Бюджет под контролем: как измерить инкрементальность в мобильном маркетинге
Когда бизнес вкладывает деньги в рекламу, критически важно понимать, какие источники трафика приносят реальных пользователей, а какие — лишь имитируют эффективность. Без этого невозможно грамотно распределять бюджеты и выстраивать прибыльную медиастратегию. Ключ к ответу — измерение инкрементальности (показатель прироста новых пользователей, процентов продаж или дохода, что получила организация в результате маркетинговой кампании). Разберемся, как провести такой анализ в мобильном маркетинге.
Инкрементальность — реальная ценность маркетинговых усилий относительно конечного результата. Метрика показывает, какие целевые действия получены благодаря рекламе, а какие — произошли бы в любом случае, то есть являются органикой.
Понимание инкрементальности помогает правильно распределять бюджеты. Зная реальную стоимость каждой привлеченной установки или покупки, вы сможете масштабировать прибыльные источники и избавляться от невыгодных. Чаще всего расчет инкрементальности необходим для ретаргетинговых кампаний, так как именно в этом случае часто происходит каннибализация трафика: маркетинговые усилия направлены на пользователей, которые могут вернуться и без внешнего стимула. Однако анализировать инкрементальность важно и в UA-кампаниях (кампаниях по привлечению пользователей).
Основным инструментом для измерения инкрементальности является A/B-тестирование. Тут важно сопоставить два элемента — например, среди источников трафика — для выявления наиболее эффективного варианта. И затем в контексте инкрементальности сравнить результаты там, где реклама была, с результатами при ее отсутствии.
В случае с ретаргетинговыми кампаниями механика расчета инкрементальности обычно проста:
Пример. В группе А на рекламу потратили 400 000 рублей. В результате 37 человек вернулись в приложение и совершили покупки на 1 100 000 рублей. Таким образом, с каждого вложенного рубля компания заработала 2,75 рубля. ROAS — 275%. Кажется, что кампания принесла хороший результат и ее можно масштабировать.
Однако вернемся к группе Б, которой рекламу не показывали. Аудитория в этой группе совершила 25 покупок на 800 000 рублей.
Перейдем к подсчету инкрементальности. В группе A за время кампании было совершено 37 покупок, а в группе Б — 25. Тогда инкрементальных покупок было: 37 – 25 = 12. Все остальное — каннибализация.
Без измерения инкрементальности ваши расчеты покажут, что одна покупка в группе A стоила бизнесу чуть более 10 000 рублей, но на самом деле стоимость инкрементальной покупки составляет почти 35 000 рублей (400 000/12).
Увидев реальную стоимость каждого привлеченного действия, можно принять аргументированное решение о масштабировании кампании или отключении источника.
Для UA-кампаний методы анализа сложнее. Они включают:
В каждом указанном методе нужно тщательно следить за наличием фрода (фальшивого трафика), так как даже небольшая его доля сводит на нет достоверность результатов тестирования.
Тестирование инкрементальности имеет смысл только для «белого» сплита. Если вы используете сомнительные источники или знаете, что в ваших кампаниях есть фрод, но относитесь к этому как к неизбежному фактору, то все расчеты инкрементальности будут невалидными.
Если же ваш медиасплит состоит из «белых» источников, то для достоверного расчета инкрементальности стоит придерживаться таких правил:
Работать можно только со статистически значимыми результатами. Иначе вы рискуете отключить качественный источник, который показал низкую эффективность под воздействием внешних факторов. Более того, следует применять индивидуальный подход. Источник, показавший невысокую инкрементальность в одном регионе, может оказаться максимально эффективным для другого.
Правильный замер инкрементальности — это долгий и ресурсозатратный процесс. Однако без него вы рискуете принимать стратегические решения на основе искаженных данных, что ведет к финансовым потерям. Важно осознавать, что анализ инкрементальности — это база для построения по-настоящему эффективной медиастратегии.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Что такое инкрементальность и зачем бизнесу нужна эта метрика
Инкрементальность — реальная ценность маркетинговых усилий относительно конечного результата. Метрика показывает, какие целевые действия получены благодаря рекламе, а какие — произошли бы в любом случае, то есть являются органикой.
Понимание инкрементальности помогает правильно распределять бюджеты. Зная реальную стоимость каждой привлеченной установки или покупки, вы сможете масштабировать прибыльные источники и избавляться от невыгодных. Чаще всего расчет инкрементальности необходим для ретаргетинговых кампаний, так как именно в этом случае часто происходит каннибализация трафика: маркетинговые усилия направлены на пользователей, которые могут вернуться и без внешнего стимула. Однако анализировать инкрементальность важно и в UA-кампаниях (кампаниях по привлечению пользователей).
Методы измерения инкрементальности в мобильном маркетинге
Основным инструментом для измерения инкрементальности является A/B-тестирование. Тут важно сопоставить два элемента — например, среди источников трафика — для выявления наиболее эффективного варианта. И затем в контексте инкрементальности сравнить результаты там, где реклама была, с результатами при ее отсутствии.
В случае с ретаргетинговыми кампаниями механика расчета инкрементальности обычно проста:
- Разделяем аудиторию на две контрольные группы: А (показываем рекламу) и Б (не показываем).
- Сравниваем конверсии в обеих группах.
Пример. В группе А на рекламу потратили 400 000 рублей. В результате 37 человек вернулись в приложение и совершили покупки на 1 100 000 рублей. Таким образом, с каждого вложенного рубля компания заработала 2,75 рубля. ROAS — 275%. Кажется, что кампания принесла хороший результат и ее можно масштабировать.
Однако вернемся к группе Б, которой рекламу не показывали. Аудитория в этой группе совершила 25 покупок на 800 000 рублей.
Перейдем к подсчету инкрементальности. В группе A за время кампании было совершено 37 покупок, а в группе Б — 25. Тогда инкрементальных покупок было: 37 – 25 = 12. Все остальное — каннибализация.
Без измерения инкрементальности ваши расчеты покажут, что одна покупка в группе A стоила бизнесу чуть более 10 000 рублей, но на самом деле стоимость инкрементальной покупки составляет почти 35 000 рублей (400 000/12).
Увидев реальную стоимость каждого привлеченного действия, можно принять аргументированное решение о масштабировании кампании или отключении источника.
Для UA-кампаний методы анализа сложнее. Они включают:
- Временное отключение источника. Вы замеряете результаты от рекламы на источнике, затем отключаете его и анализируете изменения. Например, рекламный канал X приносил 400 установок в день по 100 рублей за каждую, а после его отключения их количество сократилось до 300. Это значит, что 300 из 400 установок были инкрементальными, а реальная стоимость установки — чуть более 130 рублей. Этот метод прост в реализации и не требует дополнительных затрат, однако добиться достоверных данных сложно, а каждое такое отключение нарушает алгоритмы оптимизации.
- Чередование включения и отключения источников. Если отключить рекламный источник на длительный срок невозможно, стоит использовать чередование: день реклама работает, день — отключается. Сравнивая динамику целевых действий по дням, можно рассчитать инкрементальные установки и увидеть объем каннибализированного трафика. У этого метода более высокая статистическая значимость, но продолжительность тестирования должна быть увеличена.
- Поэтапное включение источников. Отключаете все рекламные источники и постепенно подключаете их с интервалом, например, в две недели. Это позволяет наблюдать динамику роста инкрементальных установок, но реализовать такой тест при активных рекламных кампаниях сложнее.
- Запуск «черных» баннеров. Относительно новый подход, при котором запускаются две рекламные кампании: одна с обычными креативами, другая — с нейтральными «черными» баннерами. Последние никак не ассоциируются с брендом, но их видят пользователи, что позволяет оценить влияние основной рекламы. Минус этого метода — дополнительные расходы, не влияющие на прибыль компании.
- Снижение доли источника. Если полностью отключить источник нельзя, его долю можно постепенно уменьшать: это применимо в первую очередь для крупных площадок. Здесь необходимо многократное повторение, а изменения внутри источника могут повлиять на итоговый результат теста (например, при добавлении новой SSP или плейсмента результаты предыдущих исследований могут стать нерелевантными).
В каждом указанном методе нужно тщательно следить за наличием фрода (фальшивого трафика), так как даже небольшая его доля сводит на нет достоверность результатов тестирования.
Что нужно учитывать при расчете инкрементальности
Тестирование инкрементальности имеет смысл только для «белого» сплита. Если вы используете сомнительные источники или знаете, что в ваших кампаниях есть фрод, но относитесь к этому как к неизбежному фактору, то все расчеты инкрементальности будут невалидными.
Если же ваш медиасплит состоит из «белых» источников, то для достоверного расчета инкрементальности стоит придерживаться таких правил:
- Соблюдение статистической значимости. Для точных выводов нужно провести несколько A/B-тестов и исключить случайные внешние факторы. Например, пандемия 2020 года спровоцировала рост установок в вертикали e-commerce. Проводя тестирование в это время, мы получили бы недостоверные результаты.
- Регулярность тестов. Для точных выводов об источниках недостаточно одного теста. Только постоянное тестирование поможет собрать необходимое количество данных.
- Анализ долгосрочного эффекта. Даже после отключения неинкрементальных источников стоит продолжить отслеживать поведение пользователей и другие факторы.
Работать можно только со статистически значимыми результатами. Иначе вы рискуете отключить качественный источник, который показал низкую эффективность под воздействием внешних факторов. Более того, следует применять индивидуальный подход. Источник, показавший невысокую инкрементальность в одном регионе, может оказаться максимально эффективным для другого.
Правильный замер инкрементальности — это долгий и ресурсозатратный процесс. Однако без него вы рискуете принимать стратегические решения на основе искаженных данных, что ведет к финансовым потерям. Важно осознавать, что анализ инкрементальности — это база для построения по-настоящему эффективной медиастратегии.
