Телевидение 4.0: стриминг телеканалов — новый инструмент на рынке видеорекламы
В последние годы российский медиарынок активно разрабатывает и внедряет новые рекламные технологии для взаимодействия с аудиторией, адаптируясь к уходу зарубежных игроков и потребностям бизнеса. Рушатся многолетние привычки потребителей медиа, появляются новые устойчивые тренды, в частности, телесмотрение в интернете. Рассмотрим, как трансформируется индустрия и какие перспективы открывает рекламодателям.
Видеореклама — один из наиболее эффективных способов коммуникации с аудиторией, позволяющий не только передать информацию, но и вызвать эмоциональный отклик. 51% россиян утверждают, что видеоконтент наиболее удобен для восприятия информации о товарах и услугах.
В этом контексте телевизор сохраняет свою актуальность как традиционное устройство для видеопросмотра. Россияне хотят иметь доступ к качественному и безопасному контенту. Это подтверждается открытыми данными за первое полугодие 2024 года: рост продаж телевизоров составил 58% в денежном и 32% в количественном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Всего россияне купили 5 млн телевизоров на общую сумму 145 млрд рублей. В топ-5 брендов входят устройства компаний Haier, Samsung, Xiaomi, LG и Hisense.
Для рекламодателей вопрос построения бренда остается приоритетным. Эксперты ведущих рекламных агентств отмечают, что телевидение продолжает играть ключевую роль в брендинге с долей 58%. В сегменте «Инвестиции в бренд» представлен преимущественно крупный бизнес, который конкурирует за доступ к качественному видеоинвентарю. Параллельно растет интерес к диджитал-форматам: сегмент «Интернет, Брендинг, прочее», к которому относятся различные виды диджитал-брендирования, становится важным дополнением к традиционным медиа. Все эти форматы позволяют решать задачи построения бренда в условиях ограниченного инвентаря, расширяя возможности для взаимодействия с аудиторией.
С развитием YouTube видеопотребление вышло за рамки традиционного телевидения. Платформа предложила пользователям доступ к огромному массиву контента в любое время и в любом месте. Для рекламодателей YouTube стал одним из основных инструментов для доохвата лайт-вьюеров (от англ. light TV viewers), то есть аудитории, минимально потребляющей классическое телевидение через антенну или кабель. Однако с августа 2024 года, в связи с замедлением платформы, аудитория начала мигрировать. Медиапотребление, которое ранее было сфокусировано на зарубежном видеохостинге, стало распространяться между локальными игроками, в том числе и цифровым телевидением, которое создало удобный пользовательский опыт и стало доступно на любом персональном устройстве.
С уходом зарубежных сервисов или ограничением их рекламного функционала на нашем рынке российские видеоплатформы перешли в фазу активного роста.
25 марта 2022 года Роскомнадзор наделил онлайн-платформу «Витрина ТВ» полномочиями по распространению общероссийских обязательных общедоступных телеканалов и телеканалов, получивших право на осуществление эфирного цифрового наземного вещания с использованием позиций в мультиплексах на всей территории Российской Федерации, в Интернете. Затем, 13 августа 2022 года, правительство РФ выпустило распоряжение об обязательной предустановке российского программного обеспечения. В перечень программ вошли следующие аудиовизуальные сервисы: Яндекс, RUTUBE, VK Видео, Иви, Первый, НТВ, PREMIER, КиноПоиск, Wink, ОККО, Смотрим, More.tv и START.
Данные решения способствовали тому, что онлайн-телевидение стало не только альтернативой зарубежным видеоплощадкам, но и новым «федеральным телеканалом», охватывающим миллионы домохозяйств по всей России. Доступное на любых Smart TV, десктопах и мобильных устройствах — цифровое телевидение создало удобный пользовательский опыт, который привлек как молодую аудиторию, так и тех, кто ранее не смотрел линейное ТВ. По данным исследования, которое провели сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга» ГПМ Реклама и разработчик рекламных продуктов getads, для 80% людей, потребляющих ТВ в интернете, — это единственный способ телепросмотра. Это говорит о том, что стриминг телеканалов стал уникальным инструментом для доохвата аудитории, которая минимально потребляет классическое телевидение.
В ответ на изменения в медиапотреблении и растущий спрос на цифровую видеорекламу ГПМ Реклама запустила продукт Streaming Ads. Этот инструмент позволяет размещать видеорекламу в вещании прямого эфира телеканалов «Газпром-Медиа Холдинга», среди которых НТВ, ТНТ, ТНТ4, «Пятница!», «Суббота!», 2х2, ТВ-3 и «Матч ТВ», на крупнейших цифровых платформах, в том числе российских онлайн-кинотеатрах: Кинопоиск, PREMIER, Wink, START, Okko, KION и другие. Размещение осуществляется только в линейном цифровом вещании телеканалов в видеоплеерах, одобренных Роскомнадзором. Продукт эксклюзивно доступен в контуре селлера ГПМ Реклама.
Streaming Ads предлагает два формата размещения:
● Pre-roll — рекламный ролик, который воспроизводится перед включением телеканала;
● Mid-roll — реклама внутри телевизионного рекламного блока.
К третьему кварталу 2024 года накопленный охват Streaming Ads составил более 24 млн устройств, а, по оценкам экспертов Ассоциации развития интерактивной рекламы, цифровое телевидение в России формирует уже более половины легального видеоинвентаря, что делает его одним из ключевых инструментов для рекламодателей.
Новый тип рекламы по своим возможностям схож с региональной рекламой, что определяет основные стратегии его использования:
• Достраивание федерального охвата за счет охвата аудитории мало смотрящих или не смотрящих классическое ТВ;
• Достраивание охвата федеральной ТВ-рекламы в рамках конкретного региона или целевой группы;
• Независимое от классического ТВ размещение видеорекламы на выбранный аудиторный сегмент.
Рассмотрим, для каких задач рекламодатели используют Streaming Ads. Застройщик ГК ФСК, например, с его помощью увеличил знание о себе и конверсию в покупку недвижимости. Команде проекта удалось осуществить инстрим-размещение девелопера в премиальном ТВ-контенте на цифровых площадках и рассчитать ключевые метрики с помощью специально разработанного технологического решения.
Бренд нуждался в охватной поддержке для наращивания знания о своих объектах недвижимости среди целевой аудитории. Решением стало инстрим-размещение видеорекламы в рамках продукта Streaming Ads с фокусом на Smart TV. Рекламная кампания проходила в три волны в вещании прямого эфира телеканалов «Газпром-Медиа Холдинга» на крупнейших цифровых платформах. Таргетинги выстраивались с учетом характеристик целевой аудитории застройщика. А в рекламном ролике подчеркивались привлекательные предложения от застройщика, например «квартира в удобном районе», «квартира на комнату больше», «ежемесячный платеж ниже». В конце ролика был расположен QR-код, ведущий на сайт девелопера.
В результате кампании конверсия в покупку оказалась на 42% выше стандартных инструментов в медийном сплите. Представитель девелопера подтвердил, что применение Streaming Ads позволило укрепить присутствие на федеральных каналах и трансформировать это внимание в реальные продажи.
Еще один яркий пример — продвижение премиального бренда сети магазинов «Магнит» Premiere of Taste. Команда проекта нарастила знание о продуктовой линейке и укрепила позиционирование бренда, разместив видеорекламу в стриминге телеканалов «Газпром-Медиа Холдинга». Кампания длилась в течение шести недель с таргетингами по аудитории, географии и устройствам. Центральной темой видеоролика выступила комбинация вкусов и качественных характеристик продуктов Premiere of Taste, собранных со всего мира, что также подчеркивалось в слогане «Качество без границ».
По итогам размещения было проведено Brand Lift исследование, помогающее выяснить влияние кампании на восприятие бренда: показатель знания бренда вырос на 33,3% среди зрителей, смотрящих контент в ТВ-стриминге. Причем наибольший прирост был заметен среди молодой аудитории 25–34 лет: среди женщин знание о бренде увеличилось на 65,9%, среди мужчин — на 35%. VTR (коэффициент досматриваемости) 20-секундного ролика составил более 90%. Также произошли существенные приросты в клиентской аналитике:
+38% — количество активных клиентов бренда;
+6,7% — среднее количество штук в чеке;
+1,5% — частота покупок бренда.
Значимо увеличились и средние продажи на одну торговую точку: оливковое масло, как одна из рекламируемых SKU (товарных позиций), показало рост на 11%.
Путешествующие по миру соотечественники все чаще отмечают, что Россия с большим отрывом лидирует во многих отраслях: автоматизации государственных услуг, финтехе, фудтехе, екоме и других.
Отдельно стоит отметить медиатехнологии: доступность 20 телеканалов первого и второго мультиплекса в бесплатном онлайн-формате с контентом высокого уровня и безопасной средой для зрителей переводит Россию в число лидеров и в этом сегменте.
Сейчас мы находимся в начале этапа, будущее которого связано с качественными локальными решениями. За счет комплексного подхода к развитию отечественные игроки задают новые стандарты для цифровой дистрибуции контента, открывая еще больше персональных возможностей как для пользователей, так и для рекламодателей.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Ключевой инструмент построения бренда
Видеореклама — один из наиболее эффективных способов коммуникации с аудиторией, позволяющий не только передать информацию, но и вызвать эмоциональный отклик. 51% россиян утверждают, что видеоконтент наиболее удобен для восприятия информации о товарах и услугах.
В этом контексте телевизор сохраняет свою актуальность как традиционное устройство для видеопросмотра. Россияне хотят иметь доступ к качественному и безопасному контенту. Это подтверждается открытыми данными за первое полугодие 2024 года: рост продаж телевизоров составил 58% в денежном и 32% в количественном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Всего россияне купили 5 млн телевизоров на общую сумму 145 млрд рублей. В топ-5 брендов входят устройства компаний Haier, Samsung, Xiaomi, LG и Hisense.
Для рекламодателей вопрос построения бренда остается приоритетным. Эксперты ведущих рекламных агентств отмечают, что телевидение продолжает играть ключевую роль в брендинге с долей 58%. В сегменте «Инвестиции в бренд» представлен преимущественно крупный бизнес, который конкурирует за доступ к качественному видеоинвентарю. Параллельно растет интерес к диджитал-форматам: сегмент «Интернет, Брендинг, прочее», к которому относятся различные виды диджитал-брендирования, становится важным дополнением к традиционным медиа. Все эти форматы позволяют решать задачи построения бренда в условиях ограниченного инвентаря, расширяя возможности для взаимодействия с аудиторией.
Вне большого экрана
С развитием YouTube видеопотребление вышло за рамки традиционного телевидения. Платформа предложила пользователям доступ к огромному массиву контента в любое время и в любом месте. Для рекламодателей YouTube стал одним из основных инструментов для доохвата лайт-вьюеров (от англ. light TV viewers), то есть аудитории, минимально потребляющей классическое телевидение через антенну или кабель. Однако с августа 2024 года, в связи с замедлением платформы, аудитория начала мигрировать. Медиапотребление, которое ранее было сфокусировано на зарубежном видеохостинге, стало распространяться между локальными игроками, в том числе и цифровым телевидением, которое создало удобный пользовательский опыт и стало доступно на любом персональном устройстве.
Новый медиаландшафт
С уходом зарубежных сервисов или ограничением их рекламного функционала на нашем рынке российские видеоплатформы перешли в фазу активного роста.
25 марта 2022 года Роскомнадзор наделил онлайн-платформу «Витрина ТВ» полномочиями по распространению общероссийских обязательных общедоступных телеканалов и телеканалов, получивших право на осуществление эфирного цифрового наземного вещания с использованием позиций в мультиплексах на всей территории Российской Федерации, в Интернете. Затем, 13 августа 2022 года, правительство РФ выпустило распоряжение об обязательной предустановке российского программного обеспечения. В перечень программ вошли следующие аудиовизуальные сервисы: Яндекс, RUTUBE, VK Видео, Иви, Первый, НТВ, PREMIER, КиноПоиск, Wink, ОККО, Смотрим, More.tv и START.
Данные решения способствовали тому, что онлайн-телевидение стало не только альтернативой зарубежным видеоплощадкам, но и новым «федеральным телеканалом», охватывающим миллионы домохозяйств по всей России. Доступное на любых Smart TV, десктопах и мобильных устройствах — цифровое телевидение создало удобный пользовательский опыт, который привлек как молодую аудиторию, так и тех, кто ранее не смотрел линейное ТВ. По данным исследования, которое провели сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга» ГПМ Реклама и разработчик рекламных продуктов getads, для 80% людей, потребляющих ТВ в интернете, — это единственный способ телепросмотра. Это говорит о том, что стриминг телеканалов стал уникальным инструментом для доохвата аудитории, которая минимально потребляет классическое телевидение.
Streaming Ads: новый продукт для рекламодателей
В ответ на изменения в медиапотреблении и растущий спрос на цифровую видеорекламу ГПМ Реклама запустила продукт Streaming Ads. Этот инструмент позволяет размещать видеорекламу в вещании прямого эфира телеканалов «Газпром-Медиа Холдинга», среди которых НТВ, ТНТ, ТНТ4, «Пятница!», «Суббота!», 2х2, ТВ-3 и «Матч ТВ», на крупнейших цифровых платформах, в том числе российских онлайн-кинотеатрах: Кинопоиск, PREMIER, Wink, START, Okko, KION и другие. Размещение осуществляется только в линейном цифровом вещании телеканалов в видеоплеерах, одобренных Роскомнадзором. Продукт эксклюзивно доступен в контуре селлера ГПМ Реклама.
Streaming Ads предлагает два формата размещения:
● Pre-roll — рекламный ролик, который воспроизводится перед включением телеканала;
● Mid-roll — реклама внутри телевизионного рекламного блока.
К третьему кварталу 2024 года накопленный охват Streaming Ads составил более 24 млн устройств, а, по оценкам экспертов Ассоциации развития интерактивной рекламы, цифровое телевидение в России формирует уже более половины легального видеоинвентаря, что делает его одним из ключевых инструментов для рекламодателей.
Новый тип рекламы по своим возможностям схож с региональной рекламой, что определяет основные стратегии его использования:
• Достраивание федерального охвата за счет охвата аудитории мало смотрящих или не смотрящих классическое ТВ;
• Достраивание охвата федеральной ТВ-рекламы в рамках конкретного региона или целевой группы;
• Независимое от классического ТВ размещение видеорекламы на выбранный аудиторный сегмент.
Анализ кейсов с использованием Streaming Ads
Рассмотрим, для каких задач рекламодатели используют Streaming Ads. Застройщик ГК ФСК, например, с его помощью увеличил знание о себе и конверсию в покупку недвижимости. Команде проекта удалось осуществить инстрим-размещение девелопера в премиальном ТВ-контенте на цифровых площадках и рассчитать ключевые метрики с помощью специально разработанного технологического решения.
Бренд нуждался в охватной поддержке для наращивания знания о своих объектах недвижимости среди целевой аудитории. Решением стало инстрим-размещение видеорекламы в рамках продукта Streaming Ads с фокусом на Smart TV. Рекламная кампания проходила в три волны в вещании прямого эфира телеканалов «Газпром-Медиа Холдинга» на крупнейших цифровых платформах. Таргетинги выстраивались с учетом характеристик целевой аудитории застройщика. А в рекламном ролике подчеркивались привлекательные предложения от застройщика, например «квартира в удобном районе», «квартира на комнату больше», «ежемесячный платеж ниже». В конце ролика был расположен QR-код, ведущий на сайт девелопера.
В результате кампании конверсия в покупку оказалась на 42% выше стандартных инструментов в медийном сплите. Представитель девелопера подтвердил, что применение Streaming Ads позволило укрепить присутствие на федеральных каналах и трансформировать это внимание в реальные продажи.
Еще один яркий пример — продвижение премиального бренда сети магазинов «Магнит» Premiere of Taste. Команда проекта нарастила знание о продуктовой линейке и укрепила позиционирование бренда, разместив видеорекламу в стриминге телеканалов «Газпром-Медиа Холдинга». Кампания длилась в течение шести недель с таргетингами по аудитории, географии и устройствам. Центральной темой видеоролика выступила комбинация вкусов и качественных характеристик продуктов Premiere of Taste, собранных со всего мира, что также подчеркивалось в слогане «Качество без границ».
По итогам размещения было проведено Brand Lift исследование, помогающее выяснить влияние кампании на восприятие бренда: показатель знания бренда вырос на 33,3% среди зрителей, смотрящих контент в ТВ-стриминге. Причем наибольший прирост был заметен среди молодой аудитории 25–34 лет: среди женщин знание о бренде увеличилось на 65,9%, среди мужчин — на 35%. VTR (коэффициент досматриваемости) 20-секундного ролика составил более 90%. Также произошли существенные приросты в клиентской аналитике:
+38% — количество активных клиентов бренда;
+6,7% — среднее количество штук в чеке;
+1,5% — частота покупок бренда.
Значимо увеличились и средние продажи на одну торговую точку: оливковое масло, как одна из рекламируемых SKU (товарных позиций), показало рост на 11%.
Будущее — за локальными решениями
Путешествующие по миру соотечественники все чаще отмечают, что Россия с большим отрывом лидирует во многих отраслях: автоматизации государственных услуг, финтехе, фудтехе, екоме и других.
Отдельно стоит отметить медиатехнологии: доступность 20 телеканалов первого и второго мультиплекса в бесплатном онлайн-формате с контентом высокого уровня и безопасной средой для зрителей переводит Россию в число лидеров и в этом сегменте.
Сейчас мы находимся в начале этапа, будущее которого связано с качественными локальными решениями. За счет комплексного подхода к развитию отечественные игроки задают новые стандарты для цифровой дистрибуции контента, открывая еще больше персональных возможностей как для пользователей, так и для рекламодателей.
