Рост через интерфейс: как архитектура коммуникаций с покупателями влияет на бизнес
Чем больше у компании лояльных покупателей, тем устойчивее продажи. Пожизненная ценность клиента, или LTV — это не теоретическое понятие, а вывод из маркетингового опыта. Она означает ту сумму, которую клиент может принести за все время взаимодействия с брендом. Показатель растет за счет того, как быстро клиент получает результат, насколько легко совершает покупки и решает свои задачи. Это управленческая метрика юнит-экономики. LTV сопоставляют со стоимостью привлечения и сроком окупаемости, чтобы оценить, насколько удержание и повторные покупки влияют на доходность с клиента. Поэтому, когда клиент заходит на сайт или в приложение, главное — сделать так, чтобы человек захотел остаться, вернуться и потратить больше.
В этой колонке я разберу точки роста LTV и на примере кейса из практики Атвинты покажу, как интерфейсные решения влияют на ценность клиента. Многие связывают пожизненную ценность клиента исключительно с маркетинговыми инструментами. На практике же LTV зависит и от того, как устроен продукт, его интерфейс и архитектура. Один сложный экран или неудачный сценарий сокращает срок жизни клиента и уменьшает средний чек. Быстрая оплата и понятная история заказов помогают человеку чаще совершать покупки и возвращаться к бренду. Для расчета LTV опирайтесь на валовую прибыль (разница между выручкой и всеми переменными затратами). Считайте показатель по группам пользователей (когортам), например, по месяцу первой покупки, и учитывайте, сколько клиентов продолжают пользоваться сервисом. Когда внедряете изменения в интерфейс — сравнивайте когорты с разными сценариями и фиксируйте условия. Именно динамика покажет реальный эффект от изменений.
В каждом цифровом продукте есть инструменты, которые увеличивают ценность клиента для бизнеса или, наоборот, снижают ее. Исследования рынка показывают, что элементы интерфейса напрямую влияют на то, сколько времени человек остается на сайте, как часто возвращается и какой доход принесет компании.
1. Быстрый старт
Пользователь принимает решение остаться или уйти в первые секунды. Если интерфейс отзывчивый, основной экран загружается за одну-две секунды, а ключевые элементы работают без задержек — человек продолжает следовать сценарию. Любая задержка или медленный отклик увеличивают вероятность отказа на 32% — большинство просто закрывают страницу и не возвращаются.
2. Оформление заказа
Каждый дополнительный шаг в оформлении заказа снижает вероятность возврата клиента. По данным Baymard Institute, улучшение UX (пользовательского опыта) и сокращение сценария покупки может увеличить конверсию до 35%.
3. Прозрачные условия цены
Расчет итоговой стоимости товара со всеми комиссиями и стоимостью доставки заранее формирует доверие. Неожиданные доплаты являются фактором отказа от покупки — до 39% пользователей закрывают страницу из-за непредсказуемой цены. Когда стоимость понятна с самого начала, клиент быстрее принимает решение и соглашается на сопутствующие товары и предложения.
4. Возможность решить задачу самостоятельно
По опросу Gartner, в среднем только 14% клиентов могут решить вопрос самостоятельно через интерфейс, не обращаясь к менеджеру. Чем больше задач закрывается на самой платформе, тем выше коэффициент удержания и ниже затраты на поддержку.
5. Возвращение к покупке
Функции продолжения оформления, сохранение корзины и история действий помогают вернуть пользователя к сценарию и увеличить выручку. Даже небольшие доработки интерфейса возвращают значимую часть дохода.
Расскажу про кейс нашего агентства Атвинта. Наша команда занималась оптимизацией интерфейса B2B-маркетплейса, на котором компании покупают, продают и арендуют промышленное и лабораторное оборудование. До обновления сайт был перегружен, поиск казался сложным, а этапы согласований между клиентом и продавцом длились неделями. Изучив «болевые точки», мы предложили сделать ряд изменений.
Поисковая строка была перенастроена на базе ИИ. Теперь она распознает формулировки запросов и предлагает подходящие позиции. По нашим данным, покупатели стали на 10% чаще использовать поиск и на 25% реже обращаться в поддержку. Согласно отраслевой аналитике, посетители, использующие поиск, в два-три раза чаще совершают покупки. ИИ также был использован для оптимизации обратной связи. С любого экрана пользователь может написать в запрос в чат и получить рекомендации, черновик заявки, а также узнать статус заказа и внести изменения. Автоматизация общения и персонализация увеличила вовлеченность пользователей на 10%. Интерфейс маркетплейса работает как координатор внутри системы и экономит время менеджеров на 15%.
Расчет итоговой стоимости с учетом доставки мы внедрили прямо в карточку товара. Рядом с ценой есть функция торгов: покупатель может предложить свою цену и уточнить условия. Такой формат снижает отказы в три раза и повышает средний чек. В своем личном кабинете покупатель видит заказы, статусы заявок и календарь с датами доставки. Он может переключаться между задачами без необходимости искать ссылки.
У продавца — отдельное пространство для работы с ассортиментом: массовая загрузка товаров, пакетное редактирование цен и остатков, шаблоны карточек с заполненными полями, добавление документов и генерация этикеток с QR-кодом. В результате подготовка и публикация карточек ускорились на 20%.
Для крупных заказов на платформе есть отдельный раздел, где можно следить за всеми этапами сделки — перемещение, закупка, хранение, списание и утилизация товаров. Здесь же фиксируются ответственные лица, их роли и статусы задач. Пользователь сразу видит, на каком этапе проект и кто за что отвечает. Клиент может добавить нужные документы или комментарии. Такой подход позволяет легко вести сложные сделки, согласовывать действия внутри команды и минимизировать ошибки в логистике.
Платформа запоминает, на чем остановился покупатель, и предлагает продолжить работу в личном кабинете или корзине. Для регулярных закупок есть готовые подборки товаров. Списки позиций можно сохранять, комментировать и отправлять на расчет. Это повышает возвраты к незавершенным действиям на 18%, а также увеличивает частоту заказов и срок отношений с заказчиком.
Все данные по заказам подтягиваются из профиля. Таким образом, лишние шаги исключены. Можно перемещать, хранить товар на складе или списывать оборудование, а еще менять адреса и даты доставки прямо в личном кабинете. Так пользователь самостоятельно контролирует процессы сделки.
У покупателя и продавца на каждом этапе покупки есть подсказки и помощь. Клиенты понимают, где искать информацию, как оформить заказ и отслеживать прогресс сделки. Это превращает одноразовый визит в регулярную работу — частые и повторные заказы, а также рост суммы закупок. Именно так интерфейс маркетплейса добавляет ценность и клиенту, и бизнесу.
Чтобы интерфейс работал на LTV, ответьте на несколько вопросов:
1. Какие сценарии на платформе автоматизированы — можно ли покупать, делегировать запросы и согласовывать задачи без ручной работы менеджера?
2. Как клиенты управляют сложными закупками — есть ли массовые закупки, подборки, автосохранение и быстрый возврат к незавершенным действиям?
3. Где происходят основные задержки — к примеру, в процессе согласования, оформления, логистики или оплаты?
4. Кто и как видит статусы, историю действий, уведомления и журнал событий? Легко ли разобраться, где сейчас заявка?
5. Как устроена персонализация в продукте? Какие клиентские данные вы используете для подсказок и рекомендаций, как часто пересматриваете логику и правила?
6. Насколько интегрированы сервисы и модули — например, приходится ли клиенту дублировать данные или все передается автоматически?
7. Отслеживается ли влияние изменений интерфейса на срок отношений, частоту повторов и нагрузку на поддержку?
8. Подведите итоги — где сейчас бизнес теряет время, деньги и клиентов из-за интерфейса?
Не все проблемы можно сразу отследить по метрикам, но эти недочеты видны в интерфейсе. Выясните, какие показатели растут, а где теряется пожизненная ценность клиента и почему.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
В этой колонке я разберу точки роста LTV и на примере кейса из практики Атвинты покажу, как интерфейсные решения влияют на ценность клиента. Многие связывают пожизненную ценность клиента исключительно с маркетинговыми инструментами. На практике же LTV зависит и от того, как устроен продукт, его интерфейс и архитектура. Один сложный экран или неудачный сценарий сокращает срок жизни клиента и уменьшает средний чек. Быстрая оплата и понятная история заказов помогают человеку чаще совершать покупки и возвращаться к бренду. Для расчета LTV опирайтесь на валовую прибыль (разница между выручкой и всеми переменными затратами). Считайте показатель по группам пользователей (когортам), например, по месяцу первой покупки, и учитывайте, сколько клиентов продолжают пользоваться сервисом. Когда внедряете изменения в интерфейс — сравнивайте когорты с разными сценариями и фиксируйте условия. Именно динамика покажет реальный эффект от изменений.
Пять точек роста LTV
В каждом цифровом продукте есть инструменты, которые увеличивают ценность клиента для бизнеса или, наоборот, снижают ее. Исследования рынка показывают, что элементы интерфейса напрямую влияют на то, сколько времени человек остается на сайте, как часто возвращается и какой доход принесет компании.
1. Быстрый старт
Пользователь принимает решение остаться или уйти в первые секунды. Если интерфейс отзывчивый, основной экран загружается за одну-две секунды, а ключевые элементы работают без задержек — человек продолжает следовать сценарию. Любая задержка или медленный отклик увеличивают вероятность отказа на 32% — большинство просто закрывают страницу и не возвращаются.
2. Оформление заказа
Каждый дополнительный шаг в оформлении заказа снижает вероятность возврата клиента. По данным Baymard Institute, улучшение UX (пользовательского опыта) и сокращение сценария покупки может увеличить конверсию до 35%.
3. Прозрачные условия цены
Расчет итоговой стоимости товара со всеми комиссиями и стоимостью доставки заранее формирует доверие. Неожиданные доплаты являются фактором отказа от покупки — до 39% пользователей закрывают страницу из-за непредсказуемой цены. Когда стоимость понятна с самого начала, клиент быстрее принимает решение и соглашается на сопутствующие товары и предложения.
4. Возможность решить задачу самостоятельно
По опросу Gartner, в среднем только 14% клиентов могут решить вопрос самостоятельно через интерфейс, не обращаясь к менеджеру. Чем больше задач закрывается на самой платформе, тем выше коэффициент удержания и ниже затраты на поддержку.
5. Возвращение к покупке
Функции продолжения оформления, сохранение корзины и история действий помогают вернуть пользователя к сценарию и увеличить выручку. Даже небольшие доработки интерфейса возвращают значимую часть дохода.
Как это происходит на практике
Расскажу про кейс нашего агентства Атвинта. Наша команда занималась оптимизацией интерфейса B2B-маркетплейса, на котором компании покупают, продают и арендуют промышленное и лабораторное оборудование. До обновления сайт был перегружен, поиск казался сложным, а этапы согласований между клиентом и продавцом длились неделями. Изучив «болевые точки», мы предложили сделать ряд изменений.
Поисковая строка была перенастроена на базе ИИ. Теперь она распознает формулировки запросов и предлагает подходящие позиции. По нашим данным, покупатели стали на 10% чаще использовать поиск и на 25% реже обращаться в поддержку. Согласно отраслевой аналитике, посетители, использующие поиск, в два-три раза чаще совершают покупки. ИИ также был использован для оптимизации обратной связи. С любого экрана пользователь может написать в запрос в чат и получить рекомендации, черновик заявки, а также узнать статус заказа и внести изменения. Автоматизация общения и персонализация увеличила вовлеченность пользователей на 10%. Интерфейс маркетплейса работает как координатор внутри системы и экономит время менеджеров на 15%.
Расчет итоговой стоимости с учетом доставки мы внедрили прямо в карточку товара. Рядом с ценой есть функция торгов: покупатель может предложить свою цену и уточнить условия. Такой формат снижает отказы в три раза и повышает средний чек. В своем личном кабинете покупатель видит заказы, статусы заявок и календарь с датами доставки. Он может переключаться между задачами без необходимости искать ссылки.
У продавца — отдельное пространство для работы с ассортиментом: массовая загрузка товаров, пакетное редактирование цен и остатков, шаблоны карточек с заполненными полями, добавление документов и генерация этикеток с QR-кодом. В результате подготовка и публикация карточек ускорились на 20%.
Для крупных заказов на платформе есть отдельный раздел, где можно следить за всеми этапами сделки — перемещение, закупка, хранение, списание и утилизация товаров. Здесь же фиксируются ответственные лица, их роли и статусы задач. Пользователь сразу видит, на каком этапе проект и кто за что отвечает. Клиент может добавить нужные документы или комментарии. Такой подход позволяет легко вести сложные сделки, согласовывать действия внутри команды и минимизировать ошибки в логистике.
Платформа запоминает, на чем остановился покупатель, и предлагает продолжить работу в личном кабинете или корзине. Для регулярных закупок есть готовые подборки товаров. Списки позиций можно сохранять, комментировать и отправлять на расчет. Это повышает возвраты к незавершенным действиям на 18%, а также увеличивает частоту заказов и срок отношений с заказчиком.
Все данные по заказам подтягиваются из профиля. Таким образом, лишние шаги исключены. Можно перемещать, хранить товар на складе или списывать оборудование, а еще менять адреса и даты доставки прямо в личном кабинете. Так пользователь самостоятельно контролирует процессы сделки.
У покупателя и продавца на каждом этапе покупки есть подсказки и помощь. Клиенты понимают, где искать информацию, как оформить заказ и отслеживать прогресс сделки. Это превращает одноразовый визит в регулярную работу — частые и повторные заказы, а также рост суммы закупок. Именно так интерфейс маркетплейса добавляет ценность и клиенту, и бизнесу.
Чек-лист для проверки вашего интерфейса
Чтобы интерфейс работал на LTV, ответьте на несколько вопросов:
1. Какие сценарии на платформе автоматизированы — можно ли покупать, делегировать запросы и согласовывать задачи без ручной работы менеджера?
2. Как клиенты управляют сложными закупками — есть ли массовые закупки, подборки, автосохранение и быстрый возврат к незавершенным действиям?
3. Где происходят основные задержки — к примеру, в процессе согласования, оформления, логистики или оплаты?
4. Кто и как видит статусы, историю действий, уведомления и журнал событий? Легко ли разобраться, где сейчас заявка?
5. Как устроена персонализация в продукте? Какие клиентские данные вы используете для подсказок и рекомендаций, как часто пересматриваете логику и правила?
6. Насколько интегрированы сервисы и модули — например, приходится ли клиенту дублировать данные или все передается автоматически?
7. Отслеживается ли влияние изменений интерфейса на срок отношений, частоту повторов и нагрузку на поддержку?
8. Подведите итоги — где сейчас бизнес теряет время, деньги и клиентов из-за интерфейса?
Не все проблемы можно сразу отследить по метрикам, но эти недочеты видны в интерфейсе. Выясните, какие показатели растут, а где теряется пожизненная ценность клиента и почему.
