всего просто проигрывают, превращая инструмент в фантики. В итоге компания тратится, но долговременного результата не получает.
И вот тут полезно заходить на территорию геймдева, заимствуя их методы и инструменты. В видеоигровой индустрии важно не просто разово привлечь геймера, а удержать его на долгое время. У нас аналогичные цели, ведь беттинг — часть индустрии развлечений. Поэтому у компаний стали появляться свои боевые пропуски с ежедневными заданиями, системы наград, уровни прокачки, достижения и другие атрибуты, которые раньше можно было увидеть только в онлайн-играх. Подобные механики делают сессии клиента глубже и регулярнее. Игровой формат, в свою очередь, убирает элемент рутинности из таких активностей, добавляя им визуальной привлекательности.
Однако подобные активности и в целом программы лояльности перестают быть уникальным преимуществом бренда — сейчас их реализуют уже все лидеры рынка. И конкуренция теперь строится на основе того, насколько разнообразную и привлекательную программу лояльности может предложить бренд.
Важным преимуществом может стать углубленное понимание собственного клиента и его интересов. Именно поэтому сейчас расцветает направление науки о данных. Букмекеры — одни из лидеров рынка по объему накапливаемой информации на клиента, так как у нас высокочастотный бизнес. Постоянный клиент в день совершает у нас порядка ста касаний. Эти клики трансформируются в данные, которые помогают нам лучше понять пользователя. Эти знания позволяют выигрывать пару-тройку процентов от конверсий в принятии оффера.
Возьмем простой пример. Предположим, что сегодня должен состояться футбольный матч между «Спартаком» и ЦСКА. В честь такого события каждый букмекер пришлет своему клиенту оффер для реактивации. А так как у пользователя в портфеле сразу несколько букмекеров, у него будет выбор, где провести грядущую сессию. И вот тут уже все будет зависеть от персонализации предложения. Кто более точно построит свой оффер и «попадет в сердечко», тот и выиграет этого клиента на ближайшую игровую сессию.
Стратегия малых шагов
С точки зрения управления всегда проще было продать одну большую рекламную кампанию. Но сейчас разрыв поколений становится слишком заметным. Это касается всего: интересов, способов потребления информации, языка коммуникации, реакции на визуальные образы. То, что сработает на миллениалов, вообще не подойдет зумерам. И наоборот. Поэтому построить креатив так, чтобы он цеплял разом всех, практически нереально. Следовательно, приходится выходить с персонализированным креативом вместо единой большой рекламной кампании. И такой подход повышает вероятность принятия оффера.
К тому же в нашей индустрии есть еще одна особенность — это крайне событийная и информационно-перегруженная среда. Практически каждый день здесь сразу несколько топовых матчей. Среднестатистический клиент — человек с семьей, детьми, работой 5/2. И конечно, у него нет времени, чтобы держать в голове расписание всех событий и следить за ними. У компании же появляется естественное и порой труднопреодолимое желание сообщить пользователю обо всех этих событиях. Но таким образом бренд только стреляет себе в ногу. Ведь клиент, возвращаясь домой с работы, получает спам из пяти пуш-уведомлений, и, скорее всего, они только оттолкнут клиента. В данном случае пользователю подойдет всего один пуш, но бьющий точно в цель: фанату футбола напомнить о матче «Барселоны» против ПСЖ, а любителю киберспорта — о поединке Team Liquid и PARIVISION.
Слово «персонализация» используется давно, но сейчас оно обрело новый смысл — необходимо строить многоуровневые модели машинного обучения, которые помогают отделам клиентских отношений минимизировать затраты на коммуникацию и повышать вероятность отклика, чтобы в итоге одна точная СМС от бренда оказалась в разы эффективнее пяти сообщений от конкурента.
Конечно, компании всегда удобнее и проще выстраивать рекламу вокруг наиболее популярных продуктов. Да, это дает массовость, но не глубину. Много примеров, когда приходят клиенты с уникальными интересами. Возьмем, например, сумо. Если появился такой клиент, то наша задача — как можно раньше распознать его увлечение и подстроиться под него. Игнорировать его уникальность, пытаясь удержать футболом и киберспортом, мягко говоря, странно. Мы должны разобраться в его предпочтениях и дать ему возможность реализовать себя в рамках нашей платформы. И тогда как минимум для этого пользователя мы полностью завладеем рынком.
Раньше индустрия была как общеобразовательная школа, где все было максимально стандартизировано, а список основных дисциплин был строг и нерушим. И там место фанату сумо просто не нашлось бы. Сейчас мы приходим к формату гимназии, в которой пытаются развивать сильные стороны своих учащихся, применяя к каждому персональный подход и углубленный подбор дисциплин. И в таком формате у нас есть возможность взрастить такого клиента-сумоиста в рамках своей экосистемы.
Если отходить от аналогий и подытоживать, то сейчас концептуально изменился фокус. Теперь компании не привлекают клиентов просто для того, чтобы выглядеть большим брендом. Сейчас задача — именно развить имеющегося клиента и точно попасть в его интересы.
Дисклеймер.
Участие в основанных на риске играх, пари не является способом заработка либо способом получения средств к существованию, а также не может иметь важного значения для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха.
